管理層大換血、業(yè)績(jī)?cè)鏊賶|底、失速的洋河還能保住白酒第三嗎？

在白酒圈，茅臺(tái)、五糧液地位穩(wěn)固，大旗不倒，但第三名卻在一輪輪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中隨歲月不斷更替，從劍南春到瀘州老窖再到洋河風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，除此外，汾酒，習(xí)酒、郎酒后來(lái)居上，實(shí)力難分伯仲。坐了12年老三寶座的洋河股份，漸漸失去往日的光彩，走上下坡路。二級(jí)市場(chǎng)，其市值曾一度超過(guò)五糧液，而近兩年股價(jià)從高位算已經(jīng)腰斬。

洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東打出二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，試圖力挽狂瀾，曾公開(kāi)喊話(huà)：“十四五”瞄準(zhǔn)500億元，每年增長(zhǎng)不低于18%”。深度改革之下的洋河，還能復(fù)制當(dāng)年的爆款神話(huà)嗎？

01

增長(zhǎng)之王的的落寞

曾經(jīng)的洋河，盛極一時(shí)。

2004年-2018年，茅臺(tái)從30億增長(zhǎng)到736億，而洋河從4億增長(zhǎng)到了240億。14年里，茅臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)35倍，而洋河增長(zhǎng)了60倍。其利潤(rùn)也從2004年的千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)到2018年的81億，2010年洋河超越了對(duì)瀘州老窖等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越，確立了行業(yè)第三的地位。

2003年，洋河以爆款策略打底推出藍(lán)色經(jīng)典系列，，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、高端的產(chǎn)品包裝再加上鋪天蓋地的廣告讓“藍(lán)色經(jīng)典”系列成功出圈，主打大單品的100元海之藍(lán)，3年時(shí)間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到198.6%。2018年-2012年，藍(lán)色經(jīng)典系列升級(jí)一款天之藍(lán)，定位300元價(jià)位，天之藍(lán)復(fù)制海之藍(lán)的成功，同樣實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。在這期間，洋河股份不僅登錄深交所上市，還收購(gòu)了雙溝酒業(yè)進(jìn)行江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)整合，體量瞬間超越汾酒、瀘州老窖，洋河來(lái)到屬于自己的黃金時(shí)代。

茅臺(tái)以品牌取勝，五糧液以規(guī)模取勝，而洋河則以爆款產(chǎn)品擊穿行業(yè)快速崛起，從江蘇一路走向全國(guó)，2012年市值一度超越五糧液，甚至有投資者預(yù)測(cè)其有望超越茅臺(tái)成為新的酒釀一哥。不過(guò)好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2013年，洋河股份的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年?duì)I收同比大幅下降了18.72%，凈利潤(rùn)同比下降了17.28%；2014年，洋河股份的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，營(yíng)收同比下降了2.34%，凈利潤(rùn)則下降了9.89%。

隨后的2015——2018年，洋河股份的業(yè)績(jī)雖然沒(méi)有繼續(xù)下滑，但也只能用平凡來(lái)形容——4年的營(yíng)收增速平均在15%左右，凈利潤(rùn)則在18%左右，遠(yuǎn)低于同期其他白酒企業(yè)。而2019年，已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下跌之勢(shì)，全年?duì)I收下跌4%，扣非凈利潤(rùn)下跌11%，而彼時(shí)五糧液營(yíng)收增速為25%，其他酒企業(yè)績(jī)也是紛紛大增，綜合看，洋河從2016年到2023年這段時(shí)間，其凈利潤(rùn)年化增長(zhǎng)不足10%。

2021年開(kāi)始，洋河打出二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，在“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略下，從研發(fā)、渠道、品質(zhì)不斷深化大刀闊斧的改革。

可是，這一次，沒(méi)有了“天時(shí)”的加持，洋河輾轉(zhuǎn)騰挪，卻已然難以復(fù)制當(dāng)年的輝煌。從最新三季報(bào)來(lái)看，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為302.83億元，102億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。

表面看營(yíng)利雙增，但營(yíng)收增速卻同比下滑6.34%，利潤(rùn)增速同比下滑13.31%。歸母凈利潤(rùn)也被瀘州老窖趕超，與汾酒的差距也逐漸縮小。

我們得承認(rèn)，洋河在A股中是一個(gè)優(yōu)秀的投資標(biāo)的，但是在高手如云的白酒江湖卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上，畢竟，時(shí)代變了。

02

一年5次管理層大換血背后

伴隨著消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速變化，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期，疊加大幅放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣甲屟蠛痈械搅恕敖箲]”，從其大規(guī)模的人事調(diào)整可見(jiàn)一斑。

洋河股份最新披露，原副總裁林青、鄭布軍辭任后，經(jīng)董事會(huì)決議通過(guò)，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為公司副總裁，任期到第七屆董事會(huì)滿(mǎn)屆為止。四名新任副總裁均是洋河內(nèi)部出身，其中范曉路、張學(xué)謙先后負(fù)責(zé)過(guò)洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業(yè)的銷(xiāo)售，陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長(zhǎng)。

內(nèi)部換屆選舉離開(kāi)本是正常流程，但是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張聯(lián)東2021年上任，僅2022年以來(lái)洋河已經(jīng)歷五次核心高管人事變動(dòng)。去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問(wèn)題離任、10月份董事叢學(xué)年因個(gè)人原因辭職、今年2月執(zhí)行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)...

