雀巢想要取悅年輕人

入滇35載，雀巢咖啡曾憑一己之力，推動了云南咖啡，乃至中國咖啡的發展。而今，面對接連入局的競爭對手，以及更加“挑剔”的中國消費者，“咖啡老炮”雀巢顯然不能掉以輕心。

5月22日，雀巢咖啡在云南普洱做了兩件事：開啟新一輪蔭蔽樹種植活動，舉辦以“云南美咖溯源之旅”為主題的線上直播。前者承載了雀巢咖啡“產業可持續”的目標，后者則是其“品牌年輕化”的一次嘗試。

“蔭蔽樹種植是‘雀巢咖啡2030計劃’的一部分，旨在推動云南當地咖啡種植的可持續發展。”雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫告訴「市界」，考慮到咖啡種植受環境、氣候變化影響，且其產量對價格影響頗大，推廣蔭蔽樹種植，能有效抑制高溫、寒潮、蟲害對咖啡豆的影響，穩定其品質和產量。

此外，趙雪玫還表示，除蔭蔽樹種植以外，“雀巢咖啡2030計劃”還涉及咖啡產業鏈條的其他環節，比如在包裝環節減少使用塑料、在終端環節加強消費者教育等等，目的是讓咖啡生產更加可持續。

“咖啡老炮”聚焦種植源頭，關注產業可持續，但當前需要其推動的課題也不少，比如與年輕消費者同頻，又比如打破外界的刻板印象。

作為最早進入中國市場的咖啡品牌，雀巢曾給不少中國消費者帶去咖啡啟蒙。時至今日，隨著市場日益成熟、新玩家層出不窮，不太擅長與年輕人打交道的雀巢，似乎游離在一線城市年輕人的選擇之外。

（圖源/受訪者）

對此，有業內人士告訴「市界」，雀巢和新興咖啡品牌的打法不同，“新興品牌主要是電商渠道發力，但很難把貨鋪到線下，雀巢的線下渠道能鋪到三四線，甚至是縣城”。但趙雪玫坦言，雀巢近些年也在思考如何吸引年輕人，尤其是一線城市的年輕群體。

“雀巢這兩年在研發方面已經加速創新了，2023年有研發負責人首次入駐團隊，加快產品本土化方面的研究。”趙雪玫告訴「市界」，現在雀巢咖啡有100多個SKU，目前還有幾個新品在醞釀當中。營銷方面，目前也在和幾個年輕人比較喜歡的節目談合作。

此外，趙雪玫還表示，除短期計劃外，雀巢咖啡也在醞釀一個品牌翻新計劃，但尚需時日，“得考慮既吸引來年輕消費者，又不讓老用戶流失”。

除年輕化外，外界對雀巢的另一個擔憂在于其“不夠高端”，無法承接消費者的需求升級。

有業內人士告訴「市界」，當前雀巢咖啡所采用的咖啡豆，不乏中等及以上級別，但在不少消費者眼里，雀巢仍舊有不少標簽，比如“速溶咖啡”“不夠高端”。甚至于，隨著近些年精品咖啡風盛行，雀巢或許會面臨“剛把消費者領進‘喝咖啡’的大門，轉頭就眼瞅著消費者被其他品牌收割”的局面。

雀巢咖啡是否有發力高端化的計劃？要如何承接消費者在速溶咖啡、即飲咖啡之后的消費升級？

趙雪玫告訴「市界」，目前雀巢有四大品牌：雀巢咖啡、Nespresso咖啡膠囊、blue bottle和星巴克家享，涵蓋速溶咖啡、即飲咖啡、研磨咖啡等不同形態，能滿足消費者的不同需求。

“之后也會在產品形態和組合上下功夫，但雀巢當下做的更多的是讓咖啡更加普及，并且在普及的同時滿足多元需求。”趙雪玫表示，當消費者在不同場合想喝咖啡的時候，能很容易獲得這杯咖啡，這就是雀巢當下想達成的目標。

雀巢強調基本盤，原因很清晰。相關數據顯示，當前中國人均咖啡飲用杯數約為10杯/年，遠低于歐美、日韓等國200杯/年的水平，前景廣闊。

與此同時，據中商產業研究院數據顯示，2022年，速溶咖啡在中國咖啡市場上的占比為71.8%，其中，雀巢常年占據近四成的份額。換言之，有“速溶咖啡”護航，能讓雀巢保住基本盤，并在此基礎上擴容。

左手基本盤，右手可持續發展，究竟能讓雀巢這艘“大船”駛向何處？或許還留待時間解答。