在白酒圈，茅臺、五糧液地位穩(wěn)固，大旗不倒，但第三名卻在一輪輪的慘烈競爭中隨歲月不斷更替，從劍南春到瀘州老窖再到洋河風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，除此外，汾酒，習(xí)酒、郎酒后來居上，實力難分伯仲。坐了12年老三寶座的洋河股份，漸漸失去往日的光彩，走上下坡路。二級市場，其市值曾一度超過五糧液，而近兩年股價從高位算已經(jīng)腰斬。

洋河董事長張聯(lián)東打出二次創(chuàng)業(yè)的口號，試圖力挽狂瀾，曾公開喊話：“十四五”瞄準500億元，每年增長不低于18%”。深度改革之下的洋河，還能復(fù)制當(dāng)年的爆款神話嗎？

01

增長之王的的落寞

曾經(jīng)的洋河，盛極一時。

2004年-2018年，茅臺從30億增長到736億，而洋河從4億增長到了240億。14年里，茅臺銷售額增長35倍，而洋河增長了60倍。其利潤也從2004年的千萬級增長到2018年的81億，2010年洋河超越了對瀘州老窖等眾多競爭對手的超越，確立了行業(yè)第三的地位。

2003年，洋河以爆款策略打底推出藍色經(jīng)典系列，，通過精準的產(chǎn)品定位、高端的產(chǎn)品包裝再加上鋪天蓋地的廣告讓“藍色經(jīng)典”系列成功出圈，主打大單品的100元海之藍，3年時間復(fù)合增長率達到198.6%。2018年-2012年，藍色經(jīng)典系列升級一款天之藍，定位300元價位，天之藍復(fù)制海之藍的成功，同樣實現(xiàn)高增長。在這期間，洋河股份不僅登錄深交所上市，還收購了雙溝酒業(yè)進行江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)整合，體量瞬間超越汾酒、瀘州老窖，洋河來到屬于自己的黃金時代。

茅臺以品牌取勝，五糧液以規(guī)模取勝，而洋河則以爆款產(chǎn)品擊穿行業(yè)快速崛起，從江蘇一路走向全國，2012年市值一度超越五糧液，甚至有投資者預(yù)測其有望超越茅臺成為新的酒釀一哥。不過好景不長，進入2013年，洋河股份的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年營收同比大幅下降了18.72%，凈利潤同比下降了17.28%；2014年，洋河股份的業(yè)績繼續(xù)下滑，營收同比下降了2.34%，凈利潤則下降了9.89%。

隨后的2015——2018年，洋河股份的業(yè)績雖然沒有繼續(xù)下滑，但也只能用平凡來形容——4年的營收增速平均在15%左右，凈利潤則在18%左右，遠低于同期其他白酒企業(yè)。而2019年，已經(jīng)出現(xiàn)營收凈利雙下跌之勢，全年營收下跌4%，扣非凈利潤下跌11%，而彼時五糧液營收增速為25%，其他酒企業(yè)績也是紛紛大增，綜合看，洋河從2016年到2023年這段時間，其凈利潤年化增長不足10%。

2021年開始，洋河打出二次創(chuàng)業(yè)的口號，在“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略下，從研發(fā)、渠道、品質(zhì)不斷深化大刀闊斧的改革。

可是，這一次，沒有了“天時”的加持，洋河輾轉(zhuǎn)騰挪，卻已然難以復(fù)制當(dāng)年的輝煌。從最新三季報來看，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為302.83億元，102億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。

表面看營利雙增，但營收增速卻同比下滑6.34%，利潤增速同比下滑13.31%。歸母凈利潤也被瀘州老窖趕超，與汾酒的差距也逐漸縮小。

我們得承認，洋河在A股中是一個優(yōu)秀的投資標的，但是在高手如云的白酒江湖卻還遠遠談不上，畢竟，時代變了。

02

一年5次管理層大換血背后

伴隨著消費環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速變化，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整周期，疊加大幅放緩的業(yè)績增速都讓洋河感到了“焦慮”，從其大規(guī)模的人事調(diào)整可見一斑。

洋河股份最新披露，原副總裁林青、鄭布軍辭任后，經(jīng)董事會決議通過，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為公司副總裁，任期到第七屆董事會滿屆為止。四名新任副總裁均是洋河內(nèi)部出身，其中范曉路、張學(xué)謙先后負責(zé)過洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業(yè)的銷售，陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長。

內(nèi)部換屆選舉離開本是正常流程，但是，據(jù)不完全統(tǒng)計，張聯(lián)東2021年上任，僅2022年以來洋河已經(jīng)歷五次核心高管人事變動。去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題離任、10月份董事叢學(xué)年因個人原因辭職、今年2月執(zhí)行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)...

