4 月 15 日，美團正式推出獨立即時零售品牌 “美團閃購”，以“24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺”“閃購一下，30分鐘好貨到手”為標簽，迅速獲得市場關注。美團閃購這種隨買隨到、“30分鐘萬物到家”的定位和模式，標志著美團在即時零售領域的戰略升級，也為即時零售的“超車”提供了新的注腳。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，隨著大型連鎖零售商家攜更強的專業能力和優質商品供應鏈加快布局，即時零售行業原本較為分散、單一的供給體系有望更加“專業化”，進而在便利民生、促進消費、賦能行業方面發揮更加積極的作用。

圖源：罐頭圖庫

01

蟄伏7年的美團閃購

正式浮出水面

美團閃購業務最早于2018年在美團內部上線，最初的美團閃購更多是用于滿足消費者的應急需求，比如數據線、一次性內褲、藥等。

但隨著在日復一日高頻使用當中消費者習慣的變遷，以及閃電倉等供給網絡不斷完善，美團閃購正在從應急走向日常，借用戶需求之勢，成為一個日常化的購物平臺。如今，已有一大批消費者養成在美團閃購買日用萬物、手機、家電的習慣，一邊逛一邊買。

消費者對“即時購買、即時到手”的消費需求不斷增長，進一步推動了即時零售平臺的壯大。據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，“95后”比“千禧一代”更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

與消費者對即時零售需求契合的是，美團在多年的發展中積累了數億高頻消費者，服務品類已拓展至生活萬物，而依托龐大的外賣配送網絡和智能調度系統，美團閃購已經逐漸構建起一個全天候的即時零售生態。

現在每天都有百萬級美團騎手穿梭在全國超過3000個市區縣旗，服務全國10億消費者“30分鐘萬物到家” 的日常購物需求。從炎炎夏日的一瓶冷飲，到急需的生活用品，再到數碼家電、美妝個護、服飾鞋帽等多元品類，美團閃購的商品覆蓋范圍持續拓展，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，真正實現了“萬物皆可閃購”。

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在技術層面，智能調度系統依據實時路況、騎手位置和訂單密度等因素，高效調配騎手資源，極大提高配送效率。大數據分析則助力商家精準選品，根據周邊消費者的購買偏好，優化商品庫存，減少缺貨情況。而美團閃電倉模式作為物流與科技融合的結晶，以更小的面積和更多的 SKU，實現了更低的成本和更高的坪效，通過科技手段與線上平臺高效對接，快速響應訂單需求。

美團相關負責人表示，消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費粘性和頻次持續提升，順應消費者持續升溫的即時需求，美團推出的即時零售品牌“美團閃購”，希望用更豐富優惠的商品、更便捷可靠的購物體驗，更好滿足消費者“30分鐘買萬物”的需求，讓平臺上的海量實體商家共享購物體驗升級、供給體系升級帶來的紅利，攜手加速本地零售產業的數字化升級進程。

02

即時零售

憑什么彎道“超車”？

以美團閃購為主的美團非餐即時零售日單量達1800萬單。據一些行業分析人士測算，這一規模已超過了部分快遞電商的整體規模。

國內零售業態發展至今，經歷了3個階段：傳統零售→傳統電商→即時零售。

傳統零售和傳統電商，均屬傳統的“中心化零售”，而“即時零售”則代表了本地零售的數字化、商品的“分布式供給”，實現了零售效率提升、服務時效升級，以及供給（倉網）升級，最大化滿足消費者的即時需求。

華西證券研報分析稱，即時零售區別于傳統電商的是，平臺通過配送網絡的搭建與提效，更好地滿足消費者“快”的需求，建立競爭壁壘，而復制難度較大。參考亞馬遜的FBA體系，適應當地供需分配結構，通過效率建立深厚的護城河。

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即需即達 VS 等待周期

“未來智庫”曾發布研報稱，傳統電商單倉覆蓋面積大，但整體配送時效長，主打計劃性需求。消費者下單后，商品需要經過分揀、打包、干線運輸、末端配送等多個環節，整個配送周期往往需要 3-7 天，即使是快遞電商推出的次日達服務，也難以滿足消費者即時性需求。

美團閃購以“30分鐘達” 為核心，逐漸描繪出“下一代購物平臺”的全景。

以北京國貿商圈為例，應對區域內消費者的需求，美團閃購可推薦附近華貿、三里屯、合生匯、SKP等多個購物中心，并匹配最近騎手，實現 “下單即取”。全國 3 萬個美團閃電倉覆蓋，庫存同步至云端，下單后AI 自動生成 “優先揀貨單”，揀貨效率提升 60%。

這種即需即達的服務模式，正在顛覆快遞電商的等待周期，以及中心大倉的較重供給模式，不但適配消費者的突發需求（如突然想吃的網紅零食、緊急需要的辦公用品、生活用品等）和應急場景（如暴雨天急需防滑裝備、孕婦老人急需藥品）下的迫切需求，也能夠充分滿足消費者的日常購物需求。

