張裕A的困局：凈利創(chuàng)下20年新低，變賣酒莊、被剔除深成指

近期，張裕可謂是麻煩纏身。

6月3日，張裕A（000869）被深證成指剔除樣本股，6月9日，公司以480萬歐元賤賣12年前收購的法國酒莊。這一系列事件背后，是張裕深陷業(yè)績泥潭。財報顯示，2024年公司凈利潤暴跌至20年新低。即便如此，公司高管卻依舊拿著高薪，引發(fā)股東質(zhì)疑。

作為中國葡萄酒行業(yè)的百年龍頭，張裕為何會到了被質(zhì)疑“賣資產(chǎn)續(xù)命”的地步？其在發(fā)展過程中究竟遭遇了哪些難題？未來發(fā)展又將如何？

01

凈利創(chuàng)下20年新低

自2020年起，張裕A便陷入了持續(xù)的低迷態(tài)勢。受疫情“黑天鵝”影響，這一年公司營收同比下降33.08%，僅達(dá)33.95億元；歸母凈利潤更是同比下降58.75%，降至4.71億元。

2021 - 2023年，張裕A的業(yè)績略有回暖。公司營業(yè)收入從39.53億元逐步增長至43.85億元，歸母凈利潤從5.0億元增加到5.32億元。恢復(fù)信心的張裕A，為2024年設(shè)定了不低于47億元的營收目標(biāo)，預(yù)期增幅約10%。

然而，這一看似穩(wěn)健的目標(biāo)，2024年張裕A連營收目標(biāo)的七成都未達(dá)成，業(yè)績遭遇“寒冬”，多項財務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)下滑。財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入32.77億元，同比下降25.26%；歸母凈利潤近乎“腰斬”，降至3.05億元，創(chuàng)下近20年來的最低水平。

數(shù)據(jù)來源：同花順

在核心業(yè)務(wù)方面，公司的葡萄酒業(yè)務(wù)收入為24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地業(yè)務(wù)收入為7.4億元，更是暴跌35.8%。而且，這兩大產(chǎn)品的毛利率雙雙下滑超過2.9個百分點(diǎn)。

來源：公司年報

實際上，張裕A砸錢做營銷的力度并不小。2024年，公司銷售費(fèi)用為10.13億元，同比下降18.29%，但銷售費(fèi)用率卻增至30.91%，達(dá)到近十年的高位。這意味著每賣出100元產(chǎn)品，就有約30元用于銷售投入。

同時，張裕A的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額大幅下降，僅為3.98億元，較上年同期的11.73億元減少了66.09%。貨幣資金余額也從2023年末的22.18億元減少至17.98億元，降幅達(dá)18.94%。存貨卻居高不下，達(dá)到30.21億元，同比還增加了9.26%。

來源：公司年報

在這種背景下，張裕A選擇了斷臂求生，通過戰(zhàn)略收縮與資產(chǎn)變現(xiàn)來應(yīng)對寒冬。其海外資產(chǎn)拋售堪稱“壯士斷腕”。6月9日公告顯示，公司將12年前以357.5萬歐元收購的法國富郎多酒莊，連同相關(guān)不動產(chǎn)打包出售，作價僅480萬歐元（約合3941萬元人民幣）。此舉表面盈利，但如果算上通脹和管理成本，不虧已經(jīng)算不錯。

來源：公司公告

其實，這已是張裕近期第二次“賣身救主”。2024年底，公司以2.21億元的價格出售了朱橋葡萄基地。這一系列資產(chǎn)處置為公司帶來了1.27億元的非經(jīng)常性收益，勉強(qiáng)維持了賬面盈利，但也暴露出主營業(yè)務(wù)疲軟的問題。2024年，公司非經(jīng)常性收益占比高達(dá)57.05%。

不難看出，張裕A拋售海外資產(chǎn)是一種防御性舉措，旨在回籠資金、改善現(xiàn)金流、降低運(yùn)營成本，從而為主營業(yè)務(wù)爭取喘息的機(jī)會。

2025年一季度，張裕A的營收同比僅微增0.01%，扣非凈利潤卻下滑了0.82%，市場信心幾乎已消耗殆盡。

來源：公司一季報

02

深證成指除名背后的信號

6月3日，深交所一紙公告宣布將張裕A（000869）移出深證成指樣本股，這個自2006年就占據(jù)的位置如今“戛然而止”。

來源：深交所網(wǎng)站

深證成指樣本股的調(diào)整，絕非簡單的技術(shù)性操作，而是對上市公司質(zhì)量與前景的重新評估。該指數(shù)有著一套現(xiàn)實的篩選標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋市值代表性、流動性以及經(jīng)營合規(guī)性等方面。張裕A此次被剔除，直接反映出其基本面已惡化。

業(yè)績方面，上文已經(jīng)有所提及。張裕A的主營業(yè)務(wù)“造血”功能已然退化，利潤依賴“賣資產(chǎn)輸血”來維持。

二級市場對張裕A的信心早已“崩塌”。從2020年起，其股價連年下滑，累計跌幅超過50%。公司市值也從超過330億元一路縮水至不足150億元。截至6月27日發(fā)稿前，張裕A收報21.13元/股。市值僅為141.96億元。

