年輕人還夠用嗎？大廠“卷”咖啡

大廠“喝咖啡”不是新鮮事，近幾年這個賽道已經愈發(fā)擁擠，但時至今日，仍有資本在持續(xù)加碼。

近日，精品咖啡連鎖品牌M Stand宣布獲得B+輪融資，價值數億元，由小紅書領投，而這是小紅書今年官宣的第一筆對外投資。

在小紅書之前，字節(jié)跳動已經投資了國內另一家精品咖啡連鎖品牌Manner，騰訊則投資了加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠創(chuàng)立的代數學家咖啡，華為、蔚來等公司則接連申請了多個咖啡商標。除此之外，押注咖啡的還有紅杉、IDG、淡馬錫等明星投資機構。

咖啡究竟有怎樣的魅力，讓一眾大廠為其折服？靠咖啡“續(xù)命”的年輕人，是否能撐起這個千億市場的增長？

消費行業(yè)融資遇冷，咖啡仍受資本青睞

資本對咖啡的熱情并不是今年剛剛涌現的。

據智研咨詢數據，2021年國內咖啡市場就有27起投融資事件，累計投資金額高達170.59億元，創(chuàng)歷史新高。現在在市場中頗具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌，2021年時都曾獲得風投機構“輸血”。

來源：罐頭圖庫

至2021年年末，賽道中已經擠滿了知名玩家。從美團、B站、騰訊、字節(jié)等互聯網大廠，到CMC資本、淡馬錫、IDG、金沙江創(chuàng)投、紅杉資本、高瓴等知名風投應有盡有。阿里旗下的盒馬也曾躬身入局。

值得一提的是，咖啡的風剛刮起來，融資市場就集體“入冬”了。

IT桔子數據顯示，2022年中國一季度投資事件環(huán)比下降約17%，投資總金額環(huán)比下降約27%。到了下半年，華為創(chuàng)始人任正非的“寒氣”文刷屏，各大廠裁員、降福利、壓縮非主營業(yè)務預算甚至裁撤邊緣業(yè)務的消息比比皆是，對外投資的數量和金額相比以往明顯減少。

具體到咖啡所在的新消費行業(yè)，2022年12月累計僅完成39起投融資事件，同比2021年12月的89起直接腰斬，14億元的投融資金額同比也大跌79.23%。以至于一度有業(yè)內人士用“蕭條”來形容美妝、酒飲、潮玩等賽道的境況。

顯然，2022年對于消費行業(yè)來說并不是一個好年景，但咖啡賽道卻出現了“獨立行情”。

企查查顯示，2022年共有31起咖啡相關的融資事件，其中既有Seesaw、Tims等此前就被資本熱捧的項目，也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等剛拿到天使輪融資的新銳品牌。邁入2023年后，咖啡熱度依舊不減。今年一季度，咖啡賽道共發(fā)生14起融資事件，業(yè)內人士估算合計金額超5億元。

不過，資本對咖啡品牌的選擇并不盲目，而近兩年的投資狀況也能反映出咖啡行業(yè)的一些發(fā)展趨勢。

首先，除了人們熟知的連鎖咖啡品牌之外，資本的布局正逐漸向行業(yè)上下游擴展。如做智能咖啡機起家的咖啡之翼，就收獲了中金資本的戰(zhàn)投；同樣收獲戰(zhàn)投的還包括現磨咖啡供應鏈管理服務供應商樂飲創(chuàng)新等。

來源：罐頭圖庫

其次，隨著越來越多跨界選手也來趟這趟“渾水”，如中石油、中石化、同仁堂、中國郵政、李寧、華為等，行業(yè)內卷加劇，機構們開始青睞更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX，其門店只設立一個窗口，沒有座位，也不會接觸服務員，咖啡口味隨機出，每點一杯咖啡還會送一個裝有玩偶、頭飾等禮品的盲盒；定位為“功能咖啡”的奢啡CEPHEI，主攻產品為1-3元平價黑咖啡，創(chuàng)始人楊志偉稱今年將核心產品線中的綠原酸含量由3%提升至12%，能實現三倍以上促進排便燃脂效果。

此外，咖啡市場還在逐漸走向線上化、下沉化。一個現象是，星巴克、太平洋等老牌咖啡不斷強調借助數字化技術為用戶帶來新體驗，新銳咖啡品牌們則開始借助抖音等內容平臺來“種草”，實現從零開始的積累；而在延吉這樣常住人口不足70萬的邊陲小城，已經涌入了上千家咖啡館，庫迪、瑞幸隔街相望、貼身肉搏的場景也已十分常見。

咖啡的口味也正向“茶飲化”靠攏，奶咖、茶咖、果咖成為大勢所趨。

而這些趨勢背后，都能折咖啡市場不斷增長的能量。

千億咖啡市場，醞釀著一門怎樣的生意？

龐大的市場潛力，是咖啡賽道最大的“賣點”之一。在這方面，一個經常被提到的數據是每年國家人均咖啡飲用杯量。

CIC灼識咨詢公布的《中國咖啡行業(yè)藍皮書》顯示，2022年中國人均年飲用咖啡量僅為11.3杯，遠低于巴西的376杯、美國的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大，想象空間就有多大。弗若斯特沙利文調研數據顯示，預計2022年至2027年，國內咖啡零售市場規(guī)模復合增長率將達到25.1%，至2027年達到數千億元人民幣。

