01、四個(gè)月沒(méi)了220億

如果你2月中旬花16萬(wàn)元買(mǎi)了酒鬼酒的股票，那么，到現(xiàn)在，這筆錢(qián)大概只剩下9萬(wàn)了。這是個(gè)悲傷的故事。更悲傷的是，還有人虧得更多。

“現(xiàn)在只能把眼睛閉起來(lái)。”劉響2021年7月份開(kāi)始買(mǎi)酒鬼酒，當(dāng)時(shí)每股約230元，后來(lái)在股價(jià)調(diào)整的時(shí)候又買(mǎi)了一些，前后共“扔進(jìn)去”約30萬(wàn)元。之所以用“扔”這個(gè)詞，劉響說(shuō)，現(xiàn)在來(lái)看，確實(shí)像扔了一樣。

不到兩年，已經(jīng)虧了十幾萬(wàn)。“近幾個(gè)月還跌跌不休，受不了，痛苦死了……”劉響的心情，很多酒鬼酒的投資者大概都深有體會(huì)。

在投資者互動(dòng)、社交及好物分享等平臺(tái)，只要搜酒鬼酒三個(gè)字，隨處可見(jiàn)悲慘的投資者。“我242元的本”“我162進(jìn)的”“加不加”“好難受”“感覺(jué)無(wú)望了”……

過(guò)去三年，酒鬼酒讓投資者充分體驗(yàn)了一趟過(guò)山車(chē)。從2020年5月到2021年6月，酒鬼酒股價(jià)漲幅超670%，之后在2021年9月攀上了歷史高點(diǎn)。但2022年以來(lái)，走向發(fā)生了變化。尤其是2023年2月中旬以來(lái)，股價(jià)持續(xù)下跌。

▲（酒鬼酒近四年股價(jià)走勢(shì)圖)

如果按2021年6月的最高收盤(pán)價(jià)來(lái)算，截至2023年6月13日收盤(pán)（總市值為305億元），酒鬼酒股價(jià)跌了65%，已是“膝蓋斬”，而中證白酒的跌幅是27%。

兩年時(shí)間，酒鬼酒的總市值蒸發(fā)了572億元。這幾乎相當(dāng)于跌沒(méi)了1個(gè)舍得酒業(yè)+1個(gè)金徽酒。

如果以2月份的最高收盤(pán)價(jià)來(lái)算，截至6月13日，酒鬼酒跌了43%，四個(gè)月之內(nèi)總市值蒸發(fā)了228億元。而同期，中證白酒跌了19%。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

股價(jià)的暴跌與業(yè)績(jī)的腰斬不無(wú)關(guān)系。

2023年一季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤(rùn)為3億元，同比下降42.38%。整體來(lái)看，酒鬼酒一季度的業(yè)績(jī)，幾乎是所有上市白酒企業(yè)中表現(xiàn)最差的。

酒鬼酒業(yè)績(jī)的變臉，其實(shí)早有跡象。

2022年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.50億元，同比增長(zhǎng)18.63%；凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。這是酒鬼酒自2017年以來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)龇钚〉囊荒辍Ｊ聦?shí)上，從2022年第四季度開(kāi)始，酒鬼酒業(yè)績(jī)就開(kāi)始了大幅下滑。

酒鬼酒的表現(xiàn)明顯異于同行。這自然引起了投資者的強(qiáng)烈不滿。

在酒鬼酒于5月下旬舉行的網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，面對(duì)酒鬼酒董事長(zhǎng)王浩、副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄭軼、副總經(jīng)理王哲、董事會(huì)秘書(shū)湯振羽等一眾公司高層，投資者表達(dá)了不滿，用一連串問(wèn)題進(jìn)行質(zhì)問(wèn)，并提了建議。

▲（圖/截自酒鬼酒投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表）

“應(yīng)該要好好反思，向其他優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)取經(jīng)，怎么樣去開(kāi)拓市場(chǎng)？怎么做才能保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格？怎么樣提振經(jīng)銷(xiāo)商積極性？盡量少搞文創(chuàng)、少出新品，文創(chuàng)產(chǎn)品付出了多少時(shí)間精力，而又創(chuàng)造了多少營(yíng)收？”

投資者并不是外行。每一個(gè)問(wèn)題、每一條建議，幾乎都直擊痛點(diǎn)。

02、致命的渠道庫(kù)存

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中國(guó)白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化相結(jié)合，被視為湘西的文化名片之一。

酒鬼酒早在1997年就完成了上市，但歷經(jīng)幾度易主，又于2012年遭遇“塑化劑事件”，可謂命運(yùn)多舛。直到2015年中糧集團(tuán)入主后，酒鬼酒才逐漸有了起色。

逐漸地，酒鬼酒確立了內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大品牌線。其中，內(nèi)參系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端；覆蓋了千元至百元價(jià)格帶。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

在2019年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營(yíng)，并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的目標(biāo)。同時(shí)，酒鬼酒還想將內(nèi)參酒打造成繼茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌。

