三片平菇5塊，兩片羅漢筍6塊，兩片毛肚8塊……

去年夏天，“雪糕刺客”一詞在全網流行。如今，一向被視為平價美食的麻辣燙也躋身刺客中的一員。

前幾日，話題“吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙”登上微博熱搜，引發(fā)2.7億閱讀，上萬討論，不少網友曬出了不止35元，甚至一頓超100元的麻辣燙小票。在媒體發(fā)起的相關投票中，87%的網友覺得麻辣燙價格高。

麻辣燙為什么越來越貴？

01、隨便選幾樣，50塊沒了

在社交媒體上，對麻辣燙變貴的吐槽越來越多，有消費者稱，“我在張亮麻辣燙拿了一塊面，幾片青菜，三個鵪鶉蛋，一個小雞腿，兩塊豆腐，一結賬30多塊錢沒了。”

還有人曬出自己在楊國福吃的麻辣燙，碗里全是生菜、娃娃菜、海帶、茼蒿等蔬菜類，一片肉沒有，生生花了28元。

這還不算貴的，有網友吃麻辣燙花掉了60多元到100元，他們用“搶錢”來形容麻辣燙之貴——“隨便一夾就是50塊，成本不過10塊，簡直不要太離譜。如果自己去超市買半成品材料再來個火鍋底料，100塊可以吃好幾頓。”

不久前，在北京國貿上班的李蕓就被麻辣燙的價格刺到了。那是一個工作日的中午，發(fā)愁吃啥的她決定去吃麻辣燙，因為種類豐富，她原本以為最多花30元，沒想到隨隨便便選了幾樣，一稱重直接干到了50元。“我都選好了，不買也不合適，只能咬牙付了帳，然后默默在心里說以后再也不來這家吃了。”

麻辣燙超出想象的價格，完全顛覆了食客對它“便宜好吃”的印象。“回想學生時代，??元的麻辣燙能吃到撐，現在年紀??量?了，反而動不動?三?塊甚?五?以上都不?定能吃飽。”有網友表示。

午餐靠點外賣解決的楊靜，和辦公室多位小姐妹一樣，都是麻辣燙的忠實愛好者，畢竟它食材豐富、價格實惠，不知道吃什么的時候，往往首選麻辣燙。

“以往都是閉眼隨便挑，吃個二三十塊是正常水平。”楊靜告訴「市界」，但最近半年，她發(fā)現一家叫拌將的，口味不錯，但價格讓人肉疼，點上四五十元才能吃飽，搞得每次點前都要咬咬牙。

李蕓和楊靜納悶，“什么時候開始，我們這種月薪2萬的尋常打工人已經不配吃麻辣燙了？”

麻辣燙起源于四川樂山，經東北做法改良之后，成為地域不限、男女老少咸宜的特色美食。在大家的記憶中，早年間它是按捆賣或論串賣的，素菜一捆一塊，葷菜一捆兩塊，敞開了挑也不過十幾二十元。

如今，這個平價美食一改當初的純樸模樣，讓人有點“高攀不起”了。

「市界」調查了幾種北京地區(qū)的常見麻辣燙品牌，它們絕大多稱重方式是葷素同價，按斤計價。

其中，可以喝湯的麻辣燙“覓姐”最便宜，為19.8元/斤，小谷姐姐、劉文祥均為26.8元/斤，張亮和楊國福麻辣燙都是29.8元/斤，福客麻辣燙為38.9元/斤，許小樹最貴，達到39.9元/斤。

此外，也有不按常規(guī)套路出牌的，“老街稱盤”麻辣燙品類不同價格不同，紅盤（肉類）13.8元/斤，黃盤（丸子）9.8元/斤，白盤（青菜）4.8元/斤。

楊靜提到的拌將，只做外賣，不做堂食，外賣價格表顯示，5~6片娃娃菜4.58元、2個潮汕牛肉丸5.96元、3卷安格斯肥牛卷6.96元、2片大刀脆毛肚7.98元……此外，調料另外收費1元或2元多。

相比單價，人均消費數字更能體現麻辣燙的真實價格水平。

「市界」查詢北京地區(qū)的大眾點評發(fā)現，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐、覓姐、拌將、劉文祥的人均消費約在25元到37元之間，個別地區(qū)門店如楊國福新宮店人均消費達到41元，小谷姐姐大成路店為42元。

