奢侈品巨頭們，正在以各種方式“收編”年輕人。

6月底，LV在上海玩起了書店快閃，精妙之處在于，對LV“久聞大名”但囊中羞澀的年輕消費群體，可以花580元買兩本LV出版的書，獲贈一個印有LV品牌logo的帆布袋，這也成為相當一部分人大排長龍的原因。

但網友們對這種營銷方式和愿意排長隊的人們有多種觀點——有人說花自己的錢買什么都無可厚非，也有人認為此舉是“LV在割精致窮人的韭菜”“新時代的買櫝還珠”，甚至還引來了“又丑又蠢又虛榮”的惡評。

激烈爭論的同時，原定于7月9日結束的快閃活動在7月1日提前結束，但大排長隊的景象，已然又為行業打了一個成功的樣本。

通過與價格更親民的咖啡店、奶茶店甚至菜市場合作開展快閃、聯名等活動，是越來越會賺錢的奢侈品牌們爭搶年輕人的“戰術”之一，它們的營銷手段不止于此。

要的是書，還是帆布袋？

年輕人對LV的熱情，讓今年夏天的上海更火熱了一些。

以黃色、紅色和蒂芙尼藍為不同背景，LV與上海位于武康路、永嘉路和奉賢路的三家不同品牌咖啡店合作，舉辦了一場頗為吸睛的快閃活動。

根據活動規則，在店內消費一杯咖啡，可以得到一個與門店色系對應的印有LV品牌活動logo的杯套，價格在幾十元不等；在咖啡店內的快閃書店購買任意兩本書，則可獲贈一個帆布袋。

由于書店內售賣的書籍價格在290元到1200元左右，因此最少花580元才能獲贈一個帆布袋。

有不少網友好奇，LV賣的是什么書？

「市界」在活動現場了解到，店內主要有《城市指南（City guide）》《游記（Travel book）》和《時尚之眼（Fashion eye）》幾個系列，另外也有品牌創始人路易威登的自傳和一些品牌經典產品制造相關的圖冊合集，售價在290元到1150元之間不等。

▲（永嘉路鐵手咖啡制造局。圖源/市界）

其中售價最低的《城市指南》系列是以文字為記錄方式的旅游指南，不同城市會邀請不同的嘉賓進行分享，比如香港邀請到謝霆鋒、北京則邀請到朗朗等等，這也是最多人排隊購買的系列，通常會在每天下午提前售罄。

在此之后，想要獲得帆布袋贈品的消費者，至少需要花880元購買兩本單價440元的畫冊。

因為一些未知原因，這場原定于6月25日至7月9日的活動，最終在7月1日提前收場，當天正值周六，三家門店中最火爆的Manner咖啡門店（蒂芙尼藍），隊伍已經排到了馬路對面，并以S型展開。

▲（奉賢路Manner咖啡門店附近。圖源/市界）

下午三點左右，一位即將排到柜臺的女士告訴「市界」，自己排了兩個多小時。一旁疑似黃牛的男子則表示，每個客人到柜臺都要翻看挑選一會兒，大約10分鐘有余，所以看起來是幾個人的隊伍其實就需要排隊兩個多小時。

至于為什么加入排隊大軍，多位受訪者表示“幫外地朋友買，主要是想要包”，但也有許多人表示自己是喜歡快閃書店內LV出售的書籍，尤其是其中的畫冊，邀請的是自己喜歡的藝術家，至于帆布袋可能轉手有人要就會賣掉或者送人。

除了排隊買書、買咖啡的人群，各門店外還有許多舉著咖啡杯或者背著帆布袋的年輕人在打卡拍照，其中一部分甚至手持多個顏色的帆布袋和咖啡杯套，顯然是經過一番奔波。

▲（圖源/市界）

事實上這并非LV第一次賣書，甚至不是其第一次“賣書送包”。

目前LV官網上就有此次快閃書店內在售的三個系列，共計147個產品，最便宜的依然是290元的城市指南，最貴的達到1.99萬元，比如部分《游記》系列的限量版和藝術家版。

同時，2020年LV就把書店開到了北京國貿，屬國內首次，銷售書籍與此次上海書店快閃活動大同小異，但并沒有買書送帆布袋的活動，熱度也相對有限。

在此之后，2021年11月LV在上海舉辦過為期4天的集裝箱書店活動，2022年9月LV又借著秦皇島阿那亞春夏大秀的熱度，在沙灘邊搭起了一個復古報刊亭賣書，這兩次活動也均有買書送帆布袋的活動。