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，目前洋河股份等白酒企業(yè)進入了新的發(fā)展階段，面臨后疫情時代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和跨區(qū)域發(fā)展的問題，相關(guān)人事調(diào)整是為了在當(dāng)下名酒擠壓背景下實現(xiàn)銷量增長所做的準備。

如果是正常的工作調(diào)換與到期換任對于上市公司而言其實并沒有任何影響。但是這其中并非都屬正常，以劉化霜為例，自2019年至今，伴隨的是洋河主要產(chǎn)品的升級換代和營銷模式的大變革，在二次創(chuàng)業(yè)的改革陣痛期間，領(lǐng)軍人宣布辭職，未來的改革是否會出現(xiàn)更多變局？而劉化霜辭職后，洋河所謂的“老人”在董事會這一級就都沒有了，換言之，洋河的一個時代結(jié)束了。

資本利益角度而言，不管是劉化霜還是叢學(xué)年等人，都直接或間接持續(xù)大量洋河股份，其中間接方式主要是通過藍色同盟。每個人的持股至少都是百萬甚至千萬級別，而對應(yīng)的市值就是億級或十億級別的（股價目前168.55），后續(xù)出現(xiàn)藍色同盟大量減持的可能并不小，由于管理層持股較多，現(xiàn)任管理層和前任管理層利益分配派系之爭，導(dǎo)致內(nèi)部管理出現(xiàn)混亂的壓力并不小。

自2018年宣布進行深度改革后，洋河股份的業(yè)績增長就持續(xù)進入了“潛水期”，而目前管理層的動蕩，也為洋河的未來蒙上了一層陰影。

03

高端難觸

馬太效應(yīng)之下，白酒企業(yè)高端化趨勢愈加明顯。

五糧液繼續(xù)聚焦1618和39度五糧液等產(chǎn)品，發(fā)力千元市場；山西汾酒三季度中高價酒類收入57.97億元，占比75.17%，目前，高端領(lǐng)域飛天茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌已經(jīng)占據(jù)超九成份額。而在真正的高端線，洋河是沒有話語權(quán)的， 洋河董事長張聯(lián)東也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力發(fā)展。”

目前洋河股份旗下的上千元白酒產(chǎn)品主要是夢之藍M9和夢之藍手工班以及雙溝的頭牌蘇酒。為了推行高端化，2022年上半年，洋河股份還單獨設(shè)立了高端品牌事業(yè)部，專注手工班和夢9的推廣。洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例為87.35%，但多為100元-400元之間的海、天系列，作為洋河高端品牌的夢九等系列所貢獻的力度依然有限。

華泰證券研報表示，短期白酒行業(yè)分化仍將加劇，但行業(yè)壓力逐步釋放，為長期發(fā)展蓄力；中長期行業(yè)量減價增、集中度提升、結(jié)構(gòu)升級仍是主旋律。這也意味著在利潤越來越集中在高端酒的白酒行業(yè)中，隨著“量減價增”、“結(jié)構(gòu)化升級”特點的出現(xiàn)，競爭會更加激烈，而作為行業(yè)老三的洋河股份，當(dāng)前的品牌力更多的集中在次高端市場，高端酒的競爭中并沒有優(yōu)勢。

短期內(nèi)，洋河可以憑借深度分銷、渠道改革、砸錢營銷等手段快速打造爆款，但是長期而言，品牌力護城河是其永遠的軟肋，品牌深度也需要時間的沉淀。高端白酒更加注重歷史傳承及文化內(nèi)涵，在“故事”方面，洋河股份比貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖都欠缺不少，而洋河股份早期重點發(fā)展海之藍、天之藍等中檔白酒，導(dǎo)致品牌定位固化，也是一個爆款策略的遺留問題。

品牌難有一戰(zhàn)之力，而重營銷的洋河，在競爭愈發(fā)激烈的白酒賽道，廣告轟炸的成效也似乎正在減弱。

今年前三季度，公司銷售費用為35.62億元，同比增長40.07%。公司表示，主要是本期加大促銷力度，發(fā)生的促銷費用等增加所致。在洋河股份如此高額的銷售費用中，廣告促銷費一直是其支出大頭。公司上半年廣告促銷費為15.35億元，同比增長74.89%，占銷售費用比例為67.94%，接近七成。而砸錢營銷后，本季度業(yè)績增長卻大幅放緩。

行業(yè)加劇分化之下，白酒高端化市場正在成為企業(yè)尋找增量的重要來源，但要在高端系列探索出不錯的增長空間，洋河還要面對無數(shù)挑戰(zhàn)，面臨著茅五瀘的競爭壓力，未來的想象空間很難樂觀。

END

高端市場競爭力不足，人事變局不斷難掩焦慮，業(yè)績持續(xù)走向下坡路，作為曾經(jīng)的增長之王，在新時代的洗禮下洋河已逐漸掉隊，歸母凈利潤也已經(jīng)連續(xù)兩年被瀘州老窖趕超，或許還有第三年。