全球訪問(wèn)量最大的時(shí)尚品牌，SHEIN如何做供應(yīng)鏈升級(jí)？

SHEIN在海外賣爆了。

近日，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。數(shù)據(jù)顯示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后，分列二至四位。與此同時(shí)，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，據(jù) Earnest數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海幾大平臺(tái)中增長(zhǎng)最多的。

據(jù)法國(guó)專業(yè)消費(fèi)期刊LSA的排名，SHEIN在法國(guó)2023年的銷售額已經(jīng)超過(guò)了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），成為與ZARA比肩的法國(guó)第二大服裝與時(shí)尚品牌，甚至基于SHEIN持續(xù)保持的高年增長(zhǎng)率，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)SHEIN品牌2024年在法國(guó)銷售額將超過(guò)ZARA。

在德國(guó)，據(jù)數(shù)據(jù)分析和咨詢公司GlobalData 最新發(fā)布的《2023年德國(guó)服裝市場(chǎng)》報(bào)告，SHEIN已經(jīng)成為其年度第四大服裝品牌。而前三分別是ZARA、C&A、耐克。

相較于國(guó)際頭部品牌增速紛紛放緩， SHEIN的穩(wěn)步增長(zhǎng)，也實(shí)屬稀缺。作為一家誕生于南京，成長(zhǎng)于廣州的時(shí)尚電商企業(yè)，SHEIN如何在海外扶搖直上？

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粉絲量比明星還多

SHEIN成立于2012年。公開信息顯示，SHEIN作為一家自主服裝時(shí)尚品牌起家的企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)女裝，也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時(shí)尚用品。

目前SHEIN直接服務(wù)全球超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN超過(guò)了一眾電商平臺(tái)，再度斬獲2023年全球購(gòu)物類APP下載量冠軍。

憑借著“夠便捷、夠便宜、夠好用”的優(yōu)勢(shì)，SHEIN在歐美本地的許多千禧一代和“Z世代”人群中，成為一大爆款。目前在Instagram上，SHEIN的粉絲數(shù)達(dá)到3371萬(wàn)，超過(guò)許多明星藝人。

而據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok上的粉絲數(shù)量比任何其他服裝零售品牌都多，并且是美國(guó)谷歌搜索次數(shù)最多的服裝零售商。

資料顯示，基于其自有品牌積累的全球廣泛零售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，SHEIN還在不斷發(fā)展與迭代，引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌，目前已形成“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式，助力更多優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品與品牌的國(guó)際化發(fā)展。

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柔性供應(yīng)鏈構(gòu)筑品牌護(hù)城河

SHEIN之所以能獲得市場(chǎng)的廣泛的認(rèn)可，源于其作為一個(gè)自主服飾品牌，對(duì)消費(fèi)者需求和時(shí)尚趨勢(shì)的敏銳洞察及快速反應(yīng)。

而這又得益于公司“小單快反”的柔性按需供應(yīng)鏈模式。

具體來(lái)看，SHEIN在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有SKU（全稱Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）都從非常小的訂單開始，每一個(gè)SKU一般以100-200件起訂，根據(jù)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)反饋，進(jìn)行接下來(lái)訂單的靈活、敏捷調(diào)整。如果銷售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

這不同于傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的大批量生產(chǎn)模式，而是“以銷定產(chǎn)”，按照市場(chǎng)和用戶需求進(jìn)行生產(chǎn)和供應(yīng)。

因此，SHEIN提供的產(chǎn)品已經(jīng)在大批量生產(chǎn)前得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，服裝行業(yè)生產(chǎn)中“猜測(cè)市場(chǎng)需求、提前季度備貨”的重資金、高庫(kù)存、長(zhǎng)賬期模式的“老大難”問(wèn)題迎刃而解。SHEIN生產(chǎn)的產(chǎn)品也能很快被市場(chǎng)消化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)其他品牌未銷售庫(kù)存平均水平約30%，而SHEIN品牌能將未銷售庫(kù)存率降低至低個(gè)位數(shù)，不及前者的十分之一。

在這種良性循環(huán)的模式下，行業(yè)的庫(kù)存和浪費(fèi)頑疾被順利解決，甚至生產(chǎn)制造供應(yīng)商也能快速拿到結(jié)款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN品牌對(duì)供應(yīng)商的結(jié)款周期通常為30天、每?jī)芍苌踔粮鶕?jù)資質(zhì)會(huì)短至每周，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平（90天），有效幫助供應(yīng)商提高全年的資金流動(dòng)性和盈利能力。

