營收下降90%、配料表被曝光，妙可藍多面臨大潰敗

日前，有網友爆料稱：妙可藍多奶酪制品配料表中，其名為“食用油脂制品”的成分實際上就是對人體健康危害極大的反式脂肪酸，隨后“妙可藍多含有反式脂肪酸”的相關詞條登上微博熱搜。

在過去七年，妙可藍多高度垂直奶酪賽道，成為了資本市場中的明星企業，是蒙牛產品矩陣中最具增長潛力的大單品。

但如今消費者對妙可藍多營養價值不信任，競品不斷搶占奶酪市場份額……妙可藍多面臨著系統崩盤，而資本市場也在重新評估妙可藍多真正的市場價值和企業的真實競爭力。

【1】刻意隱藏配料表，妙可藍多營養價值遭質疑

“食用油脂制品就是反式脂肪酸”，一位食品行業從業者向司庫財經表示，妙可藍多采用反式脂肪酸的原因除了延長保質期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，“在打發率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。”

采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但卻對身體健康造成了不可逆轉的損害。

“反式脂肪酸被身體代謝掉最少需要51天，這會引起一系列健康問題”，該名食品行業從業者表示，正是因為反式脂肪酸對身體一點好處都沒有，在2015年，美國食品藥品監督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。 

（來源：互聯網）

而妙可藍多采用反式脂肪酸作為配料，已經與其宣傳“高營養”的品牌主旨完全背離。

在以往妙可藍多的宣傳中，“1公斤奶酪約等于10公斤牛奶”是其產品的主要賣點，也是妙可藍多品牌的人設，“妙可藍多價格不便宜，就是想給孩子補充營養，讓孩子更健康”，一位消費者向司庫財經表示，妙可藍多宣傳奶酪的營養價值是打動消費的主要原因。

在今年4月舉辦的中國商界木蘭年會上，妙可藍多創始人、CEO柴琇更是強調：“做品牌，就是做產品，只有產品品質做好了，品牌才有根基。”

但實際結果就是，為了降低生產成本、延長保質期到六個月、保持奶酪棒產品形狀，妙可藍多在均價5塊錢一根的奶酪棒上，采用了對身體百害而無一利的反式脂肪酸作為配料。

其實關于妙可藍多的營養價值早已有質疑。

此前上海消費者保護委員會對妙可藍多、德運、光明等12款奶酪片進行測評，妙可藍多營養素參考值只為57%，遠遠低于德運、卓德、光明等品牌，位居倒數第二。

“平均下來一根妙可藍多奶酪棒得好幾塊錢，營養價值不高就算了，還有反式脂肪酸”，一位孩子已經三歲的媽媽坦言，當看到食用油脂制品就是反式脂肪酸時，感覺被妙可藍多騙了，“以后還是給孩子喝牛奶了，再也不買奶酪了。”

【2】業績增速急剎車，妙可藍多迎來大下滑

作為中國奶酪市場的開拓者，妙可藍多真的會為了降低成本使用反式脂肪酸嗎？

其實對于妙可藍多來說，降低成本是必然選擇，“特別是去年業績，就是因為供應鏈問題，成本上漲了過億”，近期在中國企業家商界木蘭年會，柴琇公開表示，原料成本上漲是妙可藍多經營業績全面下滑的主要原因。

據財報顯示：2023年，妙可藍多實現營收約為40億元，同比下降16%，歸母凈利潤6344萬元，同比減少53%，而扣非凈利潤僅為717萬元，同比暴跌近90%。 

（來源：同花順FinD）

營收貢獻最高的奶酪業務，除了面向商家的餐飲工業系列取得7.61%的增長外，面向C端的食營養系列、家庭餐桌系列均出現大幅度下滑，下滑幅度分別為-23.94%、-36.10%。

經過司庫財經調研發現，妙可藍多增長失速，除了奶酪市場整體萎縮外，更重要的是，與競品相比，妙可藍多缺少競爭力。

在亦莊一家首航生鮮超市，司庫財經發現，乳制品冷柜貨架上，妙可藍多旗下的奶酪棒、奶酪片等產品在貨架上消失，取而代之的是競品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。

“一般都是品牌方的人來補貨，做成陳列，如果出現缺貨，我們也會通知品牌方的人”，當被問題貨架上為什么沒有妙可藍多時，超市員工對司庫財經表示。

其實妙可藍多補貨不及時不是個例，在亦莊附近的新合作生活超市也出現類似的狀況，乳制品冷柜貨架上鋪滿了百吉福的產品，但妙可藍多只有三袋奶酪棒孤零零的立在貨架上。

“周邊的小區，絕大多數30歲以上，成立家庭有孩子的中年人，他們絕對是兒童奶酪棒的主力消費人群”，一位消費者向司庫財經介紹當地的消費情況。

主打兒童奶酪棒,但妙可藍多為什么會忽視這些市場、這些渠道？除了在銷售渠道反應慢不給力外，妙可藍多也面臨競品的強力沖擊：

如郭本恒創立了針對女性消費群體的奶酪品牌“五維素顏奶酪”，百吉福推出針對成人奶酪產品“一小芝”和“一杯芝士”，貝勒中國旗下品牌凱芮針對年輕女性上線了新品“Kiri甜心小酪”……

為了應對競爭，日前妙可藍多更換了孫儷，邀請王一博作為代言人，希望通過王一博打開年輕人市場，而這次出現的“妙可藍多反式脂肪酸”事情，對于其轉型無疑是一次打擊。

【3】股市蒸發350億，妙可藍多講不出好故事

一個連續四年年均增長40%的明星企業，一個奶酪棒市場占有率超過40%、實現了“品牌即品類”的企業，為什么一下子就不行了？

司庫財經認為其根源在于妙可藍多的成長策略和發展慣性。

在近幾年大火的快消公司中，鴻星爾克和白象方便面是因為愛國情懷、蜜雪冰城和正新雞排是因為良心的超值性價比，官棧則是針對女生大姨媽、坐月子的營養需求，而妙可藍多更多的是依靠硬核廣告。

據數據顯示：從2018年將品牌建設納入公司戰略開始，妙可藍多在廣告上的花費累計達到31.49億元。

在奶酪行業空白期，鋪天蓋地的廣告宣傳推動了妙可藍多的增長，2018年妙可藍多營收為12.26億元，而到了2022年妙可藍多營收達到48.30億元，奶酪市占率達到35%，位居行業第一。

而與此同時，妙可藍多在研發上極度“節省”，目前妙可藍多的研發人員一共76位，僅占公司總人數的2.49%，在這76人的研發團隊中，高中以下學歷的人數為28人。

在奶酪行業發展早期，重營銷、輕研發會幫助企業迅速搶占市場，一旦行業增長放緩或是處于瓶頸期，企業就會被創新能力更強、市場響應速度更快的競品所超趕，這是妙可藍多業績下滑的根本原因。

其實在妙可藍多業績陷入困頓的同時，資本市場對其未來發展并沒有太多信心。目前妙可藍多股價約為14元/股，相較2021年5月底84.5元/股的價格，跌幅達到83%，市值蒸發350多億元。 

（來源：互聯網）

回顧妙可藍多的成功，最大的突破點在于選準了兒童&高營養的賽道，向家長輸出奶酪有營養，有利于兒童成長的品類認知，這是妙可藍多的品牌價值，更是產品的唯一賣點。

但是此次“妙可藍多含有反式脂肪酸”登上熱搜，相當于告訴消費者：我的奶酪會對兒童健康有可不逆轉的損害。這無疑是抽調了妙可藍多的脊梁骨，未來妙可藍多如何再次獲得消費者信賴？