字節(jié)是怎么登上鐵王座的？

毫無(wú)懸念地，一個(gè)紀(jì)錄被打破了——字節(jié)跳動(dòng)正式坐實(shí)了中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

11月14日，據(jù)The Information報(bào)道：字節(jié)跳動(dòng)今年二季度營(yíng)收達(dá)到290億美元，同比增長(zhǎng)約40%。以此計(jì)算，今年上半年字節(jié)總營(yíng)收540億美元（約合人民幣3858億元），遠(yuǎn)超騰訊的414億美元。

不過(guò)如今字節(jié)已是全球牌桌上的玩家，坐在廣告收入頭把交椅上的Meta，今年上半年收入606億美元，字節(jié)距其也只一步之遙。

如此驚人的收入，字節(jié)是如何做到的？The Information披露：其大部分營(yíng)收來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，但增長(zhǎng)推動(dòng)主要來(lái)自TikTok。今年二季度，字節(jié)海外市場(chǎng)營(yíng)收占比約20%，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達(dá)11億。

字節(jié)在內(nèi)容側(cè)復(fù)制“時(shí)間熔爐”，在海內(nèi)外攻城略地的同時(shí)，抖音電商的迅猛增長(zhǎng)更讓國(guó)內(nèi)的電商巨頭們寢食難安。

今年9月，據(jù)抖音官方披露：過(guò)去一年（2022年5月1日-2023年4月30日），抖音電商GMV增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景（抖音商城）GMV年增長(zhǎng)超過(guò)140%。

另?yè)?jù)「市界」從相關(guān)渠道了解：字節(jié)為抖音商城在2023年初定下了在抖音電商GMV占比中達(dá)到50%的目標(biāo)。目前雖未完成，但比例已從年初的15%左右，提升到了30%；在殺入天貓、京東腹地的戰(zhàn)斗中再下一城。

不過(guò)，字節(jié)還遠(yuǎn)未到開(kāi)香檳的時(shí)候。據(jù)「市界」了解，受大環(huán)境等因素影響，抖音電商在第三季度，相較于第一、二季度幾乎100%的增長(zhǎng)，增速已經(jīng)明顯放緩。

10月3日，字節(jié)在一份面向員工分享的財(cái)務(wù)報(bào)告中披露：公司目前估值為2235億美元，比照一年前已縮水約26%。今年以來(lái)，字節(jié)還在繼續(xù)“降本增效”的動(dòng)作，一些高投入的擴(kuò)張型業(yè)務(wù)被陸續(xù)叫停。近期，字節(jié)先后傳出了硬件PICO部門大幅裁員、字節(jié)游戲?qū)で笠?0億美元價(jià)格出售沐瞳科技等消息。

在全球經(jīng)濟(jì)寒風(fēng)之下，字節(jié)要保持領(lǐng)跑，還需要更多燃料。

字節(jié)靠什么持續(xù)賺錢？

2023年，抖音電商的凌厲表現(xiàn)進(jìn)一步震驚了電商巨頭們。隨著一重重護(hù)城河被抖音打破，疊加拼多多在低線市場(chǎng)的攻勢(shì)，最近半年來(lái)，阿里、京東頻繁調(diào)整戰(zhàn)略與組織架構(gòu)，乃至更換CEO，某種程度上都與這些受迫有關(guān)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年初，抖音將GMV目標(biāo)定為2.3萬(wàn)億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬(wàn)億GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3萬(wàn)億的目標(biāo)已無(wú)懸念。

這樣的成績(jī)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提心吊膽，卻未見(jiàn)得能令字節(jié)滿意。據(jù)「市界」了解，抖音電商在今年二季度增速一度超過(guò)100%，曾預(yù)計(jì)年底至少可達(dá)到2.4-2.5萬(wàn)億。甚至借助年底的銷售旺季，可嘗試沖擊3萬(wàn)億GMV，實(shí)現(xiàn)比照2022年100%的增長(zhǎng)。

為達(dá)宏愿，抖音并未為電商設(shè)定明確的盈利目標(biāo)，仍以投入補(bǔ)貼為主。但下半年電商的整體疲軟，還是超出了許多人的預(yù)判。

據(jù)「市界」了解，與阿里相似，現(xiàn)在抖音也不得不將戰(zhàn)略目標(biāo)從GMV轉(zhuǎn)向了月度支付用戶和訂單量。希望能將商業(yè)化流量和自然流量打通，促進(jìn)商家和商品的增長(zhǎng)。

而對(duì)于阿里、京東等老牌平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在抖音電商里，貨架式電商的比重穩(wěn)步上升，尤其讓人如鯁在喉。

據(jù)「市界」了解，2021年抖音電商中商城的貢獻(xiàn)只有不到10%，直播貢獻(xiàn)了75%左右的GMV。而如前所述，現(xiàn)在商城已拿下了約30%的GMV，開(kāi)始向50%的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