同樣在行業(yè)里混，為什么SHEIN能把供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)把控的如此精準(zhǔn)和高效？事實(shí)上，這離不開SHEIN十多年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)商持續(xù)的數(shù)字化升級(jí)。

“信息技術(shù)改變世界”不只是一句口號(hào)，在人工智能大熱之前，SHEIN就已經(jīng)開始對(duì)供應(yīng)商提供的免費(fèi)數(shù)字化工具，全程帶教，讓供應(yīng)商掌握全流程數(shù)字化的工作方式，借此實(shí)現(xiàn)各鏈條各環(huán)節(jié)的在線化協(xié)同。

以遼寧葫蘆島興城為例，自上世紀(jì)80年代起，興城泳衣產(chǎn)業(yè)在東北土地上悄然生根，如今已成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際知名的泳衣生產(chǎn)基地。據(jù)悉，從這里賣出去的泳衣，占全球的四分之一。

興城也是SHEIN自主品牌的泳衣供應(yīng)地之一，當(dāng)?shù)貜氖掠疽律?0多年的吳豪近年來(lái)成為了SHEIN泳衣的供應(yīng)商。吳豪此前白手起家從事服裝生意20年，先后涉足加工廠生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)電商和跨境電商。在與SHEIN合作之前，吳豪逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越復(fù)雜，加碼砸錢做推廣投入變成了無(wú)底洞。從原本的上架賣貨，慢慢地演變成搜索排名、軟文種草、短視頻、直播等多種方式，不但讓商品的變現(xiàn)周期不斷拉長(zhǎng)，還需要商家有更多的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)能力。

“在2016年開始接觸跨境電商時(shí)都是不停的備貨?！眳呛辣硎?，“但當(dāng)時(shí)的跨境周期長(zhǎng)，平臺(tái)結(jié)款慢，由于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的誤判而錯(cuò)誤備貨，一度因現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難而陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在跟SHEIN合作后。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，泳衣的訂購(gòu)由傳統(tǒng)訂單模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶慰旆础钡娜嵝园葱韫?yīng)鏈模式，吳豪不用再提前不停的備貨，而是根據(jù)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)反饋生產(chǎn)，庫(kù)存也能很快被市場(chǎng)消化。

在SHEIN自主品牌泳衣的另一處供應(yīng)地福建泉州晉江，也有不少像吳豪一樣的供應(yīng)商。其中鄭濤的經(jīng)歷與吳豪相似，他在晉江泳衣產(chǎn)業(yè)帶做了將近十年的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單，曾作為沃爾瑪?shù)木€下專賣店，給意大利、法國(guó)等國(guó)家的客戶供貨，2016年開始接觸跨境電商后嘗試做過(guò)環(huán)球易購(gòu)、亞馬遜、蘭亭集勢(shì)等，2020年，鄭濤嘗試和SHEIN開展合作。

“一開始并不適應(yīng)首單量小的碎片化訂單模式?！编崫硎荆暗诤蚐HEIN的合作過(guò)程中，沒(méi)想到返單來(lái)得這么快，高峰期每月可以做到二十幾萬(wàn)件的出貨量。別的客戶下一個(gè)訂單，可能過(guò)了大半個(gè)月或一個(gè)月，才再下一個(gè)訂單，而在SHEIN基本能以‘天’為單位實(shí)現(xiàn)持續(xù)下單，從而很快測(cè)試出爆款產(chǎn)品來(lái)?！?

鄭濤越來(lái)越覺得，“小單快反”模式是十分良性的，“現(xiàn)在年輕人都喜歡個(gè)性的、有風(fēng)格的東西，小單快反的生產(chǎn)模式就能很好地匹配滿足這種消費(fèi)趨勢(shì)。”

如今，“小單快反”的柔性按需供應(yīng)鏈模式也已經(jīng)成為SHEIN品牌吸引大量消費(fèi)者且最終銷量比肩ZARA的堅(jiān)固護(hù)城河。

03

平臺(tái)化助力品牌“出?！?

