女裝，越做越小

女明星都穿不上

“什么褲子居然連Angelababy都穿不上？”

在優(yōu)酷熱播的綜藝《是好朋友的周末》里，曾被稱為是“排骨精”的女明星Angelababy試穿了一條褲子，結(jié)果到了試衣間發(fā)現(xiàn)，這條褲子小到根本穿不下。旁邊的金靖見(jiàn)狀吐槽稱，和歐陽(yáng)娜娜一起試衣服的時(shí)候，兩人異口同聲都說(shuō)要拿條再大一碼的褲子。“服裝品牌現(xiàn)在也要給女明星制造焦慮了嗎？”金靖問(wèn)道。

這個(gè)試衣服的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上引起了許多女性的共鳴，女裝尺碼越做越小的話題還曾一度沖上微博熱搜。有許多100斤的S碼女生表示，自己現(xiàn)在只能買M碼的衣服。而更大碼數(shù)的女生則紛紛吐槽“之前穿XL現(xiàn)在都得穿XXXL了”。“逛女裝店像在逛童裝店”“現(xiàn)在的女裝設(shè)計(jì)得就像新時(shí)代的裹腳布”，有人犀利點(diǎn)評(píng)。

身高165cm，體重55kg，常年閉眼買M碼的馬珊珊對(duì)此深有感觸。起初，她以為是自己發(fā)福，才導(dǎo)致按照慣例買的M碼穿著頗為緊身。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，不是自己胖了，而是女裝的尺碼變小了，“肩膀越做越窄，上衣越做越小，現(xiàn)在只能買L碼的衣服穿。”

偶爾一兩次的經(jīng)歷或許不足以引起馬珊珊的注意，直到她在廣州天河區(qū)的某服裝批發(fā)市場(chǎng)看到鋪天蓋地的“辣妹裝”后，她才意識(shí)到，原來(lái)這并不是她的錯(cuò)覺(jué)，“連進(jìn)貨的源頭都賣小碼女裝，可見(jiàn)現(xiàn)在的女裝真是越來(lái)越小了。”

據(jù)她稱，和她一起同行的兩位朋友中，一位是標(biāo)準(zhǔn)的S碼身材，另一位則屬于不算肥胖的梨形身材。三個(gè)人一口氣逛了十幾家女裝門店，結(jié)果“S碼的朋友一直在不停試衣服，而梨形身材朋友卻只能站在一邊看著。因?yàn)榘嫘吞荩患线m的衣服也穿不下”，最后，梨形身材的朋友逛了半天只能空手而歸。

事實(shí)上，哪怕是體型偏瘦的女生，如今也面臨著穿不進(jìn)女裝的尷尬。體重還不到100斤的南瓜就經(jīng)歷過(guò)這樣的窘迫場(chǎng)面，前段時(shí)間，她在商場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)了一家名為“chuu”的女裝店，“一進(jìn)去就是好幾排緊短小的上衣，比劃了一下，我的一個(gè)拳頭就能占四分之一大”，南瓜稱，“我還以為是一個(gè)童裝店”。

受到“多巴胺穿搭”的影響，南瓜還是決定挑選幾件顏色鮮艷的上衣試穿，店員告訴她，店里的上衣都是均碼，“一般女生穿著沒(méi)問(wèn)題”。結(jié)果進(jìn)了試衣間，南瓜發(fā)現(xiàn)，這幾件均碼的上衣自己穿著非常緊，肩膀和大臂的部分把她勒得快要喘不過(guò)氣來(lái)。嘲諷的是，她發(fā)現(xiàn)在試衣間的墻上，還貼著“size doesn’t matter”（尺碼并不重要）的標(biāo)語(yǔ)。

“2020年之前，女裝的尺碼還是比較正常的”，廣州市某服裝制衣廠對(duì)「市界」表示，“2020年以后，服裝廠里接到的小碼訂單就變多了，雖然沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)過(guò)，但以前基本只做S、M、L三個(gè)尺碼，現(xiàn)在要求做XS碼的商家越來(lái)越多了。”

▲（圖源/市界）

強(qiáng)調(diào)“短、露、緊”的辣妹風(fēng)還深深地影響了以舒適穿搭為名的優(yōu)衣庫(kù)。「市界」發(fā)現(xiàn)，如今的優(yōu)衣庫(kù)門店里已經(jīng)出現(xiàn)了“辣妹專區(qū)”，貼身吊帶以及小尺碼女裝被擺在了明顯的位置。而在Zara、Gap等快時(shí)尚品牌的門店，小尺碼女裝也占據(jù)貨架的半壁江山，有的上衣甚至連正常T恤的一半都不到。

小碼女裝當(dāng)?shù)辣澈?