為了攻下這一高地，抖音可謂不遺余力。“抖音希望復(fù)制天貓品牌店規(guī)模，讓商家24小時(shí)滾動(dòng)在店直播。但抖音的內(nèi)容化屬性，讓許多人更傾向于去達(dá)人直播間沖動(dòng)下單，此前店播效果一直不太好。”某直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人士對(duì)「市界」說(shuō)。

為此，抖音今年與一些商家簽訂了對(duì)賭協(xié)議。如果商家能完成一定額度的GMV以及同比例的商業(yè)化消耗，將獲得不小比例的返點(diǎn)；借此激勵(lì)商家多做自播，也能推動(dòng)廣告投放。

據(jù)上述人士透露，未來(lái)抖音的發(fā)展方向，商城仍是重點(diǎn)。“抖音與淘寶的商品數(shù)量還有近10倍的差距，抖音商城現(xiàn)在還是靠直播跳轉(zhuǎn)、流量扶持、低價(jià)爆款、優(yōu)惠券來(lái)引流。未來(lái)需要進(jìn)一步完善貨架，做好物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后的搭建。”

而在更具C端認(rèn)知的直播業(yè)務(wù)上，抖音賺了多少錢，則沒(méi)有商城業(yè)務(wù)那么一目了然。

由于抖音兼具“內(nèi)容場(chǎng)”（直播間、短視頻）和“貨架場(chǎng)”（抖音商城）場(chǎng)景，它的交易和轉(zhuǎn)化究竟由哪方牽動(dòng)，并不容易厘清。但可以確定的是，前些年承擔(dān)了抖音電商GMV大頭的直播，比例正在逐漸下降。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年1-10月GMV中來(lái)自“內(nèi)容場(chǎng)”的在1.3萬(wàn)億左右。

另?yè)?jù)「市界」了解，抖音的直播業(yè)務(wù)分為電商、本地生活、秀場(chǎng)和綜合垂類四個(gè)板塊。最近，由于法規(guī)趨于嚴(yán)格，抖音正在加強(qiáng)秀場(chǎng)管理，但不會(huì)完全抑制直播間的發(fā)展。

而本地生活一度被抖音寄予厚望。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，年初抖音給本地生活制定的目標(biāo)為4000億元。而據(jù)「市界」了解，今年上半年本地生活銷售額剛剛突破了千億元——其中由直播帶來(lái)的GMV占比在30~40%之間。

不過(guò)，本地生活未達(dá)預(yù)期，也與外賣目標(biāo)制定得過(guò)于激進(jìn)有關(guān)。據(jù)「市界」了解，年初抖音希望外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)1000億元，但由于各種環(huán)節(jié)未打通，日單量極少。上半年抖音便已放棄了這一目標(biāo)，將目標(biāo)大幅下調(diào)到了50億。

比起上述業(yè)務(wù)，字節(jié)現(xiàn)在最難取得突破的反而是廣告。據(jù)The Information報(bào)道，抖音預(yù)計(jì)今年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)208.1億美元的廣告收入，TikTok在中國(guó)以外地區(qū)也將實(shí)現(xiàn)年收入200億美元。

不過(guò)，由于前述的抖音“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”交織流動(dòng)，追溯廣告收入的源頭，也變得不容易。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年初抖音有超過(guò) 1/3 的廣告收入來(lái)自于電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的 “內(nèi)循環(huán)收入”。所謂“內(nèi)循環(huán)”，即是商家為了賣出更多商品，在直播間或短視頻渠道采購(gòu)的廣告。在2021年5月，這個(gè)比例還只有不到10%。另?yè)?jù)36氪報(bào)道，從2021年3季度開(kāi)始，字節(jié)的廣告收入增速已開(kāi)始下滑。知情人士稱：“刨除電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。”

硬幣的另一面

今年字節(jié)業(yè)績(jī)的確風(fēng)光，這只是硬幣的一面。另一面，管理者們?nèi)栽跒橐恍﹦?chuàng)新業(yè)務(wù)感到焦慮，首當(dāng)其沖便是TikTok。如前所述，字節(jié)電商業(yè)務(wù)在GMV層面雖然猛增，但尚在投入期。伴隨著實(shí)打?qū)嵉膹V告業(yè)務(wù)觸達(dá)瓶頸，The Information報(bào)道，字節(jié)40%的收入增長(zhǎng)主要依靠的是TikTok的擴(kuò)張。

但從年初開(kāi)始，TikTok便在許多國(guó)家遇到了來(lái)自監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)層面施加的壓力。

今年2月底，美國(guó)和加拿大政府宣布禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。3月，TikTok CEO周受資出席了美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)聽(tīng)證會(huì)，其遭遇的連環(huán)質(zhì)詢，引起了業(yè)界對(duì)于TikTok前景的擔(dān)憂。