在柔性供應(yīng)鏈模式下，為進(jìn)一步推進(jìn)供應(yīng)鏈的精益化發(fā)展，SHEIN品牌圍繞技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建以及社區(qū)公益服務(wù)等多方面，持續(xù)開展供應(yīng)商賦能計(jì)劃。

如在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，SHEIN在行業(yè)創(chuàng)新打造的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，建立了其首個(gè)服裝制造創(chuàng)新研究中心，將其按需生產(chǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐與精益生產(chǎn)結(jié)合進(jìn)行前沿探索；在培訓(xùn)支持方面，SHEIN從經(jīng)營(yíng)管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營(yíng)備貨、質(zhì)量管理等多方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行日常+專場(chǎng)的全方位培訓(xùn)；在工廠擴(kuò)建改造方面，SHEIN斥資億元幫助工廠擴(kuò)建升級(jí)；同時(shí)，SHEIN還在同步探索社區(qū)公益服務(wù)以及綠色減碳項(xiàng)目。

來(lái)自廣州的牛仔工廠老板劉建就是SHEIN供應(yīng)商賦能計(jì)劃的受益者之一。

劉建是江西贛州人，早年間南下廣州務(wù)工闖蕩，增城新塘牛仔產(chǎn)業(yè)帶中創(chuàng)辦了自己的工廠。雖然多年來(lái)一直有單可做，但工廠缺乏有效的管理體系，生產(chǎn)時(shí)效把控不嚴(yán)，回款也慢，因此其生意一直桎梏于占地1000平方米的小型工廠。

2021年的一次偶然機(jī)會(huì)，劉建得知SHEIN會(huì)為供應(yīng)商提供包括生產(chǎn)和管理等在內(nèi)的全面賦能體系，而這正是他的短板，于是他決定加入SHEIN“試一試”。

“SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)管理對(duì)生產(chǎn)有著嚴(yán)格的把控，能幫助工廠持續(xù)發(fā)展，包括團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、產(chǎn)能提升，這讓我的工廠變得更像一個(gè)現(xiàn)代化極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的工廠?！眲⒔▽HEIN的系統(tǒng)管理融入工廠的生產(chǎn)計(jì)劃，

而與SHEIN合作僅僅一年之后，劉建就新擴(kuò)了1000平方米的廠房，增設(shè)了倉(cāng)庫(kù)和尾部人員。隨著合作的進(jìn)一步深入，公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與管理也日趨完善，讓工廠朝著數(shù)字化、精益化、智能化的方向轉(zhuǎn)型。

如今，通過(guò)跨境電商，劉建的工廠每個(gè)月已有超10萬(wàn)件的牛仔被送達(dá)全球消費(fèi)者手中，成為了增城新塘牛仔產(chǎn)業(yè)帶跨境出海拓新路的一員。

這樣的供應(yīng)商在廣州不在少數(shù)，而隨著化點(diǎn)成珠、串珠成鏈、聚鏈成群、集群成勢(shì)，SHEIN已經(jīng)在紡織服裝行業(yè)探索出了一條切實(shí)可行的路徑。在數(shù)字化工具全普及的基礎(chǔ)上，SHEIN讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游、全流程完成數(shù)字化升級(jí)，從而構(gòu)建起來(lái)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在十年前入駐并扎根到廣州以來(lái)，SHEIN就和廣州雙向奔赴，互相成就，如今加上佛山、肇慶、江門和清遠(yuǎn)項(xiàng)目，構(gòu)成了更加協(xié)同完善的智慧供應(yīng)鏈矩陣，在SHEIN對(duì)廣東的持續(xù)加碼重倉(cāng)投入下，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈百萬(wàn)級(jí)上下游人員的就業(yè)發(fā)展，孕育廣東省跨境電商出口新動(dòng)能。從SHEIN的持續(xù)加碼可以看出，SHEIN通過(guò)供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)的加大投入，從而換取未來(lái)更加持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

解決了行業(yè)供應(yīng)鏈的難題后，在公司自有品牌積累的全球廣泛零售網(wǎng)絡(luò)的支撐下，SHEIN又開始不斷發(fā)展與迭代，引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌入駐其平臺(tái)，并逐漸形成了“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式。

2023年，SHEIN更是推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬(wàn)美元、幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。并將繼續(xù)圍繞柔性化、精益化之路，持續(xù)助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與國(guó)際化出海。而隨著跨境電商邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，SHEIN也加注舉措助力產(chǎn)業(yè)帶“優(yōu)品”出海，進(jìn)一步提升跨境商家產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加大培育優(yōu)質(zhì)商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量出海。

從行業(yè)的角度來(lái)看，行業(yè)人士指出，SHEIN如今的“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式，某種程度上意味著未來(lái)SHEIN將有可能成為亞馬遜等國(guó)外巨頭，以及國(guó)內(nèi)外新晉平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。