距此次最近的一次，是2023年5月LV在成都太古里開業的限時書店，同樣采用了買書送包的活動。經歷了一次又一次的實驗和校準，LV似乎逐漸掌握了流量密碼，也吸引了越來越多的關注，剛剛在上海完成的書店快閃活動，無疑是其中熱度最高、話題最多的一次。

LV需要年輕人

讓年輕人趨之若鶩的LV，到底有什么魔力？

19世紀50年代，行李箱工匠學徒出身的路易威登成為一名皇家行李箱專家，擁有越來越多來自上流社會、熱愛時尚的客人，于是其開始打造一款耐用、防水的行李箱，LV品牌也由此誕生。

1987年，LV品牌與酩悅軒尼詩集團（Moet Hennessy）合并，才有了全球最大規模的奢侈品集團——LVMH，這也是LV集團上市公司現在的簡稱。

但在此之后，LV的歷史脫離創始人路易威登的控制，改由一個叫做伯納德的精明生意人書寫。

▲（伯納德·阿諾特）

1949年出生在法國北部工業城市魯貝的伯納德，是家族中備受祖父母疼愛的“富三代”，此時已經接手了家族企業的管理，從工業建筑轉型為個人房地產業務，并且完成了對其鐘愛品牌迪奧母公司Boussac的收購。

LVMH集團在LV和軒尼詩兩個奢侈品巨頭合并后，經歷了一系列內部矛盾，伯納德此時被視為“調和者”涉足其中，但其野心顯然不止于此。

出人意料的是，伯納德與軒尼詩請來的盟友成立了合資公司，在1987年10月法國股市崩盤、LVMH股票斷崖式跳水時，購入了大量LVMH股票，并在次年正式成為持有LVMH公司40%股票的第一大股東，完成了對LVMH的掌控。

在此之后，LVMH持續搜羅市場上優秀的奢侈品牌并展開收購，過程中甚至有多起惡意并購，在完成收購后出現過撕毀與政府之間的協議、強拆資產變賣、大規模裁員等行為。

LVMH集團官網顯示，目前其已擁有75個品牌，包括LV、Dior、Fendi、寶格麗、思琳、蒂芙尼、紀梵希、絲芙蘭、Make Up For Ever、軒尼詩等等。

即便是現在的巨大體量，LVMH的收購之路也仍在進行。2023年初有消息稱，為拓展珠寶業務，LVMH或將收購高級珠寶品牌Cartier，以作為其2021年收購蒂芙尼的補充。

不停買買買的結果，就是LVMH集團建立了一個基于消費行業的、全世界最大的奢侈品牌矩陣，通過整體且高效的資源配置，以最好的渠道收獲這個時代最有消費力的客戶群體。

但匯集多個品牌、打造紛繁復雜的品類，對于LVMH集團來說只是橫向布局。作為一家擁有百年傳統和深厚品牌溢價的企業，LV還需要不斷實現縱向的拓展，即解決如何開拓更多年輕新客戶的課題。

2017年LV創意總監Kim Jones曾表示，“年輕顧客如今至關重要，特別是在中國，顧客群發生了很大變化。過去都是老男人在消費，現在卻都是二十來歲的年輕人，所以對我們而言，要讓他們感到興奮是首要任務。”

《2019年全球奢侈品行業研究報告》顯示，到2035年，Z世代將占到奢侈品消費者的40%，《2022中國奢侈品市場數字化趨勢報告》也印證了中國的這一趨勢——2022年中國奢侈品消費市場中95后新客占比超50%，00后新客占比接近20%。

▲（在LV快閃書店外拍照的年輕人。圖源/市界）

用年輕人接受的方式“套路”年輕人，是眾多奢侈品企業一直在做的工作。

從這個角度來看，不管是Fendi和喜茶的聯名、Prada的菜市場快閃還是此次LV的書店快閃，似乎都是在傳遞品牌文化的同時，營造一種“買得起的奢侈品”概念，為自己創造更多觸及年輕人的機會。