▲（2023年3月23日，周受資出席聽(tīng)證會(huì)）

今年以來(lái)，美國(guó)對(duì)于TikTok的限制層層加碼。目前，包括威斯康辛州、北卡羅來(lái)納州、紐約市在內(nèi)的美國(guó)多個(gè)州和城市都下令禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。今年5月，蒙大拿州也成為了全美首個(gè)全面封禁TikTok的州。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，為應(yīng)對(duì)監(jiān)管層的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)為TikTok投入了巨額游說(shuō)費(fèi)用。其從多家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，2022年，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)的游說(shuō)開(kāi)支達(dá)到了540萬(wàn)美元左右，甚至超過(guò)了華為等公司。

另一方面，Meta、Google等巨頭開(kāi)發(fā)的短視頻“平替”產(chǎn)品也在加速上線。

7月，扎克伯格宣布旗下的短視頻產(chǎn)品Reels在Facebook和Instagram上的單日播放量已超過(guò)2000億次。Reels年化廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億美元。同期，Google在7月的二季報(bào)中表示，旗下短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts產(chǎn)品的月活用戶，已從一年前的15億增長(zhǎng)到了20億以上。

面對(duì)已加速布局、且先期具備全球化優(yōu)勢(shì)和資源的對(duì)手，TikTok需要將觸角伸向更多地域，并將海外商業(yè)化進(jìn)度同步提上日程。但TikTok要想復(fù)制抖音在國(guó)內(nèi)的神話，搭建地方團(tuán)隊(duì)、適應(yīng)市場(chǎng)與法規(guī)環(huán)境，都需要時(shí)間。

寒意陣陣之下，保持警惕與“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，仍將是字節(jié)的主旋律。2022年底，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)上表示，會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”。梁汝波提到，公司營(yíng)收增速減慢；產(chǎn)品DAU雖然還在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

而在仍需要大舉投入，但短期得不到明確回報(bào)的業(yè)務(wù)上，準(zhǔn)備過(guò)緊日子的字節(jié)也頻頻做出剎車動(dòng)作。

2021年8月，字節(jié)以90億元價(jià)格收購(gòu)了硬件公司PICO。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，兩年多以來(lái)，字節(jié)在PICO業(yè)務(wù)上的投入超過(guò)數(shù)百億元。11月7日，PICO CEO周宏偉在全體員工大會(huì)上，宣布PICO將裁員300余名員工。裁員后，將保持1000余名團(tuán)隊(duì)規(guī)模繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

另?yè)?jù)近日路透社報(bào)道，字節(jié)也在與潛在買家會(huì)面，尋求以50億美元價(jià)格出售旗下游戲部門沐瞳科技。

2021年3月，字節(jié)游戲曾高舉高打，并以40億美元價(jià)格拿下沐瞳科技。但最近一年，字節(jié)游戲部門朝夕光年發(fā)展不順，始終未能產(chǎn)出爆款。

于今年7月暑期上線、投入高昂的《晶核》一度被視為希望，但它的流水表現(xiàn)也很快“由夏入秋”。根據(jù)Sensor Tower 9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：短短一個(gè)月，《晶核》流水收入便已從8月的第5位滑落至11位。

一位前抖音投放BP曾對(duì)「市界」表示：字節(jié)對(duì)發(fā)行成果很看數(shù)據(jù)。朝夕光年在字節(jié)內(nèi)部拿流量也需要計(jì)算ROI。“抖音把流量倒給朝夕光年，不如倒給外部游戲更賺錢。”

因此，朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授也要四處找流量，甚至要去跟騰訊談流量合作。接下來(lái)，字節(jié)游戲?qū)⒑稳ズ螐模脖划嬌蠁?wèn)號(hào)。

騰訊忙著尋找“狀態(tài)最好的人”

比起字節(jié)傾盡全力成為全行業(yè)公敵也要做大電商，剛剛被字節(jié)擠下“老大”寶座的騰訊，并沒(méi)有絲毫懈怠。

11月11日，在騰訊25周年司慶上，馬化騰發(fā)表了內(nèi)部信，提出了騰訊新的管理理念：“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)”。并在信中反復(fù)用上心、激情、入定等“發(fā)散”性詞語(yǔ)，號(hào)召員工將產(chǎn)品做到極致，傾聽(tīng)用戶的聲音。

誰(shuí)是狀態(tài)最好的人？在信中馬化騰只舉了微信作例子。同時(shí)，他也提醒員工們不要做無(wú)效的投入，保持對(duì)資源使用的克制。“產(chǎn)品沒(méi)有真正做好之前，不要濫用平臺(tái)和其他資源。當(dāng)用戶沒(méi)有自動(dòng)在增長(zhǎng)的時(shí)候，盡量不要打擾用戶。亂加資源、拉營(yíng)銷相當(dāng)于給產(chǎn)品加了濾鏡，看不出原貌。最好是在原生態(tài)的情況下，找準(zhǔn)方向點(diǎn)再發(fā)力。”