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前洋河股份等白酒企業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，面臨后疫情時(shí)代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和跨區(qū)域發(fā)展的問(wèn)題，相關(guān)人事調(diào)整是為了在當(dāng)下名酒擠壓背景下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備。

如果是正常的工作調(diào)換與到期換任對(duì)于上市公司而言其實(shí)并沒(méi)有任何影響。但是這其中并非都屬正常，以劉化霜為例，自2019年至今，伴隨的是洋河主要產(chǎn)品的升級(jí)換代和營(yíng)銷(xiāo)模式的大變革，在二次創(chuàng)業(yè)的改革陣痛期間，領(lǐng)軍人宣布辭職，未來(lái)的改革是否會(huì)出現(xiàn)更多變局？而劉化霜辭職后，洋河所謂的“老人”在董事會(huì)這一級(jí)就都沒(méi)有了，換言之，洋河的一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

資本利益角度而言，不管是劉化霜還是叢學(xué)年等人，都直接或間接持續(xù)大量洋河股份，其中間接方式主要是通過(guò)藍(lán)色同盟。每個(gè)人的持股至少都是百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別，而對(duì)應(yīng)的市值就是億級(jí)或十億級(jí)別的（股價(jià)目前168.55），后續(xù)出現(xiàn)藍(lán)色同盟大量減持的可能并不小，由于管理層持股較多，現(xiàn)任管理層和前任管理層利益分配派系之爭(zhēng)，導(dǎo)致內(nèi)部管理出現(xiàn)混亂的壓力并不小。

自2018年宣布進(jìn)行深度改革后，洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就持續(xù)進(jìn)入了“潛水期”，而目前管理層的動(dòng)蕩，也為洋河的未來(lái)蒙上了一層陰影。

03

高端難觸

馬太效應(yīng)之下，白酒企業(yè)高端化趨勢(shì)愈加明顯。

五糧液繼續(xù)聚焦1618和39度五糧液等產(chǎn)品，發(fā)力千元市場(chǎng)；山西汾酒三季度中高價(jià)酒類(lèi)收入57.97億元，占比75.17%，目前，高端領(lǐng)域飛天茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌已經(jīng)占據(jù)超九成份額。而在真正的高端線(xiàn)，洋河是沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的， 洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力發(fā)展。”

目前洋河股份旗下的上千元白酒產(chǎn)品主要是夢(mèng)之藍(lán)M9和夢(mèng)之藍(lán)手工班以及雙溝的頭牌蘇酒。為了推行高端化，2022年上半年，洋河股份還單獨(dú)設(shè)立了高端品牌事業(yè)部，專(zhuān)注手工班和夢(mèng)9的推廣。洋河中高端產(chǎn)品所占營(yíng)收的比例為87.35%，但多為100元-400元之間的海、天系列，作為洋河高端品牌的夢(mèng)九等系列所貢獻(xiàn)的力度依然有限。

華泰證券研報(bào)表示，短期白酒行業(yè)分化仍將加劇，但行業(yè)壓力逐步釋放，為長(zhǎng)期發(fā)展蓄力；中長(zhǎng)期行業(yè)量減價(jià)增、集中度提升、結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是主旋律。這也意味著在利潤(rùn)越來(lái)越集中在高端酒的白酒行業(yè)中，隨著“量減價(jià)增”、“結(jié)構(gòu)化升級(jí)”特點(diǎn)的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而作為行業(yè)老三的洋河股份，當(dāng)前的品牌力更多的集中在次高端市場(chǎng)，高端酒的競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

短期內(nèi)，洋河可以憑借深度分銷(xiāo)、渠道改革、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)等手段快速打造爆款，但是長(zhǎng)期而言，品牌力護(hù)城河是其永遠(yuǎn)的軟肋，品牌深度也需要時(shí)間的沉淀。高端白酒更加注重歷史傳承及文化內(nèi)涵，在“故事”方面，洋河股份比貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都欠缺不少，而洋河股份早期重點(diǎn)發(fā)展海之藍(lán)、天之藍(lán)等中檔白酒，導(dǎo)致品牌定位固化，也是一個(gè)爆款策略的遺留問(wèn)題。

品牌難有一戰(zhàn)之力，而重營(yíng)銷(xiāo)的洋河，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒賽道，廣告轟炸的成效也似乎正在減弱。

今年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用為35.62億元，同比增長(zhǎng)40.07%。公司表示，主要是本期加大促銷(xiāo)力度，發(fā)生的促銷(xiāo)費(fèi)用等增加所致。在洋河股份如此高額的銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告促銷(xiāo)費(fèi)一直是其支出大頭。公司上半年廣告促銷(xiāo)費(fèi)為15.35億元，同比增長(zhǎng)74.89%，占銷(xiāo)售費(fèi)用比例為67.94%，接近七成。而砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)后，本季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻大幅放緩。

行業(yè)加劇分化之下，白酒高端化市場(chǎng)正在成為企業(yè)尋找增量的重要來(lái)源，但要在高端系列探索出不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間，洋河還要面對(duì)無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)，面臨著茅五瀘的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)的想象空間很難樂(lè)觀(guān)。

END

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，人事變局不斷難掩焦慮，業(yè)績(jī)持續(xù)走向下坡路，作為曾經(jīng)的增長(zhǎng)之王，在新時(shí)代的洗禮下洋河已逐漸掉隊(duì)，歸母凈利潤(rùn)也已經(jīng)連續(xù)兩年被瀘州老窖趕超，或許還有第三年。