300億蒸發(fā)，馬云穿過(guò)的網(wǎng)紅鞋，要垮了

又一個(gè)昔日獨(dú)角獸從神壇墜落。

2021 年 11 月，Allbirds (BIRD)的股價(jià)還曾處在 32.44 美元的峰值，但截至 2024 年 3 月，其股價(jià)降至 1 美元，為 0.688 美元。股價(jià)下跌了 98%，巔峰時(shí)破 40 億美元的市值現(xiàn)如今更是近乎清零。按照納斯達(dá)克的規(guī)定，若公司股價(jià)連續(xù) 30 天低于納斯達(dá)克的 1 美元最低門(mén)檻，未能遵守最低收盤(pán)股價(jià)為 1 美元的上市規(guī)定，將會(huì)收到警告，并在日后可能會(huì)被進(jìn)行摘牌處理。

對(duì)于自 2024 年 2 月以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)跌穿 1 美元的 Allbirds 而言，危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。

事實(shí)上，Allbirds 的潰敗并非始于當(dāng)下。2021 年 8 月，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克交易所上市的 Allbirds 在招股書(shū)中直言，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)虧損。

進(jìn)入到 2023 年，Allbirds 的頹勢(shì)愈發(fā)凸顯，2023 年每一季度的銷(xiāo)售額均同比下滑，并由此帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙的銳減。2023 年年報(bào)顯示，Allbirds 的年?duì)I業(yè)收入為 2.54 億美元，同比下降 14.68%，凈利潤(rùn)更是同比減少 50.42%至 1.52 億美元。

過(guò)去曾要挑戰(zhàn)鞋履巨頭 Nike、Adidas，并想成為鞋履市場(chǎng) Apple 的獨(dú)角獸 Allbirds，如今走到了命運(yùn)的關(guān)鍵路口。

01 另辟蹊徑，高舉“環(huán)保”大旗

眾籌，是 Allbirds 華麗故事的開(kāi)端。

2014 年，Allbirds 的創(chuàng)始人 Tim Brown 在眾籌網(wǎng)站 Kickstarter 上以 98 美元一雙的價(jià)格為設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的羊毛跑鞋發(fā)起眾籌。5 天之內(nèi)就得到了近千位支持者的助力，預(yù)售出 1064 雙鞋，并一舉籌集了 12 萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超項(xiàng)目原先預(yù)期的 3 萬(wàn)美元。

而在那時(shí)，這一眾籌品牌不叫“Allbirds”，而是以“3/7”代稱(chēng)之，含義為“每周 7 天要運(yùn)動(dòng) 3 天”。

選擇運(yùn)動(dòng)跑鞋賽道的原因，很大程度上與創(chuàng)始人 Brown 曾是新西蘭足球國(guó)家隊(duì)成員這段經(jīng)歷分離不開(kāi)。而在 Nike、Adidas 等全球品牌巨頭林立的運(yùn)動(dòng)賽道，Brown 想創(chuàng)造出一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的難度可想而知。

為了彰顯品牌的獨(dú)特性，Brown 先抓住了環(huán)保的關(guān)鍵詞，并忠實(shí)于這個(gè)“設(shè)定”。

對(duì)于環(huán)保的追求，最先體現(xiàn)在鞋子用料上。作為一名生活在“騎在羊背上的國(guó)家”新西蘭的 Brown 和所有新西蘭人一樣，羊與羊毛早已成為自己日常生活中的一部分，Brown 從小到大穿得最多的衣服也是家人手織的羊毛衫，因而在 Brown 的腦海中一直存在著一個(gè)“用羊毛做鞋”的瘋狂想法。

“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什么以前從來(lái)沒(méi)有人用羊毛做過(guò)鞋面？”Brown 發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域并沒(méi)有可再生的環(huán)保材料，希望自己能改變這一切。而其看中的羊毛材料可再生、可生物降解，是一種天然的環(huán)保材料，他篤定這會(huì)帶給運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)一個(gè)巨大的變革。