在游戲增長(zhǎng)放緩的背景下，騰訊越來(lái)越寄希望于狀態(tài)更好的微信挺身而出——在過(guò)去的三季度里，視頻號(hào)中的“內(nèi)循環(huán)廣告”便是增長(zhǎng)最快、也被騰訊重點(diǎn)拿來(lái)披露的業(yè)務(wù)之一。

11月15日，騰訊公布了2023年三季報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示：騰訊當(dāng)季營(yíng)收1546.25億元，同比增長(zhǎng) 10%；凈利潤(rùn)449.2億元，同比增長(zhǎng)39%。

從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，騰訊的財(cái)報(bào)表現(xiàn)較為平穩(wěn)。但將業(yè)務(wù)進(jìn)行拆解分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊的收入引擎已在暗暗切換。

在最為核心的增值服務(wù)（主要為游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告）中，騰訊收入757.48億，同比僅增長(zhǎng)4%。其中，游戲收入460億元，同比增長(zhǎng)7%；而網(wǎng)絡(luò)廣告收入為257億元，同比增長(zhǎng)20%——廣告成為騰訊業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一環(huán)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊表示：廣告能夠取得顯著增長(zhǎng)，很大程度上得益于以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的“泛內(nèi)循環(huán)廣告”，同比增長(zhǎng)超30%，并貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在電話會(huì)議上提及，廣告業(yè)務(wù)板塊毛利率從30%提高到了大約50%。是業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的收入流，也是利潤(rùn)率最高的收入流。“并且我們認(rèn)為利潤(rùn)率還有提升空間。”

騰訊披露財(cái)報(bào)后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，微信與視頻號(hào)已成為騰訊未來(lái)倚賴的最大增長(zhǎng)亮點(diǎn)。而危墻之下仿效抖音，視頻號(hào)也需要快速承擔(dān)起更多的電商功能，進(jìn)而幫助廣告轉(zhuǎn)化。騰訊集團(tuán)總裁劉熾平表示：視頻號(hào)的商業(yè)化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，在直播電商等層面，變現(xiàn)空間還很大。

畢竟騰訊曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”游戲業(yè)務(wù)，正處于高度不確定當(dāng)中。

雖然一方面，游戲增速總體平穩(wěn)。第三季度，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)5%至327億元，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)14%至133億元——但這些增長(zhǎng)，核心仍是由《王者榮耀》《DNF》等“長(zhǎng)青游戲”貢獻(xiàn)的收益。

據(jù)「市界」統(tǒng)計(jì)，從2021年Q4至今，在騰訊公布的8次季度財(cái)報(bào)中，游戲業(yè)務(wù)除了2023年Q3的460億，以及2023年Q1的483億之外，其余季度一直在420-440億之間小幅波動(dòng)——這也可以側(cè)面說(shuō)明，騰訊已經(jīng)很久沒(méi)有大爆款產(chǎn)生了。

詹姆斯·米歇爾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，部分游戲的研發(fā)周期拉長(zhǎng)了6到18個(gè)月，“原因之一是公司發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)最為優(yōu)秀的游戲蘊(yùn)含更大的機(jī)會(huì)，我們會(huì)更有耐心，也會(huì)花更多時(shí)間，投入更多資源同他們一道打磨游戲產(chǎn)品。”

“現(xiàn)金牛”產(chǎn)奶量減少，騰訊需要微信站出來(lái)分擔(dān)壓力，而其內(nèi)部的降本增效也或?qū)⒀永m(xù)。

劉熾平在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“過(guò)去幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一個(gè)重大戰(zhàn)略變化是，從不惜一切代價(jià)追求收入最大化轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)。相信我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高質(zhì)量的收入增長(zhǎng)模式，成本紀(jì)律和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是其中的關(guān)鍵之一。”

但高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)，對(duì)于字節(jié)、騰訊乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，都是一道不好解答的附加題。在大廠內(nèi)部，不同位置亦會(huì)有不同的體感。

伴隨著抖音上市仍舊沒(méi)有時(shí)間表，字節(jié)內(nèi)部的一些員工時(shí)常在高節(jié)奏的工作狀態(tài)下略感迷茫。“公司文化還是有點(diǎn)卷，每天開(kāi)無(wú)數(shù)的會(huì)做對(duì)齊，什么都要有ROI和數(shù)據(jù)證明。加班也讓人疲憊，現(xiàn)在不知該再堅(jiān)持一下，還是撤退。”一位抖音員工對(duì)「市界」說(shuō)。