營收下降90%、配料表被曝光，妙可藍(lán)多面臨大潰敗

日前，有網(wǎng)友爆料稱：妙可藍(lán)多奶酪制品配料表中，其名為“食用油脂制品”的成分實際上就是對人體健康危害極大的反式脂肪酸，隨后“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上微博熱搜。

在過去七年，妙可藍(lán)多高度垂直奶酪賽道，成為了資本市場中的明星企業(yè)，是蒙牛產(chǎn)品矩陣中最具增長潛力的大單品。

但如今消費(fèi)者對妙可藍(lán)多營養(yǎng)價值不信任，競品不斷搶占奶酪市場份額……妙可藍(lán)多面臨著系統(tǒng)崩盤，而資本市場也在重新評估妙可藍(lán)多真正的市場價值和企業(yè)的真實競爭力。

【1】刻意隱藏配料表，妙可藍(lán)多營養(yǎng)價值遭質(zhì)疑

“食用油脂制品就是反式脂肪酸”，一位食品行業(yè)從業(yè)者向司庫財經(jīng)表示，妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸的原因除了延長保質(zhì)期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，“在打發(fā)率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。”

采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但卻對身體健康造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害。

“反式脂肪酸被身體代謝掉最少需要51天，這會引起一系列健康問題”，該名食品行業(yè)從業(yè)者表示，正是因為反式脂肪酸對身體一點(diǎn)好處都沒有，在2015年，美國食品藥品監(jiān)督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。 

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

而妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸作為配料，已經(jīng)與其宣傳“高營養(yǎng)”的品牌主旨完全背離。

在以往妙可藍(lán)多的宣傳中，“1公斤奶酪約等于10公斤牛奶”是其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，也是妙可藍(lán)多品牌的人設(shè)，“妙可藍(lán)多價格不便宜，就是想給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，讓孩子更健康”，一位消費(fèi)者向司庫財經(jīng)表示，妙可藍(lán)多宣傳奶酪的營養(yǎng)價值是打動消費(fèi)的主要原因。

在今年4月舉辦的中國商界木蘭年會上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇更是強(qiáng)調(diào)：“做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，品牌才有根基。”

但實際結(jié)果就是，為了降低生產(chǎn)成本、延長保質(zhì)期到六個月、保持奶酪棒產(chǎn)品形狀，妙可藍(lán)多在均價5塊錢一根的奶酪棒上，采用了對身體百害而無一利的反式脂肪酸作為配料。

其實關(guān)于妙可藍(lán)多的營養(yǎng)價值早已有質(zhì)疑。

此前上海消費(fèi)者保護(hù)委員會對妙可藍(lán)多、德運(yùn)、光明等12款奶酪片進(jìn)行測評，妙可藍(lán)多營養(yǎng)素參考值只為57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德運(yùn)、卓德、光明等品牌，位居倒數(shù)第二。

“平均下來一根妙可藍(lán)多奶酪棒得好幾塊錢，營養(yǎng)價值不高就算了，還有反式脂肪酸”，一位孩子已經(jīng)三歲的媽媽坦言，當(dāng)看到食用油脂制品就是反式脂肪酸時，感覺被妙可藍(lán)多騙了，“以后還是給孩子喝牛奶了，再也不買奶酪了。”

【2】業(yè)績增速急剎車，妙可藍(lán)多迎來大下滑

作為中國奶酪市場的開拓者，妙可藍(lán)多真的會為了降低成本使用反式脂肪酸嗎？

其實對于妙可藍(lán)多來說，降低成本是必然選擇，“特別是去年業(yè)績，就是因為供應(yīng)鏈問題，成本上漲了過億”，近期在中國企業(yè)家商界木蘭年會，柴琇公開表示，原料成本上漲是妙可藍(lán)多經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫦禄闹饕颉?

據(jù)財報顯示：2023年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)營收約為40億元，同比下降16%，歸母凈利潤6344萬元，同比減少53%，而扣非凈利潤僅為717萬元，同比暴跌近90%。 

（來源：同花順FinD）

營收貢獻(xiàn)最高的奶酪業(yè)務(wù)，除了面向商家的餐飲工業(yè)系列取得7.61%的增長外，面向C端的食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑幅度分別為-23.94%、-36.10%。

經(jīng)過司庫財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多增長失速，除了奶酪市場整體萎縮外，更重要的是，與競品相比，妙可藍(lán)多缺少競爭力。

在亦莊一家首航生鮮超市，司庫財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乳制品冷柜貨架上，妙可藍(lán)多旗下的奶酪棒、奶酪片等產(chǎn)品在貨架上消失，取而代之的是競品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。

