杜國楹又在搞事情了。

最近，在小罐茶12周年的慶典上，杜國楹面對長期以來圍繞“大師作”標簽的爭議，向公眾表達了深深的歉意。他表示小罐茶將從過去強調“大師作”的宣傳，轉向更加專注于產品品質和服務的深度優化。

當然，消費者早就知道“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。2019年，就有網友通過簡單的數學計算，對“8位制茶大師一年炒制2.5億茶葉”的說法提出了質疑。

杜國楹的道歉或許另有目的，在慶典會上他宣布小罐茶的135項制茶專利無償向社會開源，而新茶飲品牌霸王茶姬成為小罐茶專利開源的首位授予伙伴。

杜國楹的營銷才能歷來為人稱道，他總能敏銳地捕捉到市場的脈搏，為小罐茶的發展創造一次又一次的機遇。

不可否認的是，近年來“杜氏營銷法”也遭遇了挑戰，小罐茶面臨著市場擴張的瓶頸、門店關閉的壓力以及股權凍結的困境。

這些現實問題也點醒我們，一個品牌的成功不僅僅依賴于營銷手段的創新，更需要扎實的產品基礎和市場適應力。那么，小罐茶是否擁有足夠的內涵來支撐其長遠發展？是否只是曇花一現？

走“高端”的小罐茶

杜國楹，這位被譽為“營銷鬼才”的商界傳奇人物，憑借其深厚的營銷功底與敏銳的市場洞察力，在過去的二十多年里，成功打造了背背佳、好記星、8848手機等一系列具有時代印記的爆款產品。

但他的營銷之路并非一帆風順，好記星曾因虛假宣傳被《人民日報》點名批評，8848手機則因材質不符宣傳被消費者告上法庭，背背佳也一度被貼上“智商稅”的標簽，他本人也一度陷入輿論的漩渦。

2014年，他攜帶著小罐茶這一融合互聯網思維與體驗經濟理念的現代茶商品牌再次出發。小罐茶以其獨特的高顏值設計、高端定位及創新的“一罐一泡”包裝形式迅速吸引了市場的關注，特別是其“小罐茶，大師作”的品牌Slogan，通過央視等權威媒體的廣泛傳播，迅速在全國范圍內贏得了極高的知名度。

隨著品牌知名度的提升，關于“大師作”真實性的質疑也隨之而來，特別是“一個大師一年炒了2.5億的茶”的質疑聲，讓小罐茶陷入了“智商稅”的輿論風波。盡管小罐茶隨后澄清“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒制，但這一風波仍在一定程度上影響了品牌形象。

更為戲劇性的是，天眼查顯示，就在今年1月，小罐茶還申請注冊了一枚“大師手工”商標，國際分類為方便食品，但4月該商標流程信息已變更為“駁回通知發文”。

此外，小罐茶的另外一大賣點“一罐一泡”的容器小罐也在申請茶葉包裝容器實用新型專利后被告無效，國家知識產權局專利復審委員會經審理認為小罐茶的包裝不具有創造性、實質性的特點和進步。這件事也進一步暴露了小罐茶在發展過程中面臨的挑戰。

杜國楹最初是這樣想的，中國社會向來講究禮尚往來之道，在高端禮品市場中，茅臺與五糧液穩坐酒類珍品寶座，中華、和天下等品牌則在香煙領域獨領風騷。但盡管茶葉同樣承載著深厚的文化底蘊與高端禮品的定位，卻缺乏一個能夠引領行業的標志性品牌。

正是基于這樣的行業洞察，杜國楹決定以“匠心”為魂，重新定義茶行業，推出小罐茶這一高端品牌。

杜國楹在小罐茶上的投入可謂不遺余力。據透露，小罐茶自成立以來總投入研發費用高達2.8億元，年均研發費用占營收比重超過1%，遠高于同行業平均水平。為了賦予小罐茶獨特的品牌形象與體驗，他特邀國際知名設計師加盟，如日本設計師神原秀夫操刀包裝設計，以及蘋果御用設計師Tim Kobe親自打造全球首家線下體驗店，每一處細節都透露出對完美的追求。

