“焦慮”中的舍得酒業：頻繁換帥、營利雙降、動銷乏力，老酒故事能否講出“新花樣”？

二級市場，截至10月19日，舍得酒業市值為214.34億元，而在2021年3月-7月，舍得酒業股價由51.1元最高漲至261.31億元，總市值突破830億元，3年時間市值蒸發近75%。

盡管股價走勢下行會受多重因素影響，比如茅臺股價下跌帶崩白酒板塊兒、經濟下行、白酒消費降級等等，但是，更為重要的其實是市場對舍得酒業業績、內部管理以及未來可持續經營的擔憂。

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頻繁人事變動背后的焦慮

10月8日，舍得酒業發布了人事變動報告，公司主管營銷運營的副總裁王維龍因“個人原因”辭職，舍得酒業的前景不確定性再次加劇。

事實上，換帥對于舍得并不算偶然。通過梳理舍得酒業近年來高管變動可以看到，自2020年以來，舍得酒業經歷的人事變動共有十余次，涉及人員超20名，涉及崗位包括董事長、副董事長、公司董事、董事會秘書、公司監事、副總裁、財務負責人等多個管理崗位。

在這其中，僅董事長與副總裁就歷經多次更換。除了王維龍，2022年張樹平、郝毓鳴分別從公司董事長、董事職位上因“個人原因”辭職，2023年6月，魏煒也因“個人原因”從公司副總裁職位上辭職。12月份，倪強辭任董事長一職，上任不足一年。

頻繁的高層人事變動，不僅會導致戰略無法持久執行，形成資源、成本乃至發展時機的浪費，也從側面反映出舍得目前所承受的發展壓力和焦慮。

從最直接的業績反饋來看，在經歷了3年的業績失速之后，舍得酒業開始進入負增長時代。2024年上半年，實現營收32.71億元，同比下降7.28%；歸母凈利潤5.91億元，同比下降35.73%，這也是自2020年以來舍得酒業首次陷入營利雙降的局面，盈利規模和質量雙雙跌入冰點。

據浙商證券研報分析，考慮到當前次高端需求環境持續承壓，預計舍得酒業全年業績仍然會處于調整期。

在頻繁人事變動的同時，吊詭的是，舍得酒業高管薪水卻是“一路向上”。

據財報顯示，舍得酒業2020-2023年董事長薪酬分別為179.34萬元、276.96萬元、294.35萬元、352.06萬元，四年間薪水翻倍，剛剛離職的副總裁王維龍薪酬同樣高達317萬元。橫向對比來看，2023年舍得酒業薪酬前三名高管累計達到932.81萬元，位列白酒行業第二。

同期的五糧液、瀘州老窖、水井坊三家品牌董事長薪酬分別為61.83萬元、166.2萬元、108.65萬元。雖然在規模上舍得酒業與一線白酒品牌的差距正在拉大，但是，在高管薪酬上卻遙遙領先。

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存貨高企、應收賬款激增，活動現金流凈額驟降103.21%

王維龍的離職無疑給舍得酒業的未來蒙上了一層陰影，穩定性待考。而另一面，嚴峻的銷售壓力也給舍得的成長性劃上了大大的問號。

分產品線來看，舍得酒業的中高檔酒和普通酒的收入均出現了顯著的下滑，分別同比下滑了5.61%和25.18%。在銷售渠道方面，批發代理渠道的銷售收入同比下滑了9.57%。在省內和省外市場的銷售收入也均出現了下降，省內銷售收入同比減少2.46%，而省外銷售收入同比減少11.16%。動銷乏力，導致公司的庫存積壓問題進一步加劇。2024上半年舍得酒業存貨增長到了48.58億，存貨占流動資產的比例高達61.4%，同時，上半年舍得酒業的合同負債期末余額為1.62億元，同比減少了68.12%，這意味著經銷商打款意愿弱、獲利空間小、渠道終端難以動銷。

事實上，上半年舍得酒業在營銷上的投入進一步加大，銷售費用同比增長6.46%，金額達到了6.58億元。然而，高額營銷投入卻并沒有帶來營收和利潤增長，陳舊的營銷策略和體系顯然已經無法拯救失重的舍得，改革創新迫在眉睫。

營銷失利之外，上半年，舍得酒業應收票據及應收賬款高達4.05億元，同比增幅33%，與此同時，舍得酒業經營活動現金流凈額出現顯著下降，由上年同期的6.41億元驟降至負數，同比下滑103.21%，可以看到的是，公司在資金流動方面面臨嚴峻挑戰。

在未來，如何調整戰略、優化產品結構、降低庫存壓力、從而恢復市場信心，是公司必須面對的重要課題。

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“老酒戰略”失靈，遭遇信任危機？

在行業整體萎靡之際，不少酒企紛紛進軍高端，2019年，舍得酒業將老酒戰略首創性提升到戰略層面，建立了“名酒+老酒+生態”的優勢，讓更多消費者記住了“舍得酒，每一瓶都是老酒”。

而在“老酒戰略”實施5年之后，舍得提出“老酒戰略2.0”，只不過，在舍得大肆宣揚其老酒生態故事的背后，擺在面前的現實卻是毛利率的持續下滑。

2023年舍得酒業的毛利率為74.50%，同比2022年下降4.14%，其中，中高檔酒毛利率同比下降2.76%。2024上半年舍得酒業毛利率從71.42%降到了64.12%。

老酒戰略是舍得酒業高端化的布局，也是其在高端白酒市場的差異化打法。但隨著“老酒戰略”的持續深入實施，老酒戰略并沒有帶來高預期，公司反而面臨高端產品銷售受挫、毛利率持續下降的窘境。

事實上，盡管多年來大力加碼老酒戰略，但是，舍得酒業的品牌辨識度并不高。到目前為止，舍得酒業擁有天之乎、吞之乎、品味舍得、藏品舍得等眾多品牌，品牌不聚焦，業未能形成足夠的記憶點，也缺乏大單品支撐起來的特色。

換言之，在一眾一線品牌面前，舍得的品牌力并不能支撐其戰略落地，“舍得酒，每一瓶都是老酒”終究還是缺乏了一些說服力。

END

當下的白酒行業處于品牌影響力、產品質量、營銷水平、創新能力的全面競爭時代，業內整合進一步加速。一線品牌憑借強大的品牌影響力、渠道控制力進一步豐富產品線，而舍得酒業能否從危機中盡快調整過來，逆境之中，更考驗公司的韌性與成熟度。