霸王茶姬，徹底火了。在投資主題匱乏的2024年，熱點像價格節(jié)節(jié)攀升的黃金一樣珍貴。

我關注到霸王茶姬，是因為一位投資人在即刻上對這家公司處境的描述。“霸王茶姬真是當紅炸子雞 ，所有投資人的會議，無論一二級，最近都繞不開這個名字。”

逮住這條信息，我請教了幾位關注消費的一二級市場投資人，情況隨即得到了印證。進一步往深里追問，很多人的講法是，“沒想到”。這更有意思了，又是一個被有頭有臉的機構們miss掉的黑馬項目。

霸王茶姬是如何成為人人談論的當紅炸子雞的？

首先，肯定是基于公司最近的勢頭。增長很猛，打法特別，一副斗志昂揚的勁頭，在日子難過的創(chuàng)投寒冬里顯得愈發(fā)出挑。

5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在一個論壇上公布了一系列關鍵業(yè)績數(shù)據(jù)。

先看銷售額，去年全年GMV達到108億元，2024年Q1單季度GMV超58億元，預計2024全年GMV將超過200億元。對照著看，已經(jīng)上市的新茶飲品牌里，和它價格區(qū)間相近的茶百道，2023年全年GMV為169億元。

按照張俊杰的說法，霸王茶姬Q1店均銷售額已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時也超越了星巴克中國。“東方星巴克”的夢想不再縹緲了，他放言，霸王茶姬中國銷售額將在2024年超星巴克中國。

再看門店數(shù)量，2017年霸王茶姬在昆明開設首店，2023年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，開出2316家門店，遠超此前三年開店數(shù)量之和。同樣在這一年實現(xiàn)千店增速的，還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶。

已經(jīng)上市的茶百道，去年開店數(shù)量也在2000余家，走“第三空間”模式的奈雪的茶，門店擴張態(tài)勢更緩。更引人矚目的是，霸王茶姬早早出海，現(xiàn)有的4000余家店里，還包括超過100家海外門店。

還有媒體披露了它的利潤情況。“晚點LatePost”稱，霸王茶姬2023年扭虧為盈，凈利潤在8億-10億元之間。作為成立不久的新品牌，不得不說，這增長勢頭真猛。

更進一步追問，連鎖茶飲品牌已經(jīng)卷到不行，為什么霸王茶姬能突出重圍？

有關其商業(yè)模式、打法策略的分析已經(jīng)不少，在此我呈現(xiàn)幾位投資人的典型看法。做個干燥化總結(jié)就是：管理層信心足、勢頭猛，運營、供應鏈效率高，加盟單店能盈利不割韭菜，更重要的是，出海搞得好。

“品類上有所創(chuàng)新，運營效率非常高，出海節(jié)奏掌握得好。上述每條線單拎出來，都要找很多高手去落地，但霸王茶姬都做得不錯。整體感覺是，組織戰(zhàn)斗力強大，狀態(tài)像打了雞血。”

“前十大茶飲公司基本上都在準備上市，看起來都是幾十億收入幾億利潤，但有些聽說是在收割韭菜。這個生意核心還是看終端單店的盈利，而不是加盟費和供應鏈收入。為什么佩服霸王茶姬？因為我們得到的信息是，茶姬大部分單店都能盈利。”

“茶姬在海外市場的占有率比較高，在東南亞的地位比國內(nèi)還要高。國內(nèi)茶飲太卷，利潤已經(jīng)很差了，想要增長和高毛利只能去海外。另一方面，能做成海外市場，證明這個公司在品牌管理、供應鏈水平、運營效率等方面的能力都比較強。”

產(chǎn)品、渠道、市場、品牌、運營、組織……從各個方向拆解，這家公司都有獨到之處。當然了，這些都是外界在它成名之后的觀察和概括，多少帶著點兒事后諸葛亮的意味。我更感興趣的是，霸王茶姬在一級市場上充滿戲劇性的處境。當紅炸子雞如今有多受追捧，三四年前融資時便遭逢幾多冷眼。至少，眾多明星機構抱團投資的盛況，在霸王茶姬這里從未上演過。

公開披露的融資只有兩輪：2021年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯(lián)合領投；B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

在去年三月的一場分享會上，XVC創(chuàng)始人胡博予提到，XVC是其第一輪投資人，占了接近20%的股份。作為早期基金來說，這算是重倉。不過，和其他奶茶明星公司相比，霸王茶姬的融資體量仍然不在一個數(shù)量級上。

不妨看看霸王茶姬融資的2021年，其他連鎖茶飲公司的表現(xiàn)。蜜雪冰城在2021年1月完成首輪融資，由美團龍珠和高瓴資本領投，CPE源峰等機構跟投，融資金額超20億元，估值達到200億元人民幣。7月，有媒體披露，喜茶完成新一輪5億美元的融資。最終被確定的新一輪投資方為：黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本。

為什么霸王茶姬當年融資時不像今日這么受歡迎？

我想，一方面是因為，當時連鎖茶飲賽道已經(jīng)卷出了幾個頭部品牌，名聲大，估值高，投資人很難再在名不見經(jīng)傳的企業(yè)身上下注。

另一方面，消費投資已經(jīng)露出盛極而衰的苗頭。2021年上半年，一批新消費明星項目陷入裁員風潮，已經(jīng)上市的更是難掩頹勢。年中，奈雪的茶登陸港股，成為“新式茶飲第一股”，發(fā)行市值高達340億港元，但上市之后的表現(xiàn)并不盡人意。到2022年，奈雪凈虧損達到4.61億元，呈現(xiàn)進一步擴大的態(tài)勢。