“店里只有小碼衣服算什么特色？這不就是斷碼嗎？”

早在幾年前，脫口秀演員顏怡顏悅就曾吐槽過(guò)當(dāng)時(shí)盛行的“BM風(fēng)”（小眾品牌Brandy Melville衍生出來(lái)的一種穿搭風(fēng)格）。與BM風(fēng)一脈相承的，還有反手摸肚臍、A4紙漫畫(huà)腰、鎖骨硬幣等強(qiáng)調(diào)以瘦為美的身材挑戰(zhàn)，這種白瘦幼審美下興起的潮流非但沒(méi)有讓女性變得自信，反而還加重了女性的身材焦慮。近日，中國(guó)婦女報(bào)評(píng)論道，越做越小的女裝本質(zhì)上是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無(wú)形之中對(duì)女生的一種“身材霸凌”。

“如今流行的小碼女裝和千禧風(fēng)浪潮的回歸有關(guān)”，服務(wù)過(guò)多家一線品牌的服裝設(shè)計(jì)師白冰表示，“我在四五年前上培訓(xùn)課程的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的老師就預(yù)測(cè)，千禧風(fēng)將在未來(lái)幾年成為潮流趨勢(shì)。”來(lái)自Pinterest的2023年消費(fèi)者預(yù)測(cè)也顯示，女性消費(fèi)者對(duì)2000年代女孩美學(xué)的搜索量增加了235%，此外還帶動(dòng)了對(duì)吊帶裙、抹胸、工裝褲等搜索數(shù)量的增加。

千禧風(fēng)，又名Y2K風(fēng)，即““Year 2000 Kilo”的簡(jiǎn)稱。“Y2K”最初用來(lái)表示計(jì)算機(jī)程序在處理跨世紀(jì)日期引起的“千年蟲(chóng)”問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為這一問(wèn)題會(huì)讓全世界的基礎(chǔ)設(shè)施癱瘓，由此引發(fā)了人們對(duì)于未來(lái)的恐慌。具體到服裝表達(dá)上，千禧風(fēng)則具有色彩飽和度高、以上緊下寬、上短下長(zhǎng)的穿搭框架為主，基礎(chǔ)背心搭配高腰工裝褲一度成為當(dāng)時(shí)明星們追逐的潮流。

此外，愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是服裝品牌不得不重視起“千禧辣妹風(fēng)”的原因。

“全品牌、全品類、全年齡、全尺碼的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，多渠道售賣方式的價(jià)格博弈讓服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益愈加單薄”，鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

在整個(gè)服裝零售市場(chǎng)，女裝占比一直超過(guò)50%，但同時(shí)，女裝行業(yè)集中度低、單一品牌市占率低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、阿迪達(dá)斯為女裝前三大品牌，排名第一的優(yōu)衣庫(kù)只占據(jù)了1.7%的市場(chǎng)份額。“女裝行業(yè)是我國(guó)服裝行業(yè)中市場(chǎng)最活躍、需求最復(fù)雜、容量最大的子行業(yè)”，一份研究報(bào)告中指出。

在此背景下，“品牌推出小尺碼女裝能夠迅速在市場(chǎng)眾多女裝品牌當(dāng)中做出區(qū)隔”，程偉雄表示，“它們能率先被部分女性用戶關(guān)注并嘗試體驗(yàn)，由此帶來(lái)關(guān)注度與人氣，從而推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)以及復(fù)購(gòu)率提升。”

