瀘州老窖如何實現“快跑”？上半年營收增長25%
“小步快跑”的瀘州老窖（000568.SZ）沒有喪失穩健。
8月28日，瀘州老窖發布的半年報顯示，今年上半年公司實現營收145.93億元，同比增長25.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤70.9億元，同比增長28.17%。
同期在“茅五瀘洋汾”中，瀘州老窖的營收增速可以排到第一，凈利潤增速則可以排到第二。在白酒行業整體動銷不暢的背景下，這確實是一份難能可貴的答卷。
值得注意的是，今年上半年瀘州老窖中高檔酒毛利率為92.49%，這在頭部酒企中是僅僅略遜于茅臺旗下以大單品飛天茅臺為主的“茅臺酒”的水平。整體來看，瀘州老窖酒類銷售毛利率為88.49%，亦達到歷史最高。
“目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機會?！睘o州老窖股份有限公司總經理林鋒在不久前的股東大會上強調“屬于瀘州老窖的進攻時刻已經到了”。而瀘州老窖的另一位關鍵人物——瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼的說法則是：“能跑多快跑多快?！?
行業尚未邁出調整期，瀘州老窖卻已呈現出蓄勢待發的姿態。公司高層想傳遞什么信號？力主“進攻”背后，公司又將如何出招？
收入逆勢增長，瀘州老窖靠什么？
關注白酒市場的人，對今年上半年復蘇不及預期的判斷并不會陌生。
不僅市場口口相傳，中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示，超三成經銷商、零售商反映，春節后、五一的白酒消費不及去年。整體來看，市場動銷緩慢，酒商現金流、庫存面臨壓力，行業仍在新一輪調整期內。
不過對于白酒上市公司而言，情況要好一些。千里智庫創始人歐陽千里表示，目前白酒動銷還在進一步向頭部品牌集中，非頭部品牌的經銷商也在積極向頭部品牌靠攏。
而且規?；破髸鲃诱{整自身的產品結構，以適應市場變化。瀘州老窖就是如此，在二季度本身處于白酒淡季的情況下，公司上半年的營收增速仍超25%，縱向對比上市以來每一年同期的營收增速，也是處在第一檔的水平。
具體而言，瀘州老窖傳統渠道運營模式的收入為139.61億元，同比增長28.82%，毛利率高達89.27%；中高檔酒收入占比由去年同期的88.92%增至89.02%，其他酒類收入占比由去年同期的10.09%升至10.42%。此外，中高檔酒和其他酒類的毛利率也分別提升了2.12和5.05個百分點。
受益于此，上半年瀘州老窖去庫存表現良好，其中中高檔酒類庫存量同比下降2.75%；其他酒類產品庫存量同比下降26.19%。
國金證券在針對瀘州老窖半年報的經營分析中提到，目前國窖回款已70%+，其中西南優勢市場進度領先，發貨基本匹配回款；特曲&窖齡預計60%+。
由于經銷商回款積極，瀘州老窖上半年經營活動產生的現金流凈額同比增長38.53%至56.48億元。
今年年度股東大會上，瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼表示：“瀘州老窖在銷售上沒有去壓經銷商的貨。相對于過去，可能是要高一些，但實際上渠道庫存整體良好。瀘州老窖一直在布置安排，圍繞消費者、終端動銷展開工作，公司一步一步往前行，沒有急躁，沒有一把抓，整體布局非常良性?！?/strong>
事實上，瀘州老窖數據提升背后是其借助自身渠道靈活的優勢，對當前市場做出的針對性調整起到了作用。用國金證券的話來說：“渠道靈活性及高度精細化運營是公司的突出稟賦。”
一個背景是，2015年后瀘州老窖渠道端采用的是品牌專營模式，這是一種以品牌進行劃分，以股權關系為紐帶的客戶聯盟形式。其優勢在于可以根據品牌調性、區域市場特點因地制宜采取經銷商主導、廠商1+1、直營等不同的管控模式，有利于發展大單品戰略；此外，渠道層級相較之前也有所減少，有利于加強公司對終端的控制力。
今年上半年瀘州老窖的“進攻”，正是在這一模式的基礎上展開。
“提價”再現，未雨綢繆？
從年初特曲兩大單品的提價，到3月低度國窖1573的提價，再到8月52度國窖1573經典裝的提價，配合618和端午節兩個白酒重要動銷節點前對國窖1573的停貨，瀘州老窖在行業整體低迷的情況下，仍然沒有改變自身的打法。
