伴隨著基因編輯、合成生物等前沿技術(shù)的崛起，科技正在重塑化妝品行業(yè)。

繼珀萊雅、貝泰尼之后，丸美也開(kāi)始大打科技牌，12月12日，丸美股份公告，正式更名為丸美生物，此次更名已獲得上交所批準(zhǔn)并公告完成。

公司解釋稱，這是為了強(qiáng)化其“生物技術(shù)”核心定位。而這次更名，也意味著公司在發(fā)展戰(zhàn)略上的重要轉(zhuǎn)型。不過(guò)，名字聽(tīng)起來(lái)科技含量十足，但背后的科技實(shí)力是否名副其實(shí)? 未來(lái)，丸美又如何向市場(chǎng)傳遞更多的確定性，自證投資價(jià)值呢?

研發(fā)占比不到3%，科技美妝是否畫(huà)大餅？

當(dāng)丸美為自己披上科技底色的外衣，研發(fā)投入便成為業(yè)界對(duì)其實(shí)力最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2019－2023年，完美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為4486.86萬(wàn)元、5015.42萬(wàn)元、5048.82萬(wàn)元、5292.57萬(wàn)元、6228.76萬(wàn)元，雖然強(qiáng)調(diào)科技，但自2019年上市以來(lái)，丸美的研發(fā)費(fèi)用均未過(guò)億，研發(fā)占比未超過(guò)3%。

而在今年前三季度，丸美股份研發(fā)費(fèi)用達(dá)到5443.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.08%。盡管研發(fā)投入高增，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，丸美的研發(fā)強(qiáng)度依然處在掉隊(duì)的水平。今年前三季度，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別為8.08%、4.97%，均高于丸美股份的2.79%。

早在2020年，孫懷慶就回應(yīng)重銷(xiāo)售、輕研發(fā)的質(zhì)疑稱：“研發(fā)占比達(dá)到2%已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)高水平，日本資生堂的研發(fā)占比僅有1.6%?！?

每個(gè)品牌都有自己的生命周期，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，終究要回到產(chǎn)品力本身、看品質(zhì)體驗(yàn)是否扎實(shí)，而這背后需要研發(fā)作為核心驅(qū)動(dòng)力。在消費(fèi)分析師于洋看來(lái)，為了支撐其科技型企業(yè)的定位，丸美必須優(yōu)化配置，逐步提高研發(fā)比例。

科技美妝的愿景很美，但丸美卻需要用實(shí)力說(shuō)話，不然只能淪為畫(huà)大餅。

生物科技是以研發(fā)為起點(diǎn)，將護(hù)膚作為產(chǎn)業(yè)落地的一環(huán)，而化妝品公司是以解決用戶變美需求為起點(diǎn)，以研發(fā)為手段。從這個(gè)角度而言，丸美依然只是一個(gè)掛了生物科技名字的化妝品企業(yè)而已。

ROI倒掛，燒錢(qián)換增長(zhǎng)不可持續(xù)

2007年，“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”的廣告火遍大江南北，丸美命運(yùn)的齒輪也從此處開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。2019年，丸美成功上市，頭頂“眼霜第一股”光環(huán)，2021-2023年，丸美連續(xù)三年居國(guó)貨品牌榜首。 

2024前三季度，丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.52億元，同比增長(zhǎng)27.07%，扣非后歸母凈利潤(rùn)錄得2.26億元，同比增長(zhǎng)44.09%，毛利率為74.64%，去年同期毛利率為70.83%。

業(yè)績(jī)喜人，毛利增長(zhǎng)。但就行業(yè)角度而言，今年美妝行業(yè)的日子并不太好過(guò)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年美妝行業(yè)整體增速面臨挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)較為緩慢。上半年化妝品類零售額同比增長(zhǎng)僅有1%，頭部品牌總體業(yè)績(jī)承壓。

而丸美能交出如此好看的成績(jī)單，首先得益于產(chǎn)品均價(jià)上漲和原材料成本的下降。

處于快速增長(zhǎng)階段的重組膠原蛋白，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注和投入，而丸美作為較早的布局者之一，成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)全種膠原、全類蛋白、全自研自產(chǎn)自迭代的膠原大廠，因此也吃到了絕對(duì)的紅利，而煥新升級(jí)的漲價(jià)簡(jiǎn)單又粗暴。