同時，杜國楹深知產業鏈整合的重要性，因此在上下游均進行了大手筆的投資。自建工廠、布局生態茶園、設立初制工廠、構建銷售網絡……

不得不說，杜國楹對小罐茶是用了心了，但這些改變的背后，卻是小罐茶愈發離譜的價格。

高端產品遇冷，小罐茶賣不動了

小罐茶，這個曾以乒乓球大小精致包裝吸引眼球的品牌，其高昂的價格一直備受爭議。

其推出的秘境大樹春茶系列，宣稱精選不足10%的頂級原料，并由普洱茶界的泰斗鄒炳良大師監制，一盒104g的普洱茶標價竟達550元，折算每斤價格驚人地飆升至6875元。而另一款12罐5g的名山系列太姥銀針茶，官方指導價更是高達3960元/盒，每斤售價直沖云霄至33000元。

如此天價讓不少消費者直呼“智商稅”，甚至戲稱其為“小罐猹”，質疑其營銷手段是否過度，誤導了消費者的判斷。

除了茶葉本身，小罐茶的衍生品如高檔禮盒也價格不菲，從幾百元到上萬元不等。比如，騰四海·生肖紫砂壺套裝與風雅頌·大師紫砂壺禮盒等高端禮盒，官方指導零售價分別高達2680元/盒和11800元/盒。

盡管高價策略讓小罐茶在2018年零售額突破20億元大關，但小罐茶卻沒有賺到錢。

杜國楹，這位品牌的創始人，曾坦言小罐茶是他的“最后一個項目”，并透露即便售價高昂，凈利潤率也僅在5%左右，遠低于傳統茶企天福和瀾滄古茶。

而近年來，受大師炒茶風波、新冠疫情等多重因素影響，小罐茶的收入大幅下滑，2021年收入規模已縮減至約10億元。2022年，杜國楹在直播中透露，過去10年，公司凈利潤為0。

更令人擔憂的是，公司的融資之路也頗為坎坷，自C輪融資后，便再未獲得市場資金注入。

而業績表現方面，小罐茶似乎也顯得后勁不足。據極海品牌監測數據顯示，近90天內，小罐茶新開門店33家，但同時關閉了59家門店，門店總數由2023年12月的1002家銳減至626家，閉店率高達37.5%。

為了匹配品牌調性，小罐茶線下門店大多選址于城市核心商圈的中高檔購物中心，這些地段租金高昂、運營成本巨大。一旦銷售業績不達預期，便會導致利潤下滑甚至虧損。

更為嚴峻的是，小罐茶還牽涉到了股權凍結的案件中。據天眼查顯示，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業有限公司2400萬人民幣股權被凍結，而該公司正是小罐茶的第三大股東。

此外，北京健坤投資集團有限公司還新增了被執行人信息，執行標的高達2.27億元，執行法院為天津市第一中級人民法院，這無疑給小罐茶的財務狀況雪上加霜。

2024年的消費市場，性價比成為主導旋律。無論是哪個快消行業，高端產品的銷量普遍不盡如人意，而更加親民、性價比更高的大眾產品則展現出了更強的市場競爭力。在高端送禮市場，即便是像茅臺這樣的行業巨頭，也面臨著“飛天”價格被狙擊的困境。

從小罐茶的線上銷售數據可以看出，其天貓旗艦店銷量最高的產品并非那些高端、價格昂貴的茶葉禮盒，而是售價僅為59元的mini袋裝4味嘗鮮品。這款產品銷量已突破4萬+。相比之下，那些符合高端調性、價格高達四位數的商品則顯得乏人問津，下單量寥寥無幾。

