2024年A股新陳代謝加速，退市一家接一家，這次輪到了曾經(jīng)的“國民運動品牌”貴人鳥。

3月29日，貴人鳥正式從上交所摘牌，結(jié)束了十年上市歷程。隨著貴人鳥的退市，2024年一季度A股退市公司數(shù)量也來到了6家，平了2021年同期的歷史最高紀(jì)錄。

十多年前，貴人鳥的店招曾遍布中國的大街小巷。2014年貴人鳥成功上市，是“A股運動品牌第一股”。在2015年的最高峰時，貴人鳥市值突破450億元，超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。彼時，貴人鳥無疑是有機(jī)會成為“中國的耐克、阿迪”的品牌之一。

然而，此后不到三年，貴人鳥就陷入了巨額虧損的泥潭，經(jīng)歷破產(chǎn)重整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型仍無法自救，最終還是走向了退市。

登頂“鞋王”

與其他“晉江系”運動鞋品牌類似，貴人鳥最早也是從貼牌加工起步。早在1980年代末，貴人鳥創(chuàng)始人林天福就在做貼牌加工鞋子的生意，從家庭小作坊開始，逐漸發(fā)展為專業(yè)鞋廠。2000年前后，晉江的鞋服產(chǎn)業(yè)開始向品牌化發(fā)展，安踏、特步、361度、鴻星爾克等品牌相繼成立，林天福也在2002年推出自主品牌“貴人鳥”。

貴人鳥品牌的起步略晚于安踏、特步等前輩，但發(fā)展非常迅猛。尤其是2008年北京奧運會成功舉辦，中國掀起全民體育熱，貴人鳥抓住機(jī)會大舉開店。據(jù)統(tǒng)計，2009年貴人鳥在全國有1800多家門店，到2011年突破了5000家。

在激進(jìn)開店的同時，貴人鳥在營銷上采取了與老大哥安踏不同的策略。在安踏的崛起過程中，簽約孔令輝是關(guān)鍵一步，此后安踏繼續(xù)延續(xù)了專業(yè)體育路線。而貴人鳥則換了個思路，重金聘請劉德華、張柏芝、林志玲等明星擔(dān)任代言人，贊助《快樂男聲》等當(dāng)時最火的綜藝節(jié)目。劉德華那句四處轟炸的“天下任我行，貴人鳥休閑運動鞋”廣告語是90后們的共同記憶。

2011年之后，隨著“奧運紅利”逐漸消退，中國運動鞋行業(yè)經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長之后進(jìn)入紅海階段。行業(yè)老大安踏的銷售額從2011年開始連續(xù)三年下滑，門店數(shù)量也不斷萎縮。但是，貴人鳥在行業(yè)整體承壓的情況下依然維持著擴(kuò)張態(tài)勢。

當(dāng)時的市場格局是，安踏、李寧兩大品牌在一二線城市打得火熱。特步、361度、貴人鳥等二線品牌轉(zhuǎn)而去開拓低線城市市場，其中貴人鳥執(zhí)行的最為堅決。根據(jù)2011年Euromonitor對四川省和浙江省運動鞋服零售終端數(shù)量的調(diào)研，在四川市場，貴人鳥三、四線城市的門店占比達(dá)67%，遠(yuǎn)超其他競爭對手的40%-50%；在浙江市場，貴人鳥三、四線城市的門店占比甚至高達(dá)84%。對低線城市的重點布局讓貴人鳥實現(xiàn)逆勢增長。貴人鳥后來的品牌價值下降或許也與這一策略有關(guān)系，但這是后話了。

2014年貴人鳥在上交所掛牌上市，成為第一個也是唯一一個成功在A股上市運動品牌。根據(jù)招股書，在2011年、2012年和2013年上半年，貴人鳥銷售收入分別為26.5億元、28.6億元、12.3億元；同時，貴人鳥終端門店數(shù)分別為5067家、5400家和5508家。在2013年，貴人鳥的收入大約是安踏的三分之一，門店數(shù)已經(jīng)超過安踏的70%。作為后起之秀的貴人鳥，似有趕超安踏之勢。

在2015年的大牛市中，貴人鳥的市值最高時達(dá)到446億元人民幣，不僅把特步、361度等對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，也超越了安踏、李寧兩大巨頭，成為中國市值最高的運動鞋服品牌公司。林天福則以190億元身家超越安踏創(chuàng)始人丁世忠，問鼎泉州首富。