一些新型連鎖麻辣燙品牌價格繼續(xù)上探，比如許小樹麻辣燙，北京6家門店價格最低為40元，最高為46元。有著“麻辣燙界愛馬仕”之稱的福客麻辣燙，人均消費超過50元。

「市界」還發(fā)現，同一麻辣燙品牌在不同城市的價格也不同，一線城市的人均價格要比二三線城市高出不少，像張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙，在二三線城市人均消費通常只有二十幾元。

對于為何出現這種差異，以及加盟商是否可以自主定價的問題，張亮麻辣燙加盟商告訴「市界」，“（每個店）具體的價格得看店鋪周圍商圈客流情況以及消費水平，分公司會實地考察，給出一個專業(yè)的定價。”

02、一些操作暗藏小心思

麻辣燙為何越賣越貴？

在麻辣燙變貴話題發(fā)酵并登上熱搜后，楊國福集團副總經理李雙印出面做出回應，回應中他提到，麻辣燙經歷了消費升級以后，原材料品質變高，成本自然有所增加。

“隨著行業(yè)不斷規(guī)范，麻辣燙開店門檻也在逐漸提升，門店管理的標準化成為了企業(yè)成本支出的重要部分。外加人力和房租等經營成本的上升，麻辣燙的價格十年上漲十倍在部分一線城市情有可原。”李雙印進一步強調。

商業(yè)及戰(zhàn)略管理專家、她力量創(chuàng)始人兼CEO盧步云認為，張亮和楊國福主要靠加盟，品牌和材料是其主體供應，加盟商自主經營，出于對運營成本與盈利的考量，單店模式的自主漲價不足為奇。

北京社科院副研究員王鵬認為，加盟店受母公司影響，利潤低，不受控。而一些非加盟夫妻老婆店，也即路邊攤，不用付加盟費、不用統(tǒng)一裝修，不用采用統(tǒng)一的供應鏈食材，所以價格會相對便宜，“但楊國福們有品牌效應在，銷量高，這是它們的優(yōu)勢。”王鵬稱。

王鵬說，當人們討論麻辣燙貴的話題時，需要有一個參照系，要將它跟周邊的物價水平上漲幅度聯系來看。雖然麻辣燙縱向和大家小時候相比在漲，但橫向和其它餐飲相比差的不太多。

一個不易察覺的細節(jié)是，麻辣燙由過去的按串、按捆計價變?yōu)楝F在的按斤計價，其中暗藏心機。

麻辣燙從業(yè)人士俞言向「市界」透露，此舉一是商家為了節(jié)省計算時間，提高門店運營效率。二是對消費者形成心理錯覺，“以前按串算，拿了幾串，價格多少??了然，變成按重量算后，無形中降低了價格敏感，顧客不知不覺就會拿多，從而抬高了客單價。”

至于顧客好奇的葷素同價，商家會不會吃虧的疑問，俞言解釋道，首先大部分顧客不會這么極端，其次，葷菜里面所謂的肉類很多都是丸子、肉排等混合了淀粉的東西，成本很低。

最受詬病的還有麻辣燙商家稱重不準的問題。今年3月，上海一名打假博主發(fā)布了一則張亮麻辣燙存在缺斤少兩的視頻，引發(fā)熱議。

▲（上海某地鐵口的張亮麻辣燙。圖源/視覺中國）

視頻內容顯示，該博主攜帶電子秤在第一店進行食材稱重時，少減了36克皮重，即在去掉盛麻辣燙的容器方面沒有減干凈。第二家店在進行食材稱重時，則是總重量虛增了82克。

當提出質疑后，兩家店員的二次稱重都回到了實際重量。這說明，門店服務員明知道可以給顧客稱凈重，卻總是故意去皮不干凈，導致多給消費者虛增重量。

事后，張亮麻辣燙雖發(fā)布聲明稱，涉事門店工作人員操作不規(guī)范，造成稱重誤差。但該事件還是引起了網友的共鳴和警惕，“不知有多少消費者花了類似冤枉錢，單個人可能不多，但對商家來說，積少成多，每天巨大客流量下累計算出來的數目可想而知。”

“放眼望去，去麻辣燙消費的顧客，尤其是年輕人，幾乎沒有人會在算賬時核對稱重是否足量。也很少有人會像摳門高手一樣，稱重之前會擠掉菜里的水分。”俞言用一句話總結道，“買的永遠不如賣的精。”