除了市場因素，投資人集體miss掉這家公司，一個核心原因是，霸王茶姬在早期常常被拿來和更早成立的茶顏悅色做比較。茶顏悅色當初雖偏居一隅，但口碑在外，擁躉者眾。很多投資人的看法是，茶顏悅色要是開放加盟，霸王茶姬很難活下去。

即使是投了霸王茶姬的投資人，也不是個個都心志堅定。我聽說，某投資人雖然大筆出資霸王茶姬，但因為內(nèi)部糾結(jié)不定，最后按照債權來投，約定好要回購。現(xiàn)在看來，因為不夠堅決，這家機構沒準要錯失當下珍貴的阿爾法，當然債權收益穩(wěn)了，這個不在話下。

也難怪投資人舉棋不定，僅僅是四年前，霸王茶姬還不似如今般意氣風發(fā)，而是帶著初出茅廬的草臺班子氣質(zhì)。XVC創(chuàng)始人胡博予在給投資人的信中披露過，2020年底調(diào)研霸王茶姬的時候，這家公司基本面是這樣的：大約有200家店，集中在云南、廣西、貴州，單店數(shù)據(jù)和喜茶、星巴克等相比差得很遠。

作為消費者，我的直觀感受是，霸王茶姬的主打產(chǎn)品，喝起來像低配的茶顏悅色（僅代表個人觀點）。從行業(yè)的視角審視，初代版本的霸王茶姬，不僅在設計和產(chǎn)品上像競品，而且地理位置不占優(yōu)勢，總部位于偏遠的云南省，門店規(guī)模也還沒跑起來。創(chuàng)始人呢，又是一個沒接受過完整學校教育的江湖派，當然了，如果放在餐飲創(chuàng)業(yè)的范疇里看，這點不算稀奇。

總之，橫看豎看，就是不起眼。

有機構合伙人告訴我，2020年團隊同事看過這家公司，在周會上提過，但僅僅是提了一下。在他印象中，這是一家健康的公司，早早便盈利，不過當時茶飲市場上出現(xiàn)了一批區(qū)域品牌，他未曾想到，霸王茶姬會拓展得如此迅速，改變了市場的格局。要知道，當時他們談論這家公司的出路，構想的還是將來能賣給某家行業(yè)龍頭。

作為外行，我更說不清霸王茶姬逆襲的原因。但我相信，天時地利人和，一個都少不了，也一定有大量尚未被拆解的細節(jié)構成它的獨到之處。

比如，從時機來看，有消費媒體分析過，霸王茶姬的擴張恰好趕上了一個合適的時間點。疫情期間，大量線下企業(yè)倒閉，商場空置率上升，門店房租跌至低谷。霸王茶姬在疫情后的第一年開始快速擴張，實現(xiàn)全國范圍的市場滲透，實際上是抓住了租金的紅利期。

而之所以能以加盟模式大舉擴張，也與霸王茶姬在產(chǎn)品上追求“超級單品”有關。相比于流行過的奶蓋鮮奶茶，霸王茶姬主打的原葉鮮奶茶制作不復雜，大大降低了標準化的難度。

人也是至關重要的因素。在連鎖餐飲行業(yè)，多的是小富即安的人，論優(yōu)點是謹慎，從投資人的角度來看則可能是保守，張俊杰這樣懷揣市井雄心的創(chuàng)業(yè)者，其實不多。

他草根出身，從云南起步，不僅走向全國，還開到了海外，野心是讓全世界知道東方茶，了解中國品牌。雖然沒有完美學歷和精英人設，但前行的速度是越來越快。我聽投資人朋友說，現(xiàn)在餐飲行業(yè)提起霸王茶姬，都是既驕傲，又敬佩。

而讓張俊杰引領公司發(fā)展，來自于投資人的建議。胡博予在那封信里曾提到，2020年底那個時間點，公司有三個合伙人，老大是創(chuàng)始人兼董事長，老二是CEO，老三是另一位高管，老二和老三的股份加起來多于老大。他們進場調(diào)查之后，更看好創(chuàng)始人張俊杰，于是幫他把老二和老三持有的股份全部收購回來，并完全替換現(xiàn)有的管理團隊。后知后覺地說，這無疑是個正確的決定。

新茶飲品牌扎堆IPO，霸王茶姬今年也傳出IPO的消息。外媒稱，霸王茶姬正籌備赴美上市，下半年會有重大進展，預計籌集2到3億美元。如果順利在美股上市，霸王茶姬無疑將提振消費行業(yè)的信心。

已經(jīng)港股上市的兩家新茶飲品牌，市值表現(xiàn)難以令人滿意。一位投行朋友告訴我，美股流動性高，市盈率、估值更為穩(wěn)健，能去門檻更高的美股上市，也從側(cè)面說明公司綜合實力強。如果霸王茶姬真如披露的那般模式健康，上市之后，也會加速那批借著加盟割韭菜的競品的衰退。

就在我寫稿子的這兩天，因為冷熱空氣的對撞，白天還晴空萬里的北京，偏偏每晚都狂風大作，雨雷交加，一些扎根不深的樹木都被連根拔起，我想就如同上半場還百花齊放的茶飲市場，也在醞釀著新一輪的存量市場大洗牌。畢竟，一條街上五六家奶茶店，有點太擠了。