然而在想法落地早期，Brown 的想法并不被人所理解，覺(jué)得這無(wú)疑是“異想天開(kāi)”，但 Brown 并未放棄。在 Brown 的努力下，其得到新西蘭羊毛工業(yè)研究小組 20 萬(wàn)美元資助，并在新西蘭政府農(nóng)業(yè)科學(xué)家小組的幫助下，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，最終選定了一種直徑 12.5 微米、只有一根頭發(fā) 1/10 那么細(xì)，來(lái)自“美利奴”羊的羊毛。

原料雖然確定了，但美利奴羊毛容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。好在再生材料科學(xué)家 Joey Zwillinger 加入 Brown 團(tuán)隊(duì)，兩人攜手將萌芽狀態(tài)的試驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)，“3/7”由此誕生，這也是 Allbirds 的雛形。

Brown 對(duì)環(huán)保的追求，不僅體現(xiàn)在鞋子的材料上。在所有的制鞋過(guò)程中，他們也追求對(duì)污染的極致控制，以及所有原料的可持續(xù)性使用。整個(gè)公司內(nèi)部都沒(méi)有一次性的產(chǎn)品，甚至連鞋子包裝的材料有 90%都是可回收材料。

在“天然材料環(huán)保舒適”理念下，“3/7”眾籌項(xiàng)目大獲成功。

進(jìn)而在 2015 年 5 月，品牌“Bozz”正式創(chuàng)立，后在同年 12 月才改名為“Allbirds”。創(chuàng)辦僅兩年時(shí)間，Allbirds 的主打產(chǎn)品 Wool Runner 就被美國(guó)《時(shí)代》雜志稱(chēng)之為“世界上最舒服的鞋”，并借由其環(huán)保理念認(rèn)證成為一家 B-Corp 公司（共益企業(yè)認(rèn)證，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境影響力達(dá)到非營(yíng)利組織 B Lab 的標(biāo)準(zhǔn)）。

2017 年，堅(jiān)持 DTC（Direct to Consumer）模式的 Allbirds 繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在舊金山開(kāi)了第一家門(mén)店。并在同年與眼鏡品牌 Warby Parker 和床墊品牌 Casper 一同，被認(rèn)為是各自行業(yè)的“DTC 先驅(qū)品牌”。

02 光環(huán)加持，小鳥(niǎo)高飛

“環(huán)保”理念為 Allbirds 提供了一張與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的門(mén)票，而名人效應(yīng)，則讓 Allbirds 這只小鳥(niǎo)“展翅高飛”。

名人效應(yīng)相當(dāng)于是一種品牌效應(yīng)，其帶來(lái)的名人光環(huán)可以為品牌帶來(lái)更好的形象，從而提高品牌忠誠(chéng)度。名人效應(yīng)也可以帶動(dòng)人群，其影響力如同追星般那么強(qiáng)大。名人效應(yīng)在 Allbirds 身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。

作為一個(gè)靠眾籌起家的運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目，Allbirds 早期影響力有限，但 Allbirds 所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展的品牌理念歷來(lái)是硅谷名人、好萊塢明星最推崇的理念之一。實(shí)際上，最先把 Allbirds 捧紅的便是一群來(lái)自硅谷創(chuàng)投圈的人。

自以連帽衫為主的休閑風(fēng)穿搭火遍硅谷以來(lái)，符合“硅谷風(fēng)”的爆款單品接連登場(chǎng)。“硅谷風(fēng)”有兩個(gè)典型代表，一個(gè)是穿了 12 年三宅一生的喬布斯，另一個(gè)則是衣柜有 20 件同款衣服的扎克伯格。Allbirds 羊毛鞋的登場(chǎng)，也一度成為硅谷“爆款單品”。

硅谷里第一批穿 Allbirds 上班的人中有谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人 Larry Page，接下來(lái)是推特前掌門(mén)人 Dick Costolo、蘋(píng)果 CEO Tim Cook 等硅谷大咖腳穿 Allbirds 出鏡。隨后硅谷投資圈中風(fēng)險(xiǎn)投資家 Ben Horowitz、被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的 KPCB 合伙人 Mary Meeker 等人也跟風(fēng)穿上 Allbirds。

此后，硅谷投資圈開(kāi)始接受 Allbirds。漸漸地，硅谷開(kāi)始流傳一種說(shuō)法，“但凡是有投資人的地方，十有八九可以看到一雙 Allbirds 鞋”。