服裝店主嚴(yán)如玉在淘寶經(jīng)營(yíng)著一家十幾萬(wàn)粉絲的店鋪，她告訴「市界」，從市場(chǎng)反饋的結(jié)果來(lái)看，小碼的衣服確實(shí)表現(xiàn)最亮眼。當(dāng)上線了一批新品后，訪客量、加購(gòu)量突出的都是如今盛行的辣妹風(fēng)服裝。“一般來(lái)講，S碼動(dòng)銷比較快，L碼的動(dòng)銷則相對(duì)來(lái)說(shuō)較慢一些。”

80后白領(lǐng)李沫前段時(shí)間逛優(yōu)衣庫(kù)也發(fā)現(xiàn)，打折的全是L碼以上的大碼女裝，M碼以下的幾乎沒(méi)有折扣。“這從某種程度上說(shuō)明，大碼服裝確實(shí)不好賣，優(yōu)衣庫(kù)不得不通過(guò)打折抓緊清庫(kù)存。”

隨著女性消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化、差異化審美需求的增加，讓國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌在過(guò)去幾年歷經(jīng)了一次大浪淘沙。正當(dāng)以H&M為代表的快時(shí)尚品牌紛紛落幕迎來(lái)關(guān)店潮的時(shí)候，以BrandyMelville、chuu為代表的小碼女裝品牌卻在逆勢(shì)擴(kuò)店。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

2020-2022年，H&M在中國(guó)的門店從479家減少至360家。根據(jù)H&M集團(tuán)披露的2022財(cái)年年報(bào)顯示，H&M集團(tuán)旗下門店全球關(guān)店數(shù)量達(dá)到336家，凈利潤(rùn)也隨之迎來(lái)暴跌。而在另一邊，2021年，chuu在杭州開(kāi)設(shè)了第一家門店，一年后門店數(shù)量飆升到73家，截至今年4月，門店數(shù)量已達(dá)到156家，比去年同期多出將近一倍。

“當(dāng)前女裝款式的變化太快了，H&M這類訂貨制和以春夏秋冬為準(zhǔn)的上新機(jī)制，和現(xiàn)在以款式、風(fēng)格為主快速上新的中小品牌相比，不具優(yōu)勢(shì)”，程偉雄分析說(shuō)。

值得一提的是，今年6月，H&M黯然關(guān)閉了位于北京三里屯的門店，這家門店曾是三里屯的地標(biāo)性建筑，已經(jīng)存在了快十年的時(shí)間。就在H&M關(guān)店的半年以前，chuu在離其不遠(yuǎn)的地方熱熱鬧鬧地宣布開(kāi)業(yè)，店長(zhǎng)還曾對(duì)媒體表示， “工作日營(yíng)收在十幾萬(wàn)左右，單是跨年那一天店里就賣出了20多萬(wàn)元。”

優(yōu)衣庫(kù)們被逼到懸崖邊

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，小碼女裝的確很香。

有服裝店家就表示，小碼女裝的復(fù)購(gòu)率很高，退貨率相對(duì)較低。據(jù)「市界」了解，一般情況下電商平臺(tái)女裝的退貨率在40%左右，直播帶貨的模式興起后，女裝的退貨率甚至能高達(dá)50%以上。“消費(fèi)者退貨的大多數(shù)原因是感覺(jué)版型不修身，不能顯瘦，小碼女裝開(kāi)始流行后，衣服的版型變緊了，退貨也就變少了”，有店家表示。

“另一個(gè)顯著的事實(shí)是，能穿小碼的女生身材條件，身材比例會(huì)更優(yōu)越，更愿意展示自己，也更喜歡追趕流行服飾”，嚴(yán)如玉稱，“為了優(yōu)化成本，提升效率，我們選擇更專注的為小個(gè)子女生服務(wù)，專注才能專業(yè)。”她提到，小碼人群在店鋪占主要受眾人群，動(dòng)銷快，提升周轉(zhuǎn)效率，從而減少來(lái)自供應(yīng)鏈、庫(kù)房方面的成本壓力。

與身材好的女性愛(ài)買衣服相比，身材不好的女性確實(shí)不愛(ài)買。

李沫就自稱自己已經(jīng)有好幾年沒(méi)買衣服了，一個(gè)原因是她的身材最近幾年長(zhǎng)胖了，肚子上的贅肉讓她很不自信，每次看中貨架上的衣服，試完就斷了買的念頭，所以一直想等瘦下來(lái)再添置新衣。

