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回歸的耐克

放眼全球商業界，能夠真正躋身世界級企業行列的佼佼者屈指可數。熟悉全球商業領域的讀者會了解，長期以來，憑借卓越的自我革新能力與深厚的品牌積淀，耐克在運動鞋服領域始終處于標桿地位。

北京時間2025年6月27日凌晨，耐克公司發布了2025財年第四季度財報及全年財報。財報顯示，耐克2025財年第四季度營收111億美元，全年營收463億美元，表現超分析師預期。作為耐克三大關鍵市場的耐克大中華區全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元，庫存水平同比降低11%。

評判巨頭企業的標準，絕不僅僅著眼于其短期的營收、利潤等財務表現，最關鍵的是看其是否具備持續變革的品牌韌性與構筑經得住時間檢驗的競爭優勢。相較財務表現，耐克在該季度更值得關注的是其在產品、渠道、品牌與文化等核心能力方面的顯著改善。這些系統性能力的提升，遠比短期業績更能體現品牌的真正價值——它們構成了抵御市場波動的堅實壁壘，是耐克得以穿越周期，面向未來的真正底氣。 例如，在財報公布后，耐克股價盤后便大漲超過10%，這是源于敏銳的投資者深知核心能力的確定性相較短期業績更為重要。Needham Securities分析師湯姆·尼基奇(Tom Nikic)表示：“這家曾經備受投資者喜愛的公司近年來明顯表現不佳，但我們認為最糟糕的時期可能已經過去。”

而支撐上述能力突破的，正是耐克清晰堅定的戰略回歸之路。

2024年底，耐克發起了一場以“Win Now”為主題，以“回歸體育本質”為核心的變革計劃，圍繞“產品、渠道、文化、品牌與本地化”制定了一系列業務優先行動。同時，在核心品類上，耐克聚焦跑步、籃球、訓練、足球與運動服裝；在核心市場上，聚焦美國、英國與中國3個關鍵國家，以及紐約、洛杉磯、倫敦、北京與上海5個關鍵城市。

從左至右依次為：Nike Vomero Premium、Vomero Plus和Vomero 18

上述邏輯清晰，重點突出的變革行動，充分展現了耐克這家公司“直指本質”與“化繁為簡”的戰略洞察力。隨著這些變革行動的展開，一系列的正循環效應正在形成，為品牌的持續領跑注入源源不斷的動力。

當前市場認為，從估值角度來看，耐克的預期市盈率為32.5倍，高于行業平均水平25.76倍。美國銀行證券分析師洛林·哈欽森(Lorraine Hutchinson)也重申對耐克公司的買入評級。在財報發布后的美股交易日中，耐克股價更是漲超17%，顯示出市場對品牌未來發展的良好信心。

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耐克中國市場的本土化創新

作為一家全球化企業，要想在各個海外市場都能獲得成功，最關鍵的突破點在于不同區域的“本土化”創新。在耐克發布“Win Now”計劃之后，除了在全球總部展開積極變革外，各個區域市場也獲得了充分授權，大膽進行“本土化”創新，共同形成支撐耐克整體變革的合力。

其中，作為全球轉型戰略中的關鍵引擎，耐克大中華區便是變革的一個典型縮影。其通過一系列的本土化創新行動，持續強化品牌的差異化優勢，提升品牌勢能。

首先，在產品領域，耐克大中華區在保持與全球產品體系同步的同時，重點著力于本土創新，基于對中國消費者差異化特征的深度洞察，持續為中國消費者打造更優質的專屬產品。

以籃球品類為例，針對中國籃球外場多變的球場條件，耐克專為中國籃球愛好者設計了外場籃球鞋款Nike S.T. Flare「氣焰」。通過采用XDR超耐磨橡膠底、Flywire飛線系統以及Cushlon3.0泡綿與Air Zoom氣墊等技術組合，為運動員提供了出色的抓地力、防護和能量回彈效果，同時精選高性能透氣網布，并在鞋面關鍵部位加強耐久性設計，受到了中國廣大消費者的喜愛。這并非簡單的產品本土化，而是一套完整的“全球視野+本地洞察”戰略體系的勝利。

耐克對于本土體育IP的運營智慧也值得關注，“耐克中國高中籃球聯賽”是一個致力于推動中國青少年籃球發展的本土賽事，在中國籃球愛好者中有著巨大的影響力。基于這一本土化籃球賽事IP，耐克在中國市場推出了為中國籃球愛好者打造的耐高系列。今年繼Book 1與Zoom G.T. Cut 3率先亮相后，在5月份的24-25賽季決賽來臨之際，耐克又重磅發布了Nike Kobe 4 Protro “CHBL”，這是首款以耐高為主題的Kobe正代戰靴，一經上市便引發全國籃球愛好者熱議。

CHBL入場儀式

其次，在渠道領域，耐克基于中國的市場環境積極變革，打造了一個線上、線下一體化，能夠為中國消費者提供更好本土化服務的零售生態。

從去年開始，耐克逐步在上海、武漢、深圳等中國多個關鍵城市的品牌體驗店完成了運動地標式的升級。這不僅是門店的改造，也是品牌通過深度鏈接不同城市市場需求，打造以消費者為中心的沉浸式零售體驗的具體體現。

