工作日早上，家住北京的琪琪習慣喝一杯堅果酸奶，“既能快速搞定早餐，還能補充每日營養，一舉兩得。”

正因有了無數琪琪們的喜愛，2019年，誕生于安徽蕪湖，主打堅果零食的三只松鼠（300783.SZ）成功登陸資本市場，成為“網紅零食第一股”。

但上市4年，網紅松鼠業績卻漸漸顯露疲態。4月25日，三只松鼠交上了2022年成績單，實現收入72.93億元，同比下降25.35%；凈利潤1.29億元，同比下降68.61%。

業績下滑同期，三只松鼠也開始對線下門店進行收縮，一年關閉了549家店鋪，占去年年底門店總數的51.55%；減員1880人，占去年年底員工總數的40.75%。截至2022年年底，公司還剩561家線下門店和2733名在職員工，三只松鼠到底經歷了什么？

一年關掉549家“松鼠窩”

時間回到2012年，36歲的章燎原在安徽蕪湖創立了休閑零食品牌三只松鼠，章燎原被稱為“松鼠老爹”。

三只松鼠早期靠電商起家，但電商在成就其光環的同期，也埋下了單一依賴電商渠道的風險。

2015年雙十一之前，因意外卷入平臺間的電商大戰，三只松鼠京東旗艦店曾出現十幾個小時的關店風波。這十幾個小時間，我們不知道章燎原經歷了什么，但很明顯的是，這次意外發生后，“松鼠老爹”開始求變。

次年，“松鼠老爹”就將“松鼠窩”從線上搬到了線下。2016年9月，三只松鼠在松鼠老家蕪湖開出了第一家投食店。當時，章燎原表示，未來三只松鼠將對實體店進行IP化運營，希望打造品牌爆款。

來源：罐頭圖庫

三只松鼠的線下門店主要包括直營模式“投食店”和加盟模式“松鼠聯盟小店”兩種，前者開在高線城市及核心商圈，面積大、店鋪形象融合三只松鼠IP設計，偏用戶場景體驗；后者多以社區店鋪為主，面積稍小，主營零售業務。

最初幾年，三只松鼠線下門店并不多。2019年后，收獲了資本支持的“松鼠老爹”選擇將線下故事進行到底，并在當年提出了知名的“萬店計劃”——將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年開出10000家線下門店，三只松鼠才開始大規模擴張。

此后，三只松鼠線下門店數量逐年累積。2019年-2021年，三只松鼠三年分別新開326家、719家和353家門店，期間雖然閉店動作也在同步進行，但門店總數整體呈增長趨勢，三年的門店總數分別為386家、1043家和1065家，如期完成“千店計劃”，但距“萬店規模”有明顯距離。

數據來源：三只松鼠年報

而進入2022年，三只松鼠則改變打法，將收縮線下“松鼠窩”提上日程。

年報顯示，截至2022年年底，三只松鼠投食店新開1家，閉店118家，累計總數23家，聯盟小店新開44家，閉店431家，累計總數538家。即無論是直營店還是加盟店，都被納入了三只松鼠的收縮計劃。

不過，從二級市場來看，三只松鼠的此番打法似乎受到了投資者的認可。年報披露后，三只松鼠股價整體呈上漲趨勢，截至4月28日收盤，報收21.27元/股，較4月25日收盤價漲幅14.85%，總市值85.29億元。

三只松鼠方面表示，上述關店行為既有疫情影響下效益不佳、定位不清晰等因素，也有不符合線下長期經營策略的原因。2022年，公司對外發布了戰略轉型公告，表示將基于外部競爭和自身定位變化，主動關閉不符合長期發展的門店，積極探索新模式，推動公司更輕負擔向線下門店新業態全面進軍。