一季度，丸美眼部類、護(hù)膚類、潔膚類、美容類產(chǎn)品分別提價(jià)15.11%、37.89%、28.53%、9.32%。二季度，眼部類、護(hù)膚類、潔膚類產(chǎn)品分別提價(jià)16.41%、42.21%、8.06%。三季度，眼部類、護(hù)膚類、潔膚類產(chǎn)品分別提價(jià)9.49%、43.07%、11.22%。

另一邊，今年前三季度，丸美眼部、護(hù)膚及潔膚類產(chǎn)品銷(xiāo)量均較去年同期有所下滑，眼部產(chǎn)品銷(xiāo)量減少6萬(wàn)支，護(hù)膚類減少75.5萬(wàn)支，潔膚類減少1.64萬(wàn)支。在大環(huán)境遇冷、銷(xiāo)量下滑的境況下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠提價(jià)又能維持多久呢？

而另一方面，業(yè)績(jī)向好的原因則是得益于燒錢(qián)買(mǎi)量。財(cái)報(bào)顯示，丸美生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率從2019年的30.01%一路上漲至2023年的53.86%。2024前三季度，丸美的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到10.7億元，占營(yíng)收比重進(jìn)一步上漲至54.87%，同比增速為34.89%，比營(yíng)收增速高出近8%，形成了ROI倒掛。

孫懷慶曾表示：“我不是化妝品專家，我自認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)專家，廣告宣傳是快消品的剛性成本，節(jié)約廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)太容易，但對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不好，化妝品是半個(gè)造夢(mèng)行業(yè)。我們要保持品牌的知名度，我們要想的是品牌的事?！?

事實(shí)上，線上流量成本的上升對(duì)丸美的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。丸美股份直到2021年才自建電商團(tuán)隊(duì)真正發(fā)力線上自營(yíng)，這比珀萊雅晚了四年，這種相對(duì)滯后的線上渠道建設(shè)，也讓丸美沒(méi)有吃到多少線上流量的紅利，從粉絲量來(lái)看，丸美的粉絲量也在四家上市化妝品公司中墊底。而現(xiàn)在又碰上了水漲船高的流量費(fèi)用，使得其2023年銷(xiāo)售費(fèi)用接近研發(fā)費(fèi)用的20倍。

而這種高銷(xiāo)售費(fèi)用打法帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，持續(xù)性存疑，成長(zhǎng)性和穩(wěn)健性待考。后續(xù)能否持續(xù)向好仍需時(shí)間觀察，畢竟化妝品本身的品牌忠誠(chéng)度并不算堅(jiān)定。

內(nèi)卷加劇，線下式微，疊加實(shí)控人減持風(fēng)險(xiǎn)

隨著國(guó)內(nèi)外品牌的不斷加碼，化妝品品牌、產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2023年國(guó)內(nèi)多家美妝品牌宣布閉店，不少國(guó)際巨頭甚至退出中國(guó)市場(chǎng)。原料看，從A醇到玻色因、勝肽，再到重組膠原蛋白，薇諾娜、資生堂等品牌都先后布局。而在丸美引以為傲的重組膠原蛋白賽道，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)也扎堆押注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，與重組膠原蛋白相關(guān)的美容針劑產(chǎn)品申請(qǐng)已超過(guò)10款。

內(nèi)卷的風(fēng)一步步吹向重組膠原蛋白，在一個(gè)逐漸擁擠的賽道，丸美又如何能持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)?

渠道方面，線上紅利逐漸消耗殆盡，而線下丸美卻也難堪重任。丸美最初依靠線下CS渠道銷(xiāo)售，一度成為美妝企業(yè)中的線下“王者”， 但隨著美妝線下渠道的整體式微，丸美的線下優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

2023年，丸美線下渠道營(yíng)收同比下降27.17%，2024上半年，丸美線下?tīng)I(yíng)收占比僅15.66%。

END

經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)整體承壓，丸美逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)下，風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存。更名之后，面對(duì)研發(fā)實(shí)力、增長(zhǎng)持續(xù)性的質(zhì)疑，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇、線下式微、股東減持等客觀風(fēng)險(xiǎn)，丸美如何自證投資價(jià)值、補(bǔ)齊短板，個(gè)中成長(zhǎng)韌性、價(jià)值潛能還待驗(yàn)證，時(shí)間是最好的試金石。