雀巢想要取悅年輕人

入滇35載，雀巢咖啡曾憑一己之力，推動(dòng)了云南咖啡，乃至中國(guó)咖啡的發(fā)展。而今，面對(duì)接連入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及更加“挑剔”的中國(guó)消費(fèi)者，“咖啡老炮”雀巢顯然不能掉以輕心。

5月22日，雀巢咖啡在云南普洱做了兩件事：開啟新一輪蔭蔽樹種植活動(dòng)，舉辦以“云南美咖溯源之旅”為主題的線上直播。前者承載了雀巢咖啡“產(chǎn)業(yè)可持續(xù)”的目標(biāo)，后者則是其“品牌年輕化”的一次嘗試。

“蔭蔽樹種植是‘雀巢咖啡2030計(jì)劃’的一部分，旨在推動(dòng)云南當(dāng)?shù)乜Х确N植的可持續(xù)發(fā)展。”雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴「市界」，考慮到咖啡種植受環(huán)境、氣候變化影響，且其產(chǎn)量對(duì)價(jià)格影響頗大，推廣蔭蔽樹種植，能有效抑制高溫、寒潮、蟲害對(duì)咖啡豆的影響，穩(wěn)定其品質(zhì)和產(chǎn)量。

此外，趙雪玫還表示，除蔭蔽樹種植以外，“雀巢咖啡2030計(jì)劃”還涉及咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，比如在包裝環(huán)節(jié)減少使用塑料、在終端環(huán)節(jié)加強(qiáng)消費(fèi)者教育等等，目的是讓咖啡生產(chǎn)更加可持續(xù)。

“咖啡老炮”聚焦種植源頭，關(guān)注產(chǎn)業(yè)可持續(xù)，但當(dāng)前需要其推動(dòng)的課題也不少，比如與年輕消費(fèi)者同頻，又比如打破外界的刻板印象。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌，雀巢曾給不少中國(guó)消費(fèi)者帶去咖啡啟蒙。時(shí)至今日，隨著市場(chǎng)日益成熟、新玩家層出不窮，不太擅長(zhǎng)與年輕人打交道的雀巢，似乎游離在一線城市年輕人的選擇之外。

（圖源/受訪者）

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，雀巢和新興咖啡品牌的打法不同，“新興品牌主要是電商渠道發(fā)力，但很難把貨鋪到線下，雀巢的線下渠道能鋪到三四線，甚至是縣城”。但趙雪玫坦言，雀巢近些年也在思考如何吸引年輕人，尤其是一線城市的年輕群體。

“雀巢這兩年在研發(fā)方面已經(jīng)加速創(chuàng)新了，2023年有研發(fā)負(fù)責(zé)人首次入駐團(tuán)隊(duì)，加快產(chǎn)品本土化方面的研究。”趙雪玫告訴「市界」，現(xiàn)在雀巢咖啡有100多個(gè)SKU，目前還有幾個(gè)新品在醞釀當(dāng)中。營(yíng)銷方面，目前也在和幾個(gè)年輕人比較喜歡的節(jié)目談合作。

此外，趙雪玫還表示，除短期計(jì)劃外，雀巢咖啡也在醞釀一個(gè)品牌翻新計(jì)劃，但尚需時(shí)日，“得考慮既吸引來年輕消費(fèi)者，又不讓老用戶流失”。

除年輕化外，外界對(duì)雀巢的另一個(gè)擔(dān)憂在于其“不夠高端”，無法承接消費(fèi)者的需求升級(jí)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，當(dāng)前雀巢咖啡所采用的咖啡豆，不乏中等及以上級(jí)別，但在不少消費(fèi)者眼里，雀巢仍舊有不少標(biāo)簽，比如“速溶咖啡”“不夠高端”。甚至于，隨著近些年精品咖啡風(fēng)盛行，雀巢或許會(huì)面臨“剛把消費(fèi)者領(lǐng)進(jìn)‘喝咖啡’的大門，轉(zhuǎn)頭就眼瞅著消費(fèi)者被其他品牌收割”的局面。

雀巢咖啡是否有發(fā)力高端化的計(jì)劃？要如何承接消費(fèi)者在速溶咖啡、即飲咖啡之后的消費(fèi)升級(jí)？

趙雪玫告訴「市界」，目前雀巢有四大品牌：雀巢咖啡、Nespresso咖啡膠囊、blue bottle和星巴克家享，涵蓋速溶咖啡、即飲咖啡、研磨咖啡等不同形態(tài)，能滿足消費(fèi)者的不同需求。

“之后也會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)和組合上下功夫，但雀巢當(dāng)下做的更多的是讓咖啡更加普及，并且在普及的同時(shí)滿足多元需求。”趙雪玫表示，當(dāng)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合想喝咖啡的時(shí)候，能很容易獲得這杯咖啡，這就是雀巢當(dāng)下想達(dá)成的目標(biāo)。

雀巢強(qiáng)調(diào)基本盤，原因很清晰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)人均咖啡飲用杯數(shù)約為10杯/年，遠(yuǎn)低于歐美、日韓等國(guó)200杯/年的水平，前景廣闊。

與此同時(shí)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，速溶咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的占比為71.8%，其中，雀巢常年占據(jù)近四成的份額。換言之，有“速溶咖啡”護(hù)航，能讓雀巢保住基本盤，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)容。

左手基本盤，右手可持續(xù)發(fā)展，究竟能讓雀巢這艘“大船”駛向何處？或許還留待時(shí)間解答。