“萬店計劃”緣何降速？

從結果來看，電商平臺去中心化趨勢明顯、零食企業激烈競爭疊加線下運營經驗不足等是三只松鼠選擇“踩剎車”的主要原因。

事實上，登陸資本市場的2019年，曾是三只松鼠的高光時刻，全年成交額突破100億元，提前一年完成“松鼠百億夢”，并成為國內首家達到百億規模的休閑零食品牌。

但2020年之后，盡管“線上+線下”兩條腿走路在兩年內為公司貢獻了正向增長的利潤，但公司的整體銷售情況卻在走低。

2020年和2021年，三只松鼠的凈利潤分別為3.01億元和4.11億元，分別同比增長26.21%和36.43%；同期，其營業收入則為97.94億元和97.7億元，分別同比下降3.72%和0.24%。

來源：Wind數據

具體來看，“天貓系”和“京東系”平臺的銷售額下降是公司收入變動的主要原因。

近幾年，主流電商平臺流量邊際增量放緩，整體呈現去中心化趨勢，疊加疫情居家背景下，直播電商的能量價值也開始凸顯。零食品牌如王小鹵、諾梵、春光食品、口水娃等均在直播時代踩中風口，憑借和頭部主播合作、打造爆款單品等方式取得不俗成績。

零食賽道激烈內卷，靠電商起家的三只松鼠自然無法獨善其身，2020年，三只松鼠天貓旗艦店收入28.47億元，同比下降27.63%；2021年，三只松鼠在天貓系和京東系的收入分別為29.56億元和24.08億元，分別同比下降22.32%和11.84%。

清華大學快營銷研究員孫巍曾表示，我國食品行業在過去十年處于升級換代期。休閑食品行業市場容量迫近3萬億元。在這樣的環境下，三只松鼠抓住了互聯網電商的發展機遇，尤其是阿里電商的紅利。

來源：罐頭圖庫

但近年來，隨著市場環境變化，企業在業績增長進入瓶頸期后，需要發展如直播渠道、線下門店在內等新的籌碼，但三只松鼠卻未能在此類端口斬下明顯優勢。

進入2022年，三只松鼠不僅線上營收進一步下滑，線下模式也進入負增長狀態，實現收入25.05億元，同比下降23.9%，而這也是其上市以來線下收入的首次下滑。同期，良品鋪子（603719.SH）則以94.4億元的銷售額對其實現反超。

有業內人士曾對財經媒體“豹變”表示，三只松鼠線下開店戰略過于冒進，選址不太切合消費群體，品牌沒有把爆款給到加盟店、聯營店，而是把賣不出去的產品給到加盟商，導致加盟商銷量很差。三只松鼠的基因是電商，在線下渠道缺乏經驗。

同期，在黑貓投訴平臺上屢次出現的產品質量投訴，也暴露出了三只松鼠在食品安全管理上的控制風險。

來源：黑貓投訴平臺

在此背景下，三只松鼠閉店549家的舉動則更容易被理解。這其中既有對過去門店規模化、粗放型發展模式的反思，也有在后疫情時代降本增效需求的無奈。

“松鼠老爹”沒有放棄線下

中國食品產業分析師朱丹蓬分析，三只松鼠此前較為依賴線上渠道的單一化銷售模式為其埋下隱患，目前強勢的線上渠道紅利正不斷被削弱，因此公司不得不走上線上、線下一體化經營道路，以補齊自身在線下銷售模式中的短板。而若想真正實現全渠道運營，不僅需要品牌效應和規模效應，也需要靠整個食品安全的支撐。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜也提到，當前三只松鼠線下模式存在營銷模式老化、產品創新不足又遭遇消費不振與行業競爭加劇的問題。公司應該在不斷進行產品創新的同時調整營銷模式，推動銷售業績的持續增長。

而2022年，雖然三只松鼠關閉了上百家線下“松鼠窩”，但這并不意味著“松鼠老爹”章燎原放棄了終端賽道的競爭，與此相反，為推動業績增長，他仍在從以下三個方面切入線下戰場。

首先是區域經銷領域的布局，數據顯示，2022年，三只松鼠已經與超 1000 家經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，實現一級城市100%覆蓋率。期間，三只松鼠針對流通批市及縣鄉下