公司的意圖并不難理解，提高結算價意味著更多的費用激勵空間，也更有利于提前搶占經銷商資源。同時，這在弱勢行情中也是保價盤、保利潤的做法。
國金證券在研報中稱，3月末低度國窖煥新提價后，8月中高度國窖亦宣布提價20元并逐步導入新掃碼裝產品，預計以促回款、穩渠道批價預期為主，控價模式下渠道往期賺錢效應的兌現情況較好，廠商運營匹配度高。
值得注意的是，提價并非一個簡單的市場動作。
一方面，其需要一個執行力強且能快速應變的營銷體系。而這正是瀘州老窖品牌專營模式的優勢所在，在酒業營銷專家肖竹青看來，瀘州老窖對社會庫存的精準管控與小步慢跑的漲價充分體現了瀘州老窖體系的令行禁止，通過漲價拉大各層級渠道伙伴價差，從而加大終端費用投入，實現更大力度開展圈層互動。
另一方面，其需要強品牌力的支撐。而瀘州老窖非常重視品牌IP打造，近幾年來，公司一直通過“七星盛宴”“百城計劃”等活動在全國范圍進行消費者培育，并且多年堅持主辦詩酒大會。至去年年底，瀘州老窖的國際詩酒文化大會已經開展各類文化活動超百場，共吸引了來自60余個國家和地區的超千萬名詩歌愛好者參與其中。
今年上半年，瀘州老窖依舊在不遺余力地打造品牌影響力，嘗試觸及更多消費者。公司舉辦的“流動的博物館”巡演、“窖主節”、“國窖1573冰JOYS”等活動，已經相繼走進包括重慶、南京、青島、濟南、上海等在內的全國各個城市，為銷售額的增長打下了基礎。
同時，對品牌的塑造也讓瀘州老窖獲得了多家權威機構的認可。全球權威品牌價值評估機構Brand Finance發布的《2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單上，瀘州老窖位居全球烈酒品牌第三；今年5月發布的“2023中國上市公司品牌價值榜”上，瀘州老窖近20%的品牌價值漲幅，則在上榜酒企中居首位。
從“三碼合一”到“五碼合一”，全力推進數字化建設
品牌IP的打造固然重要，但也非一朝一夕之功，在這方面，白酒品牌的優勢在于其歷史文化的沉淀。
瀘州老窖所在地瀘州獨特的氣候、土壤為釀酒的原糧種植創造了得天獨厚的條件，區位自然環境優勢疊加創始于明代萬歷年間的窖池、傳統的釀制技藝，為國窖1573和瀘州老窖系列的品質提供了根本的基礎和保障。
2023年是瀘州老窖1573國寶窖池群持續釀造450周年，目前，經國務院批準的，全行業還在釀酒的90%以上的國寶級活窖池均在瀘州老窖。
不過，越是這樣歷史悠長的品牌，越要與時俱進才能保證自身產品的生命力。對此瀘州老窖的做法是，不斷強化科研改革，并且全力推進數字化系統建設。
今年上半年，瀘州老窖完成了從“三碼合一”到“五碼合一”的升級。所謂的“五碼”，是指蓋內碼、蓋外碼、盒碼、箱碼、垛碼，本質上是將白酒產品數字化，通過五碼關聯，精準把控貨物流向，并基于數據完成終端激勵和利益分配。
得益于此，企業便能更有效地遏制竄貨現象，實現對價盤更強有力的管控。
以瀘州老窖一大核心單品頭曲為例，五碼產品導入后，經銷商反饋積極，終端接受度較高。疊加今年“春雷行動”的實施，讓頭曲數十年累積的名酒價值在數字化加持下充分釋放，終端覆蓋率和滲透率得到極大提升。
除了銷售端，數字化還可以為生產端賦能。前不久的第二屆大國工匠創新交流大會上，瀘州老窖將行業第一條智能化灌裝生產線“搬”到了現場，其檢測、包裝速度為1.2萬瓶/小時，檢出率、封裝合格率高達99.5%以上。
瀘州老窖智能化包裝中心技改項目負責人趙丙坤稱，該項目成果應用之后，設備成本降低80%、生產效率提升50%、雜質檢出率高達99.9%、近三年來產生經濟效益12.72億元。
很快，瀘州老窖最新的智能化包裝中心技改項目也將于9月竣工，該項目總投資約21.35億元，投產后將與已經完成的瀘州老窖技改項目一期、二期無縫對接，實現白酒產業從生產、包裝、倉儲、到物流配送一體化、智能化、信息化，新增10萬噸罐裝生產能力和500萬件成品酒儲存能力。同時，生產效率比傳統生產線提高2到4倍，用工減少80%到90%。
目前，瀘州老窖在數字化方面的探索仍在繼續。發布半年報的同時，公司與螞蟻集團在杭州簽署戰略合作協議，雙方將圍繞產業數字金融、數字營銷、元宇宙創新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。
傳統技藝疊加數字化的輔助，在品牌固有的基礎上守正創新，這或許才是瀘州老窖出拳進攻的真正底氣。
博望財經