場景營銷 VS 傳統推廣

傳統電商的營銷模式主要圍繞促銷活動（如雙 11、618）、廣告投放等展開，通過大規模的流量曝光和價格優惠吸引消費者。然而，這種營銷方式往往缺乏對消費者即時場景需求的精準把握。

美團閃購則開創了場景營銷的新模式。用戶生活場景分為居家、飲食、社交、出行等，在居家場景中，涵蓋日間采購、夜間置物、買菜做飯、周末補貨、家庭陪伴、重物到家等細分場景；飲食場景包括能量早午餐、下午茶、夜間解饞；社交場景覆蓋居家聚會、禮贈關懷、甜蜜約會、職場共餐；出行場景分為本地玩樂、異地出行、突發應急。通過分析消費者在即時場景中的真實需求，結合高效的配送能力和全鏈路營銷，品牌能夠更精準地開發符合用戶期待的產品和服務。

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以iPhone新品發售為例，每年新品發售都會引發社會關注，用戶對快速拿到新機的需求強烈。2020年起，美團閃購圍繞這一需求，持續與Apple授權體系門店深度合作，用戶在線搶購新機半小時至一小時便能到手。

這種基于即時零售場景的營銷方式，能夠迅速捕捉消費者的當下需求，實現品牌與消費者的精準對接，與快遞電商的營銷模式形成鮮明對比。

本地即時庫存 VS 中心化大規模倉儲

快遞電商的商品庫存主要集中在大型中心倉庫，雖然能夠實現大規模的商品存儲和調配，但在滿足消費者即時需求方面存在局限性。特別是對于一些低頻高應急商品（如醫療器械、季節性家電），快遞電商的長途運輸模式難以實現快速供應。

美團閃購構建了“本地供給 + 即時配送” 的模式，通過閃電倉網絡和線下門店合作，實現了商品的本地化布局。

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截至2024 年 10 月，美團閃電倉已達3萬家，涵蓋便利店業態、數碼家電、美妝個護、寵物用品等各種品類，計劃2027 年突破10萬家，形成全國性“閃電倉網”。便利店閃電倉單倉SKU達 6000-10000 個，遠超傳統社區超市，實現全品類覆蓋。

同時，美團閃購與沃爾瑪、華為等眾多品牌深度合作，共建專屬供應鏈，實現“線下門店線上化”。例如沃爾瑪的米面油等大件商品也能通過美團閃購實現即買即達。

這種本地即時庫存模式，能夠快速響應消費者的訂單，尤其在應急商品和生鮮食品等領域，優勢明顯，相比傳統電商的大規模倉儲模式，供貨效率和商品覆蓋范圍大大提升。

03

重塑行業格局

即時零售更適配商家“生意經”？

快遞電商增長趨緩，進入存量競爭階段，已是不爭的事實，但其中即時零售模式卻在快速增長，作為電商在本地化、即時性需求下的創新模式，未來萬億市場規模可期。

華西證券發布研報稱，電商市場占據整體零售市場35%的份額，自2020年起，年規模增速在10%左右，行業增量逐漸縮小。而即時零售在2020-2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。

據商務部國際貿易經濟合作研究院，2023年我國即時零售規模已達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，占2023年社會消費品零售總額47.15萬億元的1.4%。根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR（復合年增長率）約為15%。

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相比快遞電商，美團閃購為代表的即時零售帶來了多方面的革新。在流量獲取方面，美團閃購依托美團“吃住行游購娛” 全場景生態，可無縫接入外賣、到店、旅游等流量入口，形成 “餐飲消費 + 即時購物” 的場景聯動。

相比之下，快遞電商需要投入大量成本進行獨立的流量推廣。在履約成本上，美團閃購的本地倉配模式顯著降低了物流成本與貨損率，而快遞電商的長途運輸和中心倉模式成本較高。在用戶體驗上，美團閃購的即需即達和場景營銷，更能滿足消費者當下的需求，提升用戶粘性，而傳統電商難以在時效上與之抗衡。

伴隨即時零售行業高速發展，美團閃購日益成為各類零售商、品牌商重要的生意渠道。

同時，美團閃購還表示，將開展多項支持商家舉措，對商家推出多種數字化經營助力工具，支持各行業商家拓展閃電倉新型供給業態，將努力幫助商家降低經營成本，堅持行業最短的3天賬期，支持隨時提現，讓實體商家現金流更穩，庫存周轉更快，幫助商家在美團閃購經營更好，進一步獲取生意增量。

目前，美團閃購通過“海量本地商家+全國倉網+騎手30分鐘履約”，將線上交易效率和線下供給同步優化提升，在時效、營銷、商品覆蓋、用戶決策等多個維度掀起了又一輪消費升級。