03、楊國福三年賺5億多

麻辣燙作為中式快餐的重要細分品類，當前市場規(guī)模已超千億元，但整個行業(yè)里真正叫得響、規(guī)模大的品牌卻不多。

據紅餐大數據，截至2023年3月，除了張亮麻辣燙（6020家）和楊國福麻辣燙（5380家）這兩個頭部品牌之外，其他品牌的門店數均未超過1000家。門店數量在200~900家的腰部品牌，以及為數眾多的街頭麻辣燙，共同組成了該品類的“長尾”。

排名靠前的劉文祥麻辣燙，門店數為960余家，是繼張亮、楊國福之后，門店數最多的麻辣燙品牌。再往后是小谷姐姐、老街稱盤、覓姐、吉阿婆，店鋪數量分別為700多到900多家不等。

雙雄爭霸的局面下，新出的麻辣燙品牌難以打破賽道格局，只能不斷尋找突圍路徑，走差異化路線，提高產品附加值，這在某種程度上也推高了麻辣燙的售價。

典型的像許小樹，該品牌店鋪不是開在街邊，而是挺進商場里，采用“單鍋煮”模式，有點像呷哺呷哺，以期給到顧客干凈衛(wèi)生的體驗。福客麻辣燙店面設計則主打國潮風，具體菜品有澳洲雪花肥牛、手打蝦滑等，號稱單日消耗近2噸食材。

▲（許小樹和福客麻辣燙門店樣貌。圖源/品牌官方公眾號）

與此同時，傳統(tǒng)麻辣燙品牌也紛紛進行食材、門店環(huán)境以及品牌調性等多個層面的升級，隨之而來的就是售價的提高。2022年，楊國福麻辣燙推出了一個泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦，首店落戶上海，據楊國福方面介紹，其定位于18歲~35歲的青年男女，人均消費價位區(qū)間為35~50元。

去年楊國福在港交所遞交招股書，也揭開了其經營情況的神秘面紗，與不少餐飲企業(yè)的巨虧相比，楊國福很賺錢。

楊國福招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，楊國福麻辣燙收入分別為11.82億元、11.14億元、11.63億元，其中，純利分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元，也就是說不到三年的時間就凈賺了5.52億元。

值得注意的是，和蜜雪冰城一樣，楊國福不是靠賣東西賺錢，而是賺加盟商的錢。2019年、2020年及2021年前三季度，加盟商收入貢獻分別達到10.36億元、10.56億元、10.97億元，分別占其各期收入總額的87.6%、94.8%、94.3%。

一位楊國福加盟商提供給「市界」的一份加盟明細顯示，共計40萬元的開店投入中，加盟費和押金不到3萬元，剩下的全是被迫投入的各種裝修、設備和物料費用，“拿展示柜來講，楊國福的價格要比同廠家、同型號的貴一倍多，一個店要求必須標配兩臺，物流費也要自己出。”

華創(chuàng)證券在研報中寫道，楊國福的自營收入在持續(xù)萎縮，2019年占比還能到1.4%，2020年變成了0.7%，2021年下滑至0.5%，公司主要以加盟收入為主，其中又以向加盟商銷售貨品為主，三年占比均在八成以上。

楊國福從加盟商身上賺的錢，華創(chuàng)證券跟蹤分析認為，主要分幾種，一種是加盟費和系統(tǒng)維護費，業(yè)績貢獻度在個位數；另一種是銷售自產貨品，業(yè)績貢獻度在兩成左右；最主要的還是銷售第三方采購貨品，主要是調料和食材，貢獻度在六成左右，也就是楊國福采購完再加價賣給加盟商。

財報數據顯示，2019年到2021年前三季度，楊國福的毛利率分別為27.9%、28.7%和30.2%，呈逐年上升的態(tài)勢。其中，銷售第三方采購產品的毛利率最低，但也有20%，銷售設備的毛利率為25.6%，銷售自有產品的毛利率為45%。

「市界」咨詢張亮麻辣燙加盟負責人同樣獲悉，以北京地區(qū)最小80平方米店鋪標準為例，品牌商標使用費為1.98萬元/年，保證金1萬元，剩余8萬元裝修費、7~8萬元設備及首批物料費，才是開店投入的大頭。

用加盟商的話說，相比消費者，加盟商才是楊國福們賴以盈利的真正“客戶”。只不過，楊國福靠加盟商賺了錢，加盟商也不得不想方設法從消費者身上賺錢，這是一環(huán)套一環(huán)的。

（文中李蕓、楊靜、俞言為化名）