轉(zhuǎn)型之路

不過，貴人鳥在上市后不久就逐漸開始顯現(xiàn)頹勢。

2014年4月，貴人鳥發(fā)布上市后的第一份年報。數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥2013年錄得營業(yè)收入24.1億元，同比下滑16%。顯然，通過開店推動銷售增長的策略已經(jīng)遇到了瓶頸。

2014年，貴人鳥銷售收入繼續(xù)下滑20%，僅錄得19.2億元。與此同時，貴人鳥開始關(guān)店，在2014年凈關(guān)店534家。現(xiàn)在復(fù)盤，自上市之后貴人鳥品牌的銷售額是一路下滑，最終發(fā)展成了潰敗。

面對貴人鳥品牌的日漸乏力，貴人鳥想到的出路是轉(zhuǎn)型。在上市后，貴人鳥提出“全能體育”的口號，憑借高市值的有利條件，圍繞體育產(chǎn)業(yè)四面出擊。

? 2015年1月，貴人鳥2.4億元人民幣投資國內(nèi)最大的體育論壇虎撲。然后，貴人鳥、虎撲又聯(lián)合景林投資設(shè)立總規(guī)模20億元（首期10億元，貴人鳥是唯一LP）的體育產(chǎn)業(yè)基金。

? 2015年7月，貴人鳥斥資2000萬歐元，收購了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY30.77%的股權(quán)，成為其控股股東。從此，貴人鳥多了一個體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊。

? 2015年11月，貴人鳥出資1.3億元，與中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會、虎撲等共同成立康湃思（北京）體育管理有限公司，在全國各個高校成功舉辦校園體育賽事。

? 2016年6月，貴人鳥以3.825億元收購體育用品零售商杰之行50.01%的股權(quán)，進(jìn)軍零售業(yè)。杰之行代理了多個著名體育用品品牌，在湖北、湖南、安徽、江西等省擁有260余家零售門店。

? 2016年7月，貴人鳥向深圳市星友科技有限公司投資1億元，投資后持有其45%的股權(quán)。星友科技是一家體育游戲公司。不過，貴人鳥在同年12月就將這筆股權(quán)以原價賣出了。

? 2016年8月，貴人鳥花3.825億元收購了名鞋庫51%的股權(quán)。2017年5月，貴人鳥又以3.675億元收購了名鞋庫剩余的49%股權(quán)。名鞋庫是一家體育用品網(wǎng)絡(luò)電商公司，既運營自有店鋪，也為李寧等品牌代運營電商平臺。通過收購名鞋庫，貴人鳥進(jìn)一步擴(kuò)大了對零售業(yè)務(wù)的布局，將其發(fā)展為第二主業(yè)。

? 2016年10月，貴人鳥以2604萬美元買下了美國籃球運動品牌AND1在大中華地區(qū)30年的獨家商標(biāo)運營權(quán)。

2017年3月12日，貴人鳥發(fā)布公告，擬斥資27億元收購連鎖健身公司威爾士健身的母公司威康健身100%股權(quán)。但這筆巨額并購在當(dāng)年9月宣告失敗。

在短短兩年間，貴人鳥通過收購幾乎將觸角延伸到了體育產(chǎn)業(yè)的各個角落。在坐擁超高市值的情況下，貴人鳥似乎有花不完的錢。

起初，這些收購看起來的確卓有成效。盡管貴人鳥自身的品牌頹勢日顯，貴人鳥的總營收在新業(yè)務(wù)的推動下卻有大幅增長。2015年-2017年，貴人鳥營業(yè)總收入分別為19.69億元、22.79億元、32.52億元，三年增長了65%。

然而，這樣的勢頭未能持續(xù)太久。

突然崩盤

2018年是貴人鳥潰敗之路上的一個關(guān)鍵節(jié)點，這一年貴人鳥突然爆出6.94億元的巨虧（前一年還盈利1.88億），震驚了資本市場。

貴人鳥的各大并購忽然之間都出了問題，貴人鳥計提了名鞋庫9320萬元的商譽減值，還以虧損1.1億元為代價賣掉了杰之行的股權(quán)。那家西班牙體育經(jīng)紀(jì)公司BOY也在2018年虧損了170多萬元，貴人鳥通過減少董事會席位的方式將其出表。