來源：百度股市通

此次深交所宣布將張裕A調(diào)出深證成份指數(shù)樣本股，意味著資本市場對其經(jīng)營現(xiàn)狀和未來前景的悲觀預(yù)期。

張裕A面臨著多重挑戰(zhàn)。渠道方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，張裕A依然過度依賴傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在營收中的占比高達(dá)85%以上。其電商渠道增速低于行業(yè)均值15個百分點(diǎn)，數(shù)字化會員體系僅覆蓋30萬用戶，還不足競品長城葡萄酒的十分之一。

品牌老化問題也日益加劇。2024年，張裕A的營銷費(fèi)用率為4.2%，低于行業(yè)均值。其年輕化舉措，如打造的“微醺實驗室”IP，未能成功破圈，在Z世代消費(fèi)者中的認(rèn)知度僅為11%，遠(yuǎn)低于RIO雞尾酒等新興品牌。

海外資產(chǎn)運(yùn)營壓力同樣不容忽視。盲目擴(kuò)張或未能有效整合的海外資產(chǎn)，不僅未能帶來預(yù)期收益，反而成為了拖累業(yè)績的包袱。2024年張裕A海外市場收入同比下降5.11%。

來源：公司年報

與此同時，國內(nèi)葡萄酒市場格局發(fā)生了變化。消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度和接受度不斷提高，新興葡萄酒品牌不斷崛起，白酒、啤酒等其他酒類的競爭也始終存在。在消費(fèi)力承壓的環(huán)境下，不同酒種之間的消費(fèi)替代效應(yīng)愈發(fā)明顯，進(jìn)一步擠壓了張裕A的市場份額。

張裕A若想重振旗鼓，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型、品牌年輕化等方面做出重大改變。

03

發(fā)展困局仍待破解

從業(yè)績目標(biāo)看，2024年張裕原定下的47億元營收目標(biāo)，完成度不足七成。公司總經(jīng)理孫健在股東大會上連用三個“斷崖式”來形容2024年的困境：消費(fèi)形勢“斷崖式”不友好、消費(fèi)場景“斷崖式”萎縮、渠道推動力“斷崖式”減弱。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道創(chuàng)新不足、營銷作為有限則是三大內(nèi)因。

2025年，張裕的情況會好嗎？想要扭轉(zhuǎn)困局，公司仍存在諸多待解的難題。

行業(yè)環(huán)境方面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，772家葡萄酒企業(yè)已經(jīng)倒閉了，處于異常狀態(tài)與其他狀態(tài)的葡萄酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)11354家。葡萄酒行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，當(dāng)下健康飲酒已成為一種潮流趨勢，“低度潮”名酒逐漸興起。艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示,顯示，40歲以下低度酒消費(fèi)者占比高達(dá)76.4%。但張裕的產(chǎn)品研發(fā)卻未能緊跟這一潮流，在年輕群體中的市場份額逐漸被蠶食。面對進(jìn)口葡萄酒憑借新穎獨(dú)特的口味和時尚精美的包裝搶占年輕市場的局面，張裕也未能及時推出具有競爭力的產(chǎn)品來應(yīng)對。

同時，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是張裕面臨的一大問題。公司產(chǎn)品線豐富，價格跨度從幾十元到幾千元不等。不同檔次產(chǎn)品的釀造工藝差異明顯，這可能導(dǎo)致部分產(chǎn)品線的品質(zhì)表現(xiàn)平平。

在營銷策略上，張裕A各事業(yè)部雖在高端、中端以及白蘭地細(xì)分市場等多方面進(jìn)行了布局，但營銷缺乏精準(zhǔn)定位與深度整合，難以形成協(xié)同效應(yīng)。例如，在高端市場，未能充分滿足消費(fèi)者對品牌底蘊(yùn)、稀缺性和個性化服務(wù)的高要求；中端產(chǎn)品在宴席、社區(qū)店和高校區(qū)域等場景的推廣，未能精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的實際需求；白蘭地產(chǎn)品在口感特色與品牌文化塑造方面，也未能凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢。

品牌形象上，盡管張裕是國內(nèi)知名品牌，但與國際葡萄酒品牌相比，在國際市場上的品牌影響力和認(rèn)可度仍有較大的提升空間。在全球葡萄酒市場競爭日益白熱化的當(dāng)下，品牌形象國際化不足，將會限制張裕在國際市場的拓展。

然而，張裕A卻依舊給高管開出高額薪酬。2024年，董事長周洪江年薪達(dá)141.85萬元，總經(jīng)理孫健年薪131.14萬元，副總經(jīng)理姜建勛年薪99.72萬元，高管總薪酬高達(dá)1029.81萬元，人均年薪超百萬。相比之下，威龍股份高管平均年薪不到37萬元，長城葡萄酒母公司中糧酒業(yè)高管平均年薪約60萬元，行業(yè)平均水平在60-70萬元上下。

據(jù)《證券時報》報道，在股東大會上股東們表達(dá)了極度不滿，“公司都這樣了，高管薪酬憑什么還這么高？”孫健回應(yīng)稱公司已采取多項措施試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但這并不能平息股東的怒火。

談及今年葡萄酒市場，孫健判斷稱：“不樂觀，行業(yè)繼續(xù)下行的概率更大一些。” 基于2024年32.77億元的營收數(shù)據(jù)，張裕A將2025年的營收目標(biāo)設(shè)定為34億元，預(yù)計增幅還不到4%。

對于這家百年企業(yè)而言，真正的考驗或許才剛剛開始。在競爭激烈的市場環(huán)境下，張裕A如何突破困境、實現(xiàn)業(yè)績回升是亟待解決的問題。未來張裕何時能夠重回增長軌道。我們將持續(xù)關(guān)注。