這并非紙上談兵。盡管目前在大城市中，咖啡館已經隨處可見，甚至是達到了“密集”的程度，但在低線城市，咖啡品牌的滲透率還遠未飽和。

在人們的印象中，咖啡可能是年輕白領、中等收入人群的專屬飲品，也因此目前已知的連鎖咖啡店大多是從北京、上海起步，再逐漸開拓低線城市。但當咖啡成本下降，平價咖啡大行其道，低線城市也可能蘊含難以想象的咖啡消費潛力。

以去年夏天剛剛成立，從產品到店面風格全面對標瑞幸的庫迪咖啡為例，一位熟悉庫迪咖啡的人士稱，庫迪在紹興、諸暨、荊門等低線城市有部分“千杯店”。作為對比，庫迪咖啡曾測算，單店日均銷量達到400杯，基本可以保證利潤，而實際上很多加盟商連300杯都很難達到。

來源：罐頭圖庫

此外，平安證券報告顯示，咖啡賽道還具有高復購、標準化、盈利能力強、全球性的優(yōu)勢。具體表現為咖啡具有成癮性，且供應鏈相對簡單、成熟，具備誕生千店連鎖規(guī)模企業(yè)的可能性，還是跨文化、跨地域的品類。

而咖啡的這些特點是由其原材料決定的。與新式茶飲的食材成本相比，咖啡豆成本更低，且在全自動咖啡機的加持下，咖啡的制作時間和門檻也遠低于新茶飲。

具體到企業(yè)上，2022年瑞幸毛利率39.8%，美國會計準則下營業(yè)利潤達到11.56億元，整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。對比之下，與瑞幸同樣達到萬店規(guī)模的蜜雪冰城，毛利率沒有瑞幸高，而毛利率60%左右的奈雪的茶，還未擺脫虧損。

在此背景下，身為新茶飲龍頭的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，都在通過投資或孵化新品牌的方式將咖啡升級為自己的副業(yè)；而跨界幅度更大的李寧、特步、郵政、華為、蔚來等品牌，則可以借咖啡拓寬消費場景，甚至是進一步維系自己的粉絲圈層。

不難發(fā)現，無論李寧還是特步，都在線下擁有大量門店。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，運動品牌跨界做咖啡，一方面是為了提高用戶進店頻次，帶動低頻的服飾銷售；另一方面則是提升用戶體驗，比如消費者在試衣期間，可以喝杯免費的咖啡休息一下。同樣的道理，也適用于中石油、郵政、華為、蔚來。

至于字節(jié)、騰訊、小紅書等互聯網大廠，則可以將咖啡館視為切入線下和本地生活的入口，畢竟這些內容平臺中本就有各種餐飲商家和探店博主，順手扶植一下投資的品牌也不突兀，還可能收獲豐厚的投資回報。

此外，互聯網品牌還能利用自身在數字化方面的優(yōu)勢，為咖啡行業(yè)賦能。

華為云就曾針對瑞幸咖啡構建專屬愛心手勢數據庫，用戶只要模仿手勢就能點到相應咖啡。借助數字化手段，還能對咖啡種植、加工、倉儲、物流等環(huán)節(jié)進行整合，降本增效的同時，提高采購議價能力。

來源：罐頭圖庫

不過，咖啡行業(yè)風起云涌的同時，也有網友擔心資本的狂奔突進會偏離咖啡的本質。幾年前，咖啡還是一門“慢生意”，沒有如此多的特調，更談不上價格低廉。而現在則培養(yǎng)起來了一波喝新茶飲“變種”的消費者，且很多消費者喝的只是低價，并不是咖啡，一旦風口消散，還能留下多少忠誠用戶尚未可知。

對此，在咖啡行業(yè)有15年從業(yè)經歷的楊浩表示并不擔心。在他看來，咖啡與新茶飲不同，其有歷史、宗教傳統(tǒng)的支撐。而且消費者會隨著年齡的增長，形成從新茶飲慢慢過渡到咖啡、茶的規(guī)律。楊浩認為，現在還是咖啡市場高增長的爆發(fā)期，多年以后，如果國內的咖啡市場真的向歐美市場貼近，趨于穩(wěn)定，那么可能并不會有太多口味的分支，而是回歸基礎的產品。

“價格戰(zhàn)的影響還好。很多對咖啡感興趣的人都是從瑞幸、星巴克開始喝，慢慢接觸到更好的咖啡豆，也就能接受好咖啡豆更貴的價格。這類豆子每年產量都很低，連鎖店做不了。”楊浩稱，現階段最重要的還是引導消費者，告訴他什么是好的，什么是不同的，這樣行業(yè)才能持續(xù)往下發(fā)展。