核心打法失靈，“奶酪一哥”妙可藍(lán)多到“天花板”了嗎？

3月25日，妙可藍(lán)多發(fā)布了史上最差財(cái)報(bào)，上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)雙雙下降。財(cái)報(bào)顯示，2023年公司現(xiàn)營(yíng)收40.49億元，同比下滑16.16%；凈利潤(rùn)為6343萬(wàn)元，同比下降53.9%。令人擔(dān)憂的是，扣非凈利潤(rùn)僅為717萬(wàn)元，同比暴跌近90%。

對(duì)此，妙可藍(lán)多在年報(bào)中將原因歸結(jié)為“主要由于原材料市場(chǎng)行情變動(dòng)及匯率波動(dòng)等因素影響”。同時(shí)，還著重強(qiáng)調(diào)了其“奶酪一哥”的行業(yè)地位猶在。

其實(shí)，此前妙可藍(lán)多的“天花板”已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司業(yè)績(jī)迎來(lái)最高增速，當(dāng)年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為63.20%和208.16%。隨后的2021年公司進(jìn)入巔峰時(shí)期，當(dāng)年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為57.31%和160.60%。奶酪業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)48.51%，總市值逼近435億元。如此出色的業(yè)績(jī)“打動(dòng)了”了乳業(yè)巨頭——蒙牛，后者的成功入股一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。大多數(shù)市場(chǎng)觀點(diǎn)都認(rèn)為，借助蒙牛在原料和渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，妙可藍(lán)多將迎來(lái)更加迅速的發(fā)展。

然而，2022年妙可藍(lán)多高增長(zhǎng)光芒逐漸暗淡。當(dāng)年?duì)I收增速斷崖式下滑到了7.84%。凈利潤(rùn)增速同比下降了12.3%。扣非凈利潤(rùn)更是同比下滑45.14%。

2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多公司的處境未能改善，反而更加艱難。作為公司收入支柱的奶酪業(yè)務(wù)標(biāo)表現(xiàn)疲軟，31.37億元的營(yíng)收同比下降18.91%。貢獻(xiàn)公司七成以上收入的經(jīng)銷渠道出現(xiàn)了經(jīng)銷商大量進(jìn)出，頻繁更換的情況。

伴隨財(cái)報(bào)發(fā)布，公司股價(jià)也一路下滑，截至發(fā)稿前收于11.83元/股，相比于2021年高點(diǎn)的84.5元/股，跌去近86%。

來(lái)源：百度股市通

此外，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)逐漸吸引了眾多參與者，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。不僅有許多新品牌涌現(xiàn)，還有伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的加入。產(chǎn)品方面，同質(zhì)化問(wèn)題突出，妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)慢慢變得不明顯。

01

靠砸錢搞營(yíng)銷的套路“失靈”了

2018年至2022年間，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，妙可藍(lán)多抓住了機(jī)會(huì)，依靠大力度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速突圍。

2019年2月，妙可藍(lán)多在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段同步投放了“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告。與此同時(shí)，其還在分眾傳媒分布在北上廣等16個(gè)大城市十萬(wàn)個(gè)樓宇廣告屏幕上，以每天480次高頻滾動(dòng)播放其改變自《兩只老虎》的15秒廣告。由此，妙可藍(lán)多開(kāi)始了“傳奇之路”。連續(xù)多年成為線上多個(gè)平臺(tái)的銷售冠軍，奶酪銷售額出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。穩(wěn)穩(wěn)地坐上了國(guó)內(nèi)“奶酪一哥”的寶座。

這類“見(jiàn)效快”的增長(zhǎng)模式背后是依賴巨額銷售費(fèi)用投入為代價(jià)，近些年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用率始終保持在20%以上，在行業(yè)內(nèi)屬于較高水平。其中，廣告促銷費(fèi)用占據(jù)了大頭，數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間妙可藍(lán)多廣告促銷費(fèi)分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、 8.22億、5.54億元。錢都花在廣告上面，公司能賺到的錢自然就不多了。2021年以來(lái)，妙可藍(lán)多的營(yíng)收始終保持在40億元以上，而同期凈利潤(rùn)由1.54億元下降為6343萬(wàn)元。

依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，隨著時(shí)間推移，這種操作模式的邊際效用遞減。如果營(yíng)收出現(xiàn)下降，高額的營(yíng)銷費(fèi)用將成為公司沉重的負(fù)擔(dān)。2019-2013年間，妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為80.72%、208.16%、160.60%、-10.89%、-53.90%。

隨著越來(lái)越高的獲客成本，妙可藍(lán)多想要通過(guò)營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已變得日益艱難。

02

奶酪業(yè)務(wù)面臨重重阻力

妙可藍(lán)多高度依賴奶酪業(yè)務(wù)，其在營(yíng)收和毛利占比極大。財(cái)報(bào)顯示，2023年該項(xiàng)業(yè)務(wù)取得31億元的收入，占全年收入比例接近八成。但與去年同期相比，這一數(shù)字下降近19%。但奶酪業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了公司主要毛利，占比近99%。