在線上市場，耐克積極響應中國電商領域的用戶需求，借助AI科技能力，以趣味化的方式為傳統色彩注入新活力，引起用戶的廣泛反響。在今年6·18購物節期間，耐克再次展現品牌影響力，通過多平臺協同發力，成功蟬聯天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

如果說產品與渠道是企業成功的兩個根基，那么品牌力便是企業成功的放大器，能與消費者形成持久的精神共鳴并轉化為巨大的商業價值。真正的巨頭往往都是文化塑造的高手——它們將產品背后的故事升華為精神信仰，讓購買品牌的消費行為成為用戶自我表達的一部分。耐克正是這種文化構建的典范，它成功地將運動精神轉化為全球通用的語言，讓自身產品成為了一種文化符號。

在大中華區，耐克便堅持從“回歸體育本質”出發，結合對中國市場個性化趨勢的敏銳洞察，通過本地化敘事建立品牌與用戶之間的情感溝通路徑。

在中國戶外運動風潮興起之際，耐克獨家冠名贊助了崇禮168超級越野賽，并在比賽前期組建了全新的“越野跑者訓練營”，通過近5周的專業強化培訓，從多方面提高參賽者的越野跑水準，同時也幫助品牌構建了從賽事贊助到戶外社群運營的深度布局。

針對年輕人的“社群文化”，耐克及Jordan品牌扎根校園籃球、草根籃球等中國的本地社群，通過“下課別走”、“耐高”和“下站東單”等一系列籃球IP賽事，助力本土街頭籃球社群、中國青少年籃球事業的發展；今年6月，在北京和上海多個街區打造的巨型“T90足球”裝置，將北京798、上海延慶路變成“街頭綠茵場”，攜手本地青年社群重塑街頭足球文化。

針對近些年女性用戶積極投身體育運動的趨勢，耐克還邀請WNBA明星球員薩布麗娜·約內斯庫(Sabrina Ionescu)到訪中國，將她的勵志故事傳遞給無數熱愛籃球的女性，在精神層面積極構建與女性消費者之間更深層次的情感聯結。

薩布麗娜中國行

一方面通過產品、渠道等關鍵業務環節的持續改善，另一方面通過夯實消費者與品牌在文化情感上的精神共鳴，最終形成合力，匯聚為耐克在中國消費者心智中的差異化認知。而這種差異化的品牌認知，是決定用戶在具體交易場景中，是否更愿意選擇耐克的最直接要素。最新一段時間的市場結果證明，那個在中國消費者心智中有著特殊象征意義的耐克又回來了。

在財報電話會上，賀雁峰也表示：“贏得中國市場的核心在于實現更深入的本地化連接，真正打通與消費者之間的共鳴。我們必須持續強化以消費者為中心的產品理念。”

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長期主義的耐克

《礪石商業評論》曾研究過全球大量企業的戰略變革案例，其中失敗者居多。分析這些企業戰略變革失敗的一個最重要根源，便是它們都只是推出了一些表層的，旨在快速改善財務指標的短期行動，而忽視了從長期主義的視角，進行基于業務本質的戰略變革。

近些年，在中國商業界流行一種“種因得果”的商業觀念，意思是指，企業不要過于關注財務結果，而是要更加關注結果背后的“因”，“因”決定“果”，埋頭種“因”，“果”自然水到渠成。對于耐克來說，決定其長期發展的“因”，便是極致的產品，優秀用戶體驗的渠道，以及與消費者之間的文化共鳴。

尤其是與消費者達成文化上的共鳴，這是一場久久之功，絕不是可以速成的，需要企業擁有明確而堅定的“文化信念”，并通過能夠闡述這一“文化信念”的具體行動，日復一日地進行深耕，才能讓用戶逐漸感受到并認同這種“文化信念”。

而無論是“回歸體育本源”，回歸“運動本質與運動員”的業務核心，還是圍繞“文化、產品、品牌與渠道”等軟、硬要素相結合的體系化策略組合，亦或是持續投資中國本土市場，長期扎根本地社群的戰略性投入，都是耐克典型長期主義思維的具體體現。

武漢耐克零售門店

這些長期主義的“因”，最終帶來企業價值的“果”。從短期來看，成功幫助耐克抵御住了市場上的大量不確定風險；從中期來看，將幫助耐克在不同國家，不同年齡，不同性別的人群中持續獲取用戶增量，支撐業績的可持續增長；從長期來看，其將是捍衛耐克品牌全球領導地位，實現企業基業長青的關鍵。

未來，全球體育用品市場不可避免地還會遇到大量不確定性的風險，但可以確定的是，耐克這家企業的業務韌性不會改變，其還將繼續堅持體育本源，堅持運動本質與運動員為驅動的業務核心，并不斷在產品、渠道、文化、品牌上進行深耕，以及在各個區域的本土市場進行大膽靈活的本地產品創新和本地化敘事。以耐克大中華區為例，耐克將繼續堅定不移地加大對于中國市場的投入，繼續提升本土運營效率，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)表示：“我們在大中華區的優先任務，是煥新品牌在本地市場的整體面貌，通過運動驅動的消費場景和全價增長，進一步強化品牌差異化。”

一個持續堅持本質，踐行長期主義，擁有強大業務韌性的耐克，勢必會形成越來越強的復利效應與越來越寬廣的競爭護城河，這是為什么筆者并不擔心耐克的短期財務表現，而是對其長期發展繼續保持樂觀的根源。