“一般都是品牌方的人來補(bǔ)貨，做成陳列，如果出現(xiàn)缺貨，我們也會通知品牌方的人”，當(dāng)被問題貨架上為什么沒有妙可藍(lán)多時，超市員工對司庫財經(jīng)表示。

其實妙可藍(lán)多補(bǔ)貨不及時不是個例，在亦莊附近的新合作生活超市也出現(xiàn)類似的狀況，乳制品冷柜貨架上鋪滿了百吉福的產(chǎn)品，但妙可藍(lán)多只有三袋奶酪棒孤零零的立在貨架上。

“周邊的小區(qū)，絕大多數(shù)30歲以上，成立家庭有孩子的中年人，他們絕對是兒童奶酪棒的主力消費(fèi)人群”，一位消費(fèi)者向司庫財經(jīng)介紹當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況。

主打兒童奶酪棒,但妙可藍(lán)多為什么會忽視這些市場、這些渠道？除了在銷售渠道反應(yīng)慢不給力外，妙可藍(lán)多也面臨競品的強(qiáng)力沖擊：

如郭本恒創(chuàng)立了針對女性消費(fèi)群體的奶酪品牌“五維素顏奶酪”，百吉福推出針對成人奶酪產(chǎn)品“一小芝”和“一杯芝士”，貝勒中國旗下品牌凱芮針對年輕女性上線了新品“Kiri甜心小酪”……

為了應(yīng)對競爭，日前妙可藍(lán)多更換了孫儷，邀請王一博作為代言人，希望通過王一博打開年輕人市場，而這次出現(xiàn)的“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”事情，對于其轉(zhuǎn)型無疑是一次打擊。

【3】股市蒸發(fā)350億，妙可藍(lán)多講不出好故事

一個連續(xù)四年年均增長40%的明星企業(yè)，一個奶酪棒市場占有率超過40%、實現(xiàn)了“品牌即品類”的企業(yè)，為什么一下子就不行了？

司庫財經(jīng)認(rèn)為其根源在于妙可藍(lán)多的成長策略和發(fā)展慣性。

在近幾年大火的快消公司中，鴻星爾克和白象方便面是因為愛國情懷、蜜雪冰城和正新雞排是因為良心的超值性價比，官棧則是針對女生大姨媽、坐月子的營養(yǎng)需求，而妙可藍(lán)多更多的是依靠硬核廣告。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：從2018年將品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略開始，妙可藍(lán)多在廣告上的花費(fèi)累計達(dá)到31.49億元。

在奶酪行業(yè)空白期，鋪天蓋地的廣告宣傳推動了妙可藍(lán)多的增長，2018年妙可藍(lán)多營收為12.26億元，而到了2022年妙可藍(lán)多營收達(dá)到48.30億元，奶酪市占率達(dá)到35%，位居行業(yè)第一。

而與此同時，妙可藍(lán)多在研發(fā)上極度“節(jié)省”，目前妙可藍(lán)多的研發(fā)人員一共76位，僅占公司總?cè)藬?shù)的2.49%，在這76人的研發(fā)團(tuán)隊中，高中以下學(xué)歷的人數(shù)為28人。

在奶酪行業(yè)發(fā)展早期，重營銷、輕研發(fā)會幫助企業(yè)迅速搶占市場，一旦行業(yè)增長放緩或是處于瓶頸期，企業(yè)就會被創(chuàng)新能力更強(qiáng)、市場響應(yīng)速度更快的競品所超趕，這是妙可藍(lán)多業(yè)績下滑的根本原因。

其實在妙可藍(lán)多業(yè)績陷入困頓的同時，資本市場對其未來發(fā)展并沒有太多信心。目前妙可藍(lán)多股價約為14元/股，相較2021年5月底84.5元/股的價格，跌幅達(dá)到83%，市值蒸發(fā)350多億元。 

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

回顧妙可藍(lán)多的成功，最大的突破點(diǎn)在于選準(zhǔn)了兒童&高營養(yǎng)的賽道，向家長輸出奶酪有營養(yǎng)，有利于兒童成長的品類認(rèn)知，這是妙可藍(lán)多的品牌價值，更是產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)。

但是此次“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”登上熱搜，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者：我的奶酪會對兒童健康有可不逆轉(zhuǎn)的損害。這無疑是抽調(diào)了妙可藍(lán)多的脊梁骨，未來妙可藍(lán)多如何再次獲得消費(fèi)者信賴？