同時，貴人鳥的渠道也發(fā)生了一場地震。在2018年之前，貴人鳥的絕大部分門店都是加盟代理，但貴人鳥在這一年花費1.2億元從經(jīng)銷商手中收購了大約一半的門店。這1.2億元還只是收購門店本身的花費，貴人鳥實際付出的代價還要大得多：貴人鳥額外支付了3.7億元收購這些經(jīng)銷商手中的存貨，另外還一次性支付了巨額的銷售返利等費用，導(dǎo)致2018年的銷售費用暴增了81%，達(dá)到7億元。

貴人鳥如果能重回正軌，2018年傷筋動骨的調(diào)整不失為一次“壯士斷腕”。但現(xiàn)實很殘酷，貴人鳥從此一蹶不振。2019年貴人鳥繼續(xù)巨虧10.96億元，2020年又虧了3.8億元。貴人鳥幾乎是自由落體式的崩盤，一同崩盤的還有股價，這又引爆了林天福的股票質(zhì)押。貴人鳥自身的資產(chǎn)負(fù)債率也從50.6%激增至99.26%，陷入了嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。

2020年7月，林天福退休，他兒子林思萍出任董事長兼總經(jīng)理。但貴人鳥的崩盤發(fā)生的太快，林思萍這位“創(chuàng)二代”沒能獲得太多表現(xiàn)的機(jī)會。

2020年8月，貴人鳥因為一筆250萬元的貨款被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。2021年7月，貴人鳥重整完畢，來自黑龍江的糧食貿(mào)易公司泰富金谷作為重整投資人，以4.2億元的價格取得了貴人鳥20.36%的股票，貴人鳥成功保住了上市地位，但公司業(yè)務(wù)從此發(fā)生了巨變。

2022年7月，由于自身的債務(wù)問題，林氏家族被動減持貴人鳥股份，從此失去了第一大股東地位，泰富金谷成為貴人鳥新的控股股東。

與破產(chǎn)重整幾乎同時，2021年7月河南暴雨，貴人鳥捐款3000萬元，被戲稱為“破產(chǎn)式捐贈”而登上熱搜。一時之間大量網(wǎng)友用到貴人鳥直播間爭相下單，“幫貴人鳥還債”，貴人鳥的股價也連續(xù)5日漲停。但這個插曲未能拯救貴人鳥，貴人鳥自有品牌的銷售額在2021年并未實現(xiàn)反彈。

在新老板的帶領(lǐng)下，貴人鳥開始向糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2023年9月，貴人鳥正式宣布不再經(jīng)營運動鞋服業(yè)務(wù)。此時貴人鳥依然有大約1500多家門店。

與此同時，貴人鳥轉(zhuǎn)型糧食貿(mào)易之后，雖然在2021年、2022年均成功盈利，但2023年再度陷入虧損。2024年2月1日，貴人鳥股價跌破1元，并再未能重返1元以上。最終，因為股價連續(xù)兩月低于1元，貴人鳥被迫退市。

“步子不要邁的太大”

十年前，貴人鳥“A股運動品牌第一股”的光環(huán)是何等耀眼。十年后，安踏、李寧、特步、361度都活的好好的，安踏的市值更是已經(jīng)突破了2000億元，而曾經(jīng)一飛沖天的貴人鳥卻折戟沉沙，不僅從資本市場出局，也逐漸被消費者所遺忘。貴人鳥關(guān)閉運動鞋服業(yè)務(wù)后，把貴人鳥品牌授權(quán)給了泉州榮順鞋業(yè)有限公司，授權(quán)費僅100萬元/年。

現(xiàn)在看來，2015年貴人鳥以“買買買”開道擴(kuò)張的時候，中國的運動品牌正迎來一次關(guān)鍵的品牌升級。面對當(dāng)時的市場紅海，安踏、李寧的選擇是放棄粗放式的開店擴(kuò)張，提出“店鋪素質(zhì)比數(shù)目更重要”，迭代門店的裝修陳列，同時斥重資投入產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌價值。命運的分叉在那時已經(jīng)發(fā)生。

2021年，還在貴人鳥董事長任上的林思萍接受媒體采訪表示，他一直在內(nèi)心復(fù)盤：“為什么公司會走到破產(chǎn)重整這條路？”

他認(rèn)為，貴人鳥在上市之前是以貴人鳥品牌為主，而上市之后從運動服裝直接跨入到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，做了大量產(chǎn)業(yè)投資，投入了大量資金，于是產(chǎn)生了負(fù)債。而當(dāng)整個金融政策導(dǎo)向發(fā)生變化時，公司現(xiàn)金流就出現(xiàn)了問題。

他的結(jié)論是，“還是要踏踏實實地做實業(yè)，步子不要邁得太大。”