妙可藍(lán)多2023年業(yè)務(wù)收入和毛利率情況 來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

奶酪行業(yè)的低門檻，易復(fù)制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例在1%左右水平。2021年-2023年間，妙可藍(lán)多花在研發(fā)方面的費(fèi)用分別為4009萬(wàn)、5122萬(wàn)、4554萬(wàn)，分別占營(yíng)收0.9%、1.06%、1.12%。依靠這些研發(fā)投入，妙可藍(lán)多為市場(chǎng)提供了有機(jī)奶酪棒、慕斯奶酪杯等新品，以及一些家庭餐桌奶酪和餐飲工業(yè)奶酪。同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做出來(lái)，奶酪產(chǎn)品的創(chuàng)新空間有限，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。

目前市面上幾乎所有的乳業(yè)公司都在加碼，既有伊利、三元、蒙牛、光明乳業(yè)行業(yè)等巨頭，也有百吉福等海外品牌。此外，還有奶酪博士、妙飛等新品牌持續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)。妙可藍(lán)多未來(lái)面臨的更大競(jìng)爭(zhēng)壓力，

在價(jià)格戰(zhàn)方面，妙可藍(lán)多并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。首先，妙可藍(lán)多沒(méi)有自己的牧場(chǎng)，原奶依靠外部購(gòu)買，成本受價(jià)格波動(dòng)影響較大，公司年報(bào)認(rèn)為這是2023年業(yè)績(jī)不好的一個(gè)重要原因。其次，公司目前有超過(guò)70%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自經(jīng)銷商。如果降低產(chǎn)品價(jià)格，將直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)渠道拓展造成重大影響。

此外，奶酪行業(yè)的整體市場(chǎng)發(fā)展放緩。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，我國(guó)奶酪零售端銷售額增速分別為29.5%、3.5%、3.5%；而2023年上半年，奶酪線下零售渠道銷售額更是同比下跌了驚人的24%。

浦發(fā)銀行在2023年7月的一份研報(bào)也給表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。奶酪棒在過(guò)去10年里為奶酪行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。相比于其他休閑食品，奶酪棒盡管在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上占優(yōu)，但從口味和性價(jià)比方面并不具備優(yōu)勢(shì)。在疫情后消費(fèi)力弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的消費(fèi)熱度大幅下降。

03

渠道經(jīng)銷商變動(dòng)頻繁

妙可藍(lán)多的營(yíng)收高度依賴經(jīng)銷商渠道。財(cái)報(bào)顯示，2023年公司經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.3億元，占營(yíng)收比例高達(dá)72.58%。不妙的是，近些年公司經(jīng)銷商數(shù)量逐年下降。2021年公司還有5363家，2022年減少至5218家，這一數(shù)據(jù)在2023年變?yōu)?036家。并且變動(dòng)呈頻繁變動(dòng)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性造成不利影響。在2023年，增加和減少的經(jīng)銷商數(shù)量分別為1588家和1770家。

妙可藍(lán)多經(jīng)銷商變動(dòng)情況 來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

究其原因，經(jīng)銷商更看中的是產(chǎn)品盈利能力，隨著奶酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利潤(rùn)空間逐步被壓縮，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)妙可藍(lán)多的經(jīng)營(yíng)信心在出現(xiàn)動(dòng)搖。盡管妙可藍(lán)多投入了大量資金做宣傳宣傳產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的利潤(rùn)回報(bào)水平出現(xiàn)下降，導(dǎo)致其選擇利潤(rùn)水平更高或者能夠提供更強(qiáng)市場(chǎng)支持的產(chǎn)品或品牌。

妙可藍(lán)多與蒙牛的戰(zhàn)略合作一度被市場(chǎng)解讀為重大利好，后者的渠道和資源的加持將給公司發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大助力。實(shí)際上，這種情況未能出現(xiàn)。

04

未來(lái)聚焦奶酪業(yè)務(wù)

妙可藍(lán)多當(dāng)前的處境是多方面原因造成的。盡管公司營(yíng)收下滑，但其仍牢牢占據(jù)“奶酪一哥”的位置，在凱度消費(fèi)者指數(shù)中，奶酪市場(chǎng)占有率超 35%，奶酪棒市場(chǎng)占有率超40%。財(cái)報(bào)也披露了2023年第四季度的業(yè)績(jī)情況，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.74億元，同比減少2.6%；凈利潤(rùn)為0.3億元，去年同期則虧損了0.08億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的消息。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，妙可藍(lán)多在年報(bào)中提到，2024年“聚焦奶酪業(yè)務(wù)，拓寬品類邊界，以餐桌奶酪美食為重要場(chǎng)景”，在奶酪方面尋求突破。其想法與浦銀國(guó)際研報(bào)的表述基本一致，浦銀國(guó)際認(rèn)為，未來(lái)奶酪行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)須依靠加大產(chǎn)品創(chuàng)新，將奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景想餐桌轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)奶酪的必選屬性。

妙可藍(lán)多的想法能如愿嗎？能否完全擺脫當(dāng)前困境，重回增長(zhǎng)軌道，我們將持續(xù)關(guān)注。