當然，相比此前Prada在上海菜市場的快閃活動，只在門面、物料等方面融入品牌元素，LV此次的書店快閃活動，還疊加了更多實際的效用。

事實上，在LV漫長的并購史中，也包括對法國出版社Citadelles & Mazenod 的收購，LVMH成為擁有出版自由的一家奢侈品集團。此次將書籍與帆布袋捆綁銷售的策略，也是在用極低的成本不斷復制已被驗證過的營銷模式，是一個同時有利于圖書去庫存和提升品牌認知度的巧妙方法。

LV離不開中國

除了爭搶年輕消費者的野心，此次書店快閃活動背后，也有奢侈品牌們對中國市場的日漸重視。

2023年一季度，Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌高管先后訪華，6月份，伯納德也帶著大女兒和小兒子，現身于北京的自家門店。

據外媒報道，北京行程結束后，伯納德還會前往成都、上海兩地，而這三個城市也有著國內最賺錢的三個LV專柜——2023年2月，LV集團披露的銷售榜單顯示，成都太古里、北京國貿和上海恒隆，分別以3.5億元、3億元和2.65億元銷售額位居前三。

爭相到訪的背后，中國市場帶來的實際業績如何？

2013年到2022年，LVMH的收入從2454.03億元（按照歐元和當期匯率換算成人民幣，下同）增至5877.76億元，增長了140%，凈利潤則從289.27億元增至1045.44億元，增長了261%，尤其是近兩年，LVMH的收入和凈利潤均創下新高，很快恢復并突破以往的增長軌跡。

LVMH的業務結構中，其中最主要的還是服裝、女士皮具及配飾業務，貢獻了49%的收入，相關品牌包括LV、迪奧、思琳、羅意威、凱卓等，其次是貢獻19%收入的零售業務（機場免稅購物、絲芙蘭美妝零售等）和貢獻13%的手表珠寶業務。

與2016年相比，LVMH的酒類業務、零售業務和香水化妝品業務占比有所降低，但服裝、女士皮具和配飾業務占比卻有了明顯提升。

伴隨業務結構變化，LVMH的盈利能力也有明顯提升——其毛利率從2019年的66.23%提高到2022年的68.44%，凈利率則從14.5%提高到18.63%，過程中只在2020年因外部環境變化有所下跌。

有趣的是，LVMH并非個例，如果對比普拉達、Gucci母公司開云集團和愛馬仕國際三家上市公司的數據，會發現它們的盈利能力都在這兩年出現顯著提升，某種程度上也反映了高消費群體依然堅挺的購買力。

盈利能力不斷提升的背后，以中國為主的亞洲市場（除日本外）正在LVMH集團內扮演越來越重要的角色——2022年創收1765.54億元，是2019年以來第四個業績占比超過30%的年份，已穩坐集團第一大收入來源地的角色。

這一點在奢侈品巨頭間也形成了默契。對比另外幾大奢侈品巨頭，普拉達、愛馬仕國際和開云集團2022年來自亞洲/亞太市場（除日本外）的收入都較2016年有明顯增長，貢獻的業績占各自總收入比重也均有不同程度的提高，其中占比提高最多的是愛馬仕，但絕對值增長最多的還要數LVMH。

換句話說，以中國為代表的亞洲/亞太市場，正在成為奢侈品巨頭們爭搶的重要目標，近幾年在亞洲/亞太市場的業績增長，也是這些奢侈品牌們越來越能賺錢的重要驅動力。

與此對應，不管是LV580元的帆布袋、Fendi聯名奶茶還是被Prada氛圍填滿的菜市場，從來不是巨頭們的目標，以此代表的一系列成功營銷，只是巨頭們開發、滲透下一代“潛力客戶”的重要方式。

可以預見的是，就如過去上百年的歷史一樣，LVMH還將不斷向橫向和縱向拓展，吸納更多奢侈品牌并涉足更多品類，同時吸引一代又一代高消費群體，也由此聚積越來越多的財富。

2023年4月的《福布斯》排行榜顯示，經營LVMH的伯納德，一度以2110億美元（約合人民幣1.45萬億元）的個人財富超越馬斯克，成為新一屆世界首富。近期，伯納德被特斯拉創始人馬斯克超越，但他仍比排在第三位的亞馬遜創始人貝索斯的身家高出80億美元。

當前，在美國科技巨頭云集的世界前5大富豪中，只有伯納德是法國人，且只有他搞的是穿越百年的奢侈品生意，其戰略和營銷手段不容小覷。