在硅谷之外，公開(kāi)宣揚(yáng)是 Allbirds 鞋子的粉絲的人里也不乏明星和政界人士，其中包括“赫敏的扮演者”Emma Waston、“脫口秀女王”O(jiān)pera，甚至還有新西蘭總理 Jacinda Ardern 等人。這些人對(duì) Allbirds 的熱愛(ài)源自“關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類(lèi)”的情感連接，并且他們也愿意把這樣的產(chǎn)品推廣給他們的粉絲和民眾。

其中，好萊塢明星 Leonardo DiCaprio 除了是 Allbirds 的忠實(shí)擁躉，其還更進(jìn)一步成為 Allbirds 的投資人和品牌推薦人。

資料顯示，在 IPO 以前，Allbirds 共計(jì)完成了 6 輪融資，融資金額累計(jì)超過(guò) 2 億美元。其中，2016 年，Allbirds 完成 725 萬(wàn)美元的 A 輪融資，由知名風(fēng)投公司 Maveron 領(lǐng)投，該輪中，NBA 球星安德烈·伊戈達(dá)拉也參與投資，投后估值 3200 萬(wàn)美元；2017 年，老虎環(huán)球基金領(lǐng)投了 B 輪 1750 萬(wàn)美元融資，本輪投后估值為 3.68 億美元。不難發(fā)現(xiàn)，僅在一年時(shí)間內(nèi)，Allbirds 的估值就翻了 10 倍。

Allbirds 繼續(xù)刷新著外界認(rèn)知。2018 年 10 月，公司完成 5000 萬(wàn)美元 C 輪融資，投資方包括 T. Rowe Price、老虎環(huán)球基金、美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)等頭部機(jī)構(gòu)。值得一提，小李子便是在這次 C 輪融資中成為 Allbirds 的個(gè)人投資人。2020 年初，Allbirds 完成了 7500 萬(wàn)美元的 D 輪融資；同年 9 月，Allbirds 完成 1 億美元的 E 輪融資，由富蘭克林鄧普頓（FranklinTempleton）領(lǐng)投，普信、Baillie Gifford、TDM Growth Partners、洛克菲勒等跟投，投后企業(yè)的最新估值漲至 17 億美元。

2021 年 11 月 3 日，Allbirds 正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，以 15 美元的價(jià)格發(fā)行 2020 萬(wàn)股，IPO 發(fā)行價(jià)高于原定價(jià)區(qū)間 12-14 美元。上市首日股價(jià)盤(pán)中一度高達(dá) 32.44 美元，最終收漲 92.6%，報(bào) 28.89 美元，市值達(dá) 41.35 億美元。

03 上市 3 年，跌落神壇

從 2015 年公司成立再到 2021 年登陸納斯達(dá)克，僅用 6 年時(shí)間從無(wú)到有再到上市，Allbirds 做到了。

但難以預(yù)估的是，上市首日盤(pán)中一度觸碰到的 32.44 美元/股，竟成了 Allbirds 的巔峰值，上市當(dāng)月所達(dá)的超 40 億美元市值成了 Allbirds 再難以觸及的高度。昔日 3 年長(zhǎng)成獨(dú)角獸，6 年 IPO 的業(yè)界神話(huà)，自 2021 年上市以來(lái)便漸漸跌落神壇。

成功 IPO，是 Allbirds 華麗故事的收尾，同時(shí)也是其勢(shì)頭衰敗的開(kāi)端。

2022 年 2 月，Allbirds 公布了截止至 2021 年 12 月 21 日的第四季度及 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，這也是 Allbirds 上市后披露的首份年度財(cái)務(wù)報(bào)告，但情況卻難以令人滿(mǎn)意。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè) 2021 財(cái)年，Allbirds 的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 27%至 2.775 億美元，與 2019 年相比增長(zhǎng) 43%。但全年凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大 75.44%至 4540 萬(wàn)美元。彼時(shí)，Allbirds 的股價(jià)便已一路暴跌 70%至 8 美元上下，市值也縮水至 12 億美元。