在小碼女裝這個(gè)新賽道上，資本的熱錢也在火速涌進(jìn)。2020年成立的女裝品牌BASEMENTFG（簡(jiǎn)稱BF），被稱為是中國(guó)版的BM。天眼查數(shù)據(jù)顯示，BF目前已獲得來(lái)自天善資本和樂(lè)華娛樂(lè)的兩輪融資。公司官網(wǎng)還稱，該品牌計(jì)劃3-5年在全國(guó)一二線城市及主要省會(huì)城市設(shè)立2000平方米以上實(shí)體店，并在今年設(shè)立電商平臺(tái)。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

另一家相似風(fēng)格的女裝品牌BETTERSAY則表現(xiàn)得更為激進(jìn)。據(jù)界面時(shí)尚，截至2023年5月，BETTERSAY在全國(guó)已有約50家店——這距離2023年門店數(shù)量突破100家的目標(biāo)，已完成一半，該品牌現(xiàn)任總經(jīng)理魏超還表示，如果今年完成目標(biāo)，明年將把門店開(kāi)到300家。魏超還透露，BETTERSAY湖濱銀泰店的每月業(yè)績(jī)可達(dá)70-100萬(wàn)元，品牌可盈利的門店比例高達(dá)70-80%。

反觀女裝市占率第一的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)市場(chǎng)卻并不好過(guò)。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收微增1.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑16.8%，營(yíng)收占比從25%下滑至23.4%，轉(zhuǎn)至2023上半財(cái)年，營(yíng)收占比繼續(xù)下降至21.9%，在業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡的背景下，辣妹風(fēng)衣服的推出也被看作是優(yōu)衣庫(kù)追求銷量的一次嘗試。

國(guó)產(chǎn)女裝品牌也在近幾年陸續(xù)進(jìn)入失速的洗牌階段。2021年底，被稱為“中國(guó)第一女裝”的拉夏貝爾進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，2020年，拉夏貝爾凈虧損達(dá)到18.4億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)119.7%，作為快消服裝模式的借鑒者，拉夏貝爾一度被稱為“中國(guó)版ZARA”，卻受困于電商轉(zhuǎn)型等種種問(wèn)題，倒在了2021年的冬天。

拉夏貝兒倒下后，太平鳥(niǎo)迎頭趕上。2020年，當(dāng)拉夏貝爾還在負(fù)債累累，太平鳥(niǎo)已經(jīng)收獲了7.13億元的最高凈利潤(rùn)，然而好景不長(zhǎng)，2022年，太平鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)縮減至1.85億元，同比減少72.73%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-2684.09萬(wàn)，同比大降105.16%。2021年，太平鳥(niǎo)的存貨更是達(dá)到了25.4億元的最高水平。

爆款單品策略失靈，進(jìn)而拖長(zhǎng)周轉(zhuǎn)天數(shù)，最后被高庫(kù)存壓垮成為了失意的服裝品牌必經(jīng)之路。“傳統(tǒng)策略如今已經(jīng)失效，消費(fèi)者、消費(fèi)偏好、媒體環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)都在發(fā)生巨變”，有業(yè)內(nèi)人士曾指出。在此背景下，迎合市場(chǎng)需求，關(guān)注消費(fèi)需求，成為了最穩(wěn)妥的方式，嚴(yán)如玉表示，“在電商行業(yè)，時(shí)間等于金錢，跟著市場(chǎng)流行趨勢(shì)走比逆風(fēng)前行要更輕松。”

不過(guò)如果盲目跟風(fēng)，all in小碼女裝，也并不是一個(gè)萬(wàn)全之策。自BM風(fēng)爆紅以后，圍繞其設(shè)計(jì)理念的批評(píng)就一直沒(méi)有停下，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有許多消費(fèi)者在自覺(jué)抵制這種象征著“身材羞辱”的品牌。“脫美役的第一步就是要服美役”，大碼女裝品牌創(chuàng)始人Kek表示，“被身材規(guī)訓(xùn)久了的消費(fèi)者總有一天會(huì)迎來(lái)觸底反彈的時(shí)刻。”

（除程偉雄外，采訪對(duì)象均為化名）