酒鬼酒表現(xiàn)出了一片雄心。通過(guò)不斷調(diào)整價(jià)格，在2019年的時(shí)候，52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價(jià)，就漲到了1499元，與飛天茅臺(tái)肩并肩。

2022年，酒鬼酒三大系列的營(yíng)收占比分別為28.57%、56.06%、5.45%。酒鬼系列與內(nèi)參系列為酒鬼酒貢獻(xiàn)了85%的營(yíng)收，所以二者的銷(xiāo)售情況直接影響著公司業(yè)績(jī)。

酒鬼酒2023年一季度業(yè)績(jī)的下降，主要就是由于酒鬼系列、內(nèi)參系列收入較去年同期下降。其實(shí)，從2022年來(lái)看，酒鬼酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛彩且驗(yàn)檫@兩個(gè)系列的收入增速放緩了。

從表面看，酒鬼酒的動(dòng)銷(xiāo)確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，似乎沒(méi)有以前那么“暢銷(xiāo)”了，甚至可以說(shuō)賣(mài)不動(dòng)了。往更深層看，其實(shí)問(wèn)題出在了渠道庫(kù)存的積壓上。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒現(xiàn)在面臨三大問(wèn)題——產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)動(dòng)蕩、渠道庫(kù)存過(guò)高、市場(chǎng)信心不足。

渠道庫(kù)存的積壓，不光影響經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿，還致使產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)蕩甚至倒掛，最終都反映在了業(yè)績(jī)上，而市場(chǎng)信心直接體現(xiàn)在了股價(jià)上。

從2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒庫(kù)存量依次為2993噸、5914噸、7375噸，增速很快。其中，內(nèi)參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，而且生產(chǎn)量還在逐年增加。

更危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自渠道庫(kù)存。

經(jīng)銷(xiāo)渠道庫(kù)存過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿減弱或者對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)期不樂(lè)觀。酒廠普遍都是“先款后貨”的模式，因此，這可以從合同負(fù)債的下降看出。

截至2022年末，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.33億元，同比大降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%，而2021年末，合同負(fù)債高達(dá)13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。到了2023年一季度末，其合同負(fù)債降至3.67億元，占總資產(chǎn)的比例也降至6%。

單從業(yè)績(jī)來(lái)看，酒鬼酒自2017年以來(lái)，飛速發(fā)展，尤其是2021年，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速均高達(dá)80%以上，同行誰(shuí)看了都得羨慕。

高增長(zhǎng)的背后，是酒鬼酒近幾年不停地鋪渠道、推新品（尤其是文創(chuàng)酒）、花大力氣推廣內(nèi)參酒，但品牌力支撐不起這樣的快速擴(kuò)張，再加上外部環(huán)境的影響，最后，產(chǎn)品看似實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，實(shí)則積壓到了渠道。

“作為一個(gè)區(qū)域品牌，酒鬼酒這幾年的高增長(zhǎng)，其品牌力是難以支撐的，尤其是定位高端的內(nèi)參酒，酒鬼酒很難短期內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)支撐起這款千元產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)一旦有波動(dòng)，酒鬼酒就會(huì)受到很大的壓力。”蔡學(xué)飛向「市界」分析道。

要知道，酒鬼酒在大本營(yíng)市場(chǎng)湖南的市場(chǎng)份額還不到10%。

現(xiàn)在反過(guò)來(lái)追問(wèn)一下，在消費(fèi)場(chǎng)景減少、缺失的過(guò)去幾年，作為區(qū)域酒企，產(chǎn)品、品牌、渠道均不能與茅五洋瀘相提并論，酒鬼酒為何還能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)？

在一定程度上，這一“奇觀”也證明了酒鬼酒過(guò)去幾年對(duì)渠道過(guò)度壓貨，為現(xiàn)在埋下了“雷”，導(dǎo)致現(xiàn)在嚴(yán)重消化不良。

渠道庫(kù)存過(guò)度積壓，會(huì)引起連鎖反應(yīng)。這對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，是致命的。

03、2023，去庫(kù)存之年

酒鬼酒意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，因此將2023年確定為“戰(zhàn)略調(diào)整年”，核心當(dāng)然就是消化渠道庫(kù)存。

海通國(guó)際在5月份的研報(bào)中分析稱(chēng)，預(yù)期內(nèi)參系列2023年收入或呈負(fù)增長(zhǎng)——2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺失，渠道庫(kù)存積累較多，年底庫(kù)存高達(dá)6-7個(gè)月；同時(shí)酒鬼酒進(jìn)行渠道改革，減少傳統(tǒng)渠道費(fèi)用投入，使得經(jīng)銷(xiāo)商信心不足、打款延后。

酒鬼酒的渠道庫(kù)存，有相當(dāng)一部分是內(nèi)參系列。而內(nèi)參系列渠道庫(kù)存的形成，跟其銷(xiāo)售模式也有一定關(guān)系。