業(yè)績(jī)低迷未能影響 Allbirds，彼時(shí)的 Allbirds 對(duì)外表示正在執(zhí)行其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以期扭虧為盈、重振增長(zhǎng)。并重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：重振產(chǎn)品和品牌。執(zhí)行高度集中的品牌戰(zhàn)略，重新與核心消費(fèi)者建立聯(lián)系；優(yōu)化美國(guó)門(mén)店并放緩擴(kuò)店速度：有選擇地?cái)U(kuò)展第三方分銷(xiāo)渠道；國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：評(píng)估某些國(guó)際市場(chǎng)的潛在分銷(xiāo)商合作伙伴，以高資本效率進(jìn)行海外擴(kuò)張；節(jié)約成本、提高資本效率：建立并進(jìn)一步加速 2022 年成本和現(xiàn)金優(yōu)化計(jì)劃，以改善現(xiàn)金流狀況。

盡管 Allbirds 管理層在當(dāng)時(shí)表示“希望能提高銷(xiāo)售額和收益”，但從時(shí)隔一年披露的 2022 年財(cái)報(bào)來(lái)看，Allbirds 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃未能取得明顯成效。

2022 年財(cái)報(bào)顯示，Allbirds 公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收只增長(zhǎng) 7.3%至 2.97 億美元，但公司凈虧損則從 2021 年的 4540 萬(wàn)美元，擴(kuò)大 123.39%至 2022 年的 1.014 億美元。對(duì)此，聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwillinger 在公開(kāi)采訪(fǎng)中承認(rèn)，公司決策性失誤造成的問(wèn)題在 2022 年第四季度糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)中達(dá)到頂峰。

進(jìn)而，2023 年成了 Allbirds 的戰(zhàn)略調(diào)整期和轉(zhuǎn)型階段。2023 年 3 月，Allbirds 推出了一項(xiàng)改善生意的戰(zhàn)略，包括改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化美國(guó)分銷(xiāo)和門(mén)店盈利情況，并重新評(píng)估國(guó)際戰(zhàn)略，同時(shí)進(jìn)一步降本增效。

在新戰(zhàn)略推出后，一系列人事變動(dòng)也隨之而來(lái)。

2023 年 5 月，時(shí)任 Allbirds CEO 的創(chuàng)始人 Tim Brown 卸任 CEO 一職，留任聯(lián)合創(chuàng)始人以及首席創(chuàng)新官職位。時(shí)隔不到一年，彼時(shí)留任 Allbirds 并接任 CEO 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwillinger，也被換了。2024 年 3 月，Allbirds 發(fā)表聲明稱(chēng)，該品牌 COO Joe Vernachio 將在 3 月 15 日正式升任為品牌 CEO，這也意味著品牌聯(lián)合創(chuàng)始人之一 Joey Zwillinger 即將從該崗位卸任，失去對(duì)自創(chuàng)企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)權(quán)。

簡(jiǎn)而言之，Allbirds 兩位創(chuàng)始人，現(xiàn)都已離開(kāi)了公司管理崗，失去了對(duì)自創(chuàng)企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)權(quán)。

如今，隨著兩位聯(lián)合創(chuàng)始人均卸任“一把手”角色，Allbirds 在品牌成立的第八個(gè)年頭也開(kāi)始全面邁入新的階段。Allbirds 也在媒體聲明中表示，此番更換管理層變動(dòng)是為了“以更好的方式打造更好的鞋服產(chǎn)品。”

近年來(lái)，國(guó)際網(wǎng)紅服飾品牌正面臨著不容樂(lè)觀的形勢(shì)。

先是英國(guó)本土潮牌 Superdry 因銷(xiāo)售額持續(xù)走低，從而陷入財(cái)產(chǎn)困境面臨破產(chǎn)；接著是曾在露營(yíng)界有著“露營(yíng)界 LV”“戶(hù)外品牌天花板”“露營(yíng)第一品牌”等眾多頭銜的 Snow Peak（雪峰）品牌將迎來(lái) PE 機(jī)構(gòu)的私有化；再是生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣的潮牌 Champion 也被母公司進(jìn)行了掛牌銷(xiāo)售……這個(gè)名單還將不斷有網(wǎng)紅品牌加入。

但愿 Allbirds 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃能有成效，小鳥(niǎo)繼續(xù)“高飛”。