文|獨(dú)孤昭弦

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

每年的“雙十一”對(duì)于電商圈來(lái)說(shuō)都不啻為一場(chǎng)“大戲”。這其中各種價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、公關(guān)輿論戰(zhàn)可謂精彩紛呈。今天，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥就商家“二選一”問(wèn)題發(fā)表了一番評(píng)論，為今年的“雙十一”大戲拉開(kāi)了序幕。

01

阿里先發(fā)制人

從當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)到如今的電商“戰(zhàn)國(guó)”，“二選一”成為各家電商平臺(tái)爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。所謂“二選一”即要求入駐商家在不同平臺(tái)中做出選擇。近年來(lái)，這已經(jīng)成為電商平臺(tái)角逐中一個(gè)重要的商業(yè)戰(zhàn)略，但其中是否涉及到商業(yè)壟斷等問(wèn)題一直有待考量。

作為每年“二選一”輿論中心的阿里，在今年“雙十一”之前給出了評(píng)論。王帥強(qiáng)調(diào)這本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。他解釋說(shuō)，電商平臺(tái)為了組織大促活動(dòng)，必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。

平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。王帥還強(qiáng)調(diào)，二選一從來(lái)只是一個(gè)偽命題，也是某些企業(yè)常常用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的手段，阿里實(shí)在不愿意再被動(dòng)地配合某些企業(yè)的無(wú)底線無(wú)休止的炒作了。

王帥評(píng)論全文如下：

1、我們真心感謝在北京對(duì)二選一這個(gè)話題進(jìn)行公開(kāi)的審理。這個(gè)話題炒作的已經(jīng)讓人生厭。我們尊重法院的任何判決結(jié)果，我們實(shí)在不愿意再被動(dòng)的配合某些企業(yè)的無(wú)底線無(wú)休止的炒作了。

2、所謂二選一從來(lái)只是一個(gè)偽命題，如果大家沒(méi)記錯(cuò)，二選一也是某些企業(yè)常常用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的手段，此一時(shí)彼一時(shí)，真可以說(shuō)變臉的速度比脫褲子還快。

3、二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

從之前每年都要面對(duì)“二選一”問(wèn)題的進(jìn)行回復(fù)相比，今年阿里顯然準(zhǔn)備更加充分，事先表明了自己的觀點(diǎn)。但是否便因此認(rèn)同“二選一”的商業(yè)價(jià)值觀值得肯定還有待考量。

02

“二選一”中的那些商業(yè)游戲

“二選一”之于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史要追溯到2010年的3Q大戰(zhàn)。當(dāng)年，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。360董事長(zhǎng)周鴻祎給出了此役讓360損失慘重的具體證明——被迫卸載的360軟件用戶有6000萬(wàn)。

這一“創(chuàng)造性”的“發(fā)明”在2012年被阿里應(yīng)用到了電商行業(yè)。2012年“雙11”前，諾奇、伊芙麗、AKseries男裝等店表示因倉(cāng)庫(kù)調(diào)整、系統(tǒng)故障等原因，京東店鋪停止發(fā)貨，而其在天貓上的店鋪卻并未受到影響。隨后天貓方面否認(rèn)了其進(jìn)行過(guò)“二選一”的說(shuō)法。

隨后的2015年4月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐京東，但僅開(kāi)店3個(gè)月后就決定退出。當(dāng)年“雙11”前夕，京東稱已向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，在“雙11”促銷中脅迫商家“二選一”?！安荒馨雅龃珊统醋鳟?dāng)作事業(yè)。我們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。”后來(lái)天貓回應(yīng)道。

“二選一”最為嚴(yán)重的情況發(fā)生在2017年，這也是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的兩年。2017年雙十一年，韓都衣舍、太平鳥(niǎo)、真維斯、江南布衣、GXG等多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌的官方旗艦店從京東平臺(tái)上消失，給出的回復(fù)均是“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

2018年，“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)中又加入了一個(gè)新角色-拼多多。作為電商新貴，拼多多創(chuàng)始人黃崢把“二選一”問(wèn)題拿到臺(tái)面上，在他發(fā)出的股東信中稱“拼多多的出現(xiàn)初步打破了既有電商格局，自然會(huì)讓其他平臺(tái)有所反應(yīng)，這種反應(yīng)有時(shí)甚至是夸張的?！彪m然黃崢并未指出其他平臺(tái)是誰(shuí)，但基本上業(yè)內(nèi)人士都心知肚明。

03

“二選一”的紅與黑

此前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《中國(guó)超級(jí)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），詳細(xì)回顧了阿里“二選一”行為的三次升級(jí)：

首先，是從“雙11”這樣的節(jié)日合作變?yōu)槿辍蔼?dú)家合作”；其次，在實(shí)施辦法上從口頭傳播到明令禁止；第三，以往商家對(duì)于平臺(tái)的選擇是資源的，是否選擇獨(dú)家主要體現(xiàn)在資源流量?jī)?yōu)待上但不會(huì)懲罰，如今則會(huì)以流量等方式進(jìn)行處罰。

有律師表示，阿里“二選一”涉嫌違反國(guó)家法律法規(guī)中的《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《反壟斷法》。盡管對(duì)于“二選一”問(wèn)題阿里作出了表態(tài)，但并不能否認(rèn)這一商業(yè)戰(zhàn)略的正確性。

正如此前拼多多創(chuàng)始黃崢坦言，“這種為了爭(zhēng)取或維持某種壟斷而進(jìn)行的消耗與傷害有時(shí)是‘殺敵一千，自損兩百’，有時(shí)是‘殺敵一千，自損兩千’，如果不能維持長(zhǎng)期的‘獨(dú)家排他’，那終將只是消耗而無(wú)所得。