2018年12月，酒鬼酒引入了全國(guó)30多位高端白酒經(jīng)銷(xiāo)大商，共同出資成立了湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)參銷(xiāo)售公司）。內(nèi)參銷(xiāo)售公司與酒鬼酒無(wú)直接股權(quán)關(guān)系，但酒鬼酒擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。

內(nèi)參銷(xiāo)售公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)內(nèi)參系列——酒鬼酒把內(nèi)參系列賣(mài)給內(nèi)參銷(xiāo)售公司，內(nèi)參銷(xiāo)售公司再把酒批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商……入股的經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以享受渠道差價(jià)，還可以享受分紅。這樣就綁定了經(jīng)銷(xiāo)商利益，實(shí)現(xiàn)了“股東賣(mài)酒”。

利益高度捆綁，自然，大商的熱情也就被激發(fā)了，敢于拿貨，然后鋪給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

內(nèi)參銷(xiāo)售公司成立后，內(nèi)參系列的收入從2018年的2.44億元迅速增長(zhǎng)到了2022年的11.57億元，2021年更是實(shí)現(xiàn)了超80%的增長(zhǎng)。

在高端白酒市場(chǎng)被頭部品牌茅五瀘等瓜分的情況下，內(nèi)參系列能增長(zhǎng)如此之快，這大概就是其中的緣故。

酒鬼酒的前五大經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)貢獻(xiàn)的收入，占公司營(yíng)收的比重較大就是一個(gè)例證。2022年，其前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入為15.1億元，占比37.3%。而第一大客戶(hù)貢獻(xiàn)了11.5億元，占比高達(dá)28.42%，與內(nèi)參系列的收入與營(yíng)收占比基本吻合。

這第一大客戶(hù)，想必就是內(nèi)參銷(xiāo)售公司。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

問(wèn)題是，這種模式激發(fā)的銷(xiāo)售熱情，從酒鬼酒而言，看似實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但從渠道而言，實(shí)則并沒(méi)有完全被終端市場(chǎng)健康消化，而是形成了庫(kù)存。

渠道庫(kù)存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，就會(huì)引發(fā)一系列畸形動(dòng)作，比如竄貨、低價(jià)拋售等，導(dǎo)致價(jià)格倒掛以及市場(chǎng)價(jià)格混亂。價(jià)格倒掛，通俗來(lái)講，就是渠道商的出貨價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)。

這一切的根本原因在于，廠家對(duì)產(chǎn)品的投放量遠(yuǎn)超市場(chǎng)的消化能力。

“庫(kù)存過(guò)高說(shuō)到底就是供需關(guān)系失衡了，無(wú)論是供給過(guò)大還是需求不足，肯定是這兩端出問(wèn)題了。所以，要解決這一問(wèn)題，通常，一方面是廠家通過(guò)控貨減少供給，另一方面就是通過(guò)投入促銷(xiāo)費(fèi)用、拓展新渠道等加大動(dòng)銷(xiāo)。”蔡學(xué)飛表示。

在2022年報(bào)中，酒鬼酒在對(duì)未來(lái)工作規(guī)劃中提到兩個(gè)重要的點(diǎn)，一個(gè)是控量穩(wěn)價(jià)，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)秩序管理；另一個(gè)是費(fèi)用改革，撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。

內(nèi)參銷(xiāo)售公司曾稱(chēng)，52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷(xiāo)售總量要控制在800噸以?xún)?nèi)。2023年4月，內(nèi)參銷(xiāo)售公司又處罰了29家經(jīng)銷(xiāo)商。

為促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，2022年下半年以來(lái)，酒鬼酒進(jìn)行費(fèi)用改革，費(fèi)用投向重心由B端（渠道商）向C端（消費(fèi)者）轉(zhuǎn)移，如掃碼獎(jiǎng)勵(lì)、空盒蓋換酒等，來(lái)刺激消費(fèi)者開(kāi)瓶。

酒鬼酒還在開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道——新模式的專(zhuān)賣(mài)店。2023年，酒鬼酒重新布局專(zhuān)賣(mài)店渠道，啟動(dòng)全國(guó)化布局征程，并稱(chēng)，“作為戰(zhàn)略渠道，酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)要成為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)之外，還將成為品牌傳播和文化輸出的窗口”。

不止酒鬼酒，去庫(kù)存，也是白酒行業(yè)2023年的主題。

出現(xiàn)渠道庫(kù)存過(guò)高、產(chǎn)品價(jià)格倒掛問(wèn)題的，不止酒鬼酒一家。庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)不暢以及價(jià)格倒掛，已經(jīng)成了白酒行業(yè)比較普遍的問(wèn)題。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉此前就指出：“消化庫(kù)存是2023年的主要任務(wù)。”

蔡學(xué)飛向「市界」表示，白酒行業(yè)又一輪深度調(diào)整開(kāi)始了。還有白酒行業(yè)從業(yè)者向「市界」分析稱(chēng)，這一輪白酒行業(yè)的調(diào)整，“可能要比2013年到2015年那一輪更慘烈”。

（文中劉響為化名）