走平價路線的小罐茶能翻身嗎？

杜國楹對中國茶業現狀有著深刻的洞察：“七萬茶企難敵一個立頓，中國亟須一個能夠影響全球的茶葉品牌，讓中國茶真正走向世界。”然而，這一夢想的實現之路卻異常艱難。

小罐茶，作為杜國楹實現夢想的重要載體，在市場銷售上遭遇了不小的阻力。這并非孤例，而是整個茶行業標準化缺失、定價機制不透明等深層次問題的集中體現。

比如，好茶的標準模糊不清，從田間地頭的種植到茶桌上的沖泡，每一個環節都充滿了不確定性，導致市場上茶葉產品質量參差不齊，亂象叢生。尤其是傳統小農經濟模式，難以保證茶葉原料的穩定性和一致性，進而影響了成品茶的品質和品牌信譽。

此外，茶行業長期以來的銷售模式也限制了品牌的成長。線下熟人生意盛行，私人渠道優于大型商超，這種格局不僅阻礙了頭部品牌的崛起，還加劇了市場的碎片化。同時，年份、產地造假等市場亂象頻發，更是讓消費者在選擇時顧慮重重，對品牌茶企的信任度大打折扣。

面對這些挑戰，杜國楹帶領小罐茶引入“公證模式”，對茶葉生產全程進行監控并邀請權威機構監督，確保茶葉的產地、年份和生產過程可溯源，以此重建消費者對品牌的信任。同時，他宣布“敢保真”戰略，并開放制茶專利，邀請更多茶企加入，共同凈化市場環境。只能說，任重而道遠。

數據顯示，盡管茶企數量龐大，但頭部公司市占率極低。截至2022年底，我國現存茶葉相關企業有154.9萬家。而頭部公司天福、中國茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.5%、0.7%、0.5%。

其實，這與中國消費者重視茶葉品種、產地而非品牌的購買習慣密切相關。在資本市場，茶企同樣遭遇冷遇，如八馬茶業十年上市夢碎，瀾滄古茶上市首日即破發，均反映出市場對茶企的謹慎態度。

隨著新茶飲、冷泡茶等創新業態的蓬勃興起，消費者對茶葉的選擇日益豐富多元，小罐茶所處的市場環境也變得更加競爭激烈。在信息高度透明的互聯網時代，年輕一代對品牌的認知與前輩們大相徑庭，他們更加注重產品的實際價值與性價比，而非傳統營銷所強調的符號意義。而小罐茶曾憑借“大師作”等高端定位營銷策略，在年輕群體中引發了不少爭議，甚至被貼上了“收智商稅”的標簽。

在B站等年輕人聚集的社交平臺上，小罐茶成為鬼畜視頻（搞怪視頻）的熱門素材，彈幕中充斥著各種調侃與質疑，如“從背背佳到小罐茶，一路智商稅”“不如直接喝立頓”等，這些聲音反映了年輕消費者對品牌營銷策略的抵觸情緒。

小罐茶的這一困境，很大程度上源于其傳統營銷模式未能及時適應互聯網和電商時代的快速變化。在過去的十年里，許多新興品牌通過電商平臺和直播帶貨迅速崛起，而小罐茶卻未能充分重視這一渠道，錯失了“淘品牌”與“抖品牌”的發展機遇。

面對盈利壓力、品牌定位的質疑以及可持續發展的挑戰，小罐茶不得不調整策略，轉向更加親民的市場定位。小罐茶園的推出，正是小罐茶嘗試以低價產品擁抱大眾市場的舉措。這款定位為生活口糧茶的新品，售價在100-300元/斤之間，杜國楹更是宣稱一泡茶的成本控制在了1.5元。

可中國茶市場的廣闊與復雜不容忽視。整體市場規模高達5200億元，其中原葉茶和現制茶飲各占半壁江山。要想在這樣一個龐大的市場中立足，并解決高端茶行業普遍存在的價格不透明、品控亂象等問題，需要政府、市場和企業三方面的共同努力。

小罐茶在12周年發布會上宣布將開源專利授權給奶茶界的佼佼者霸王茶姬，這一舉措不僅展現了小罐茶開放合作的態度，也為其未來發展帶來了新的可能。盡管外界對于開源的核心內容有所猜測，但這一行為無疑為整個茶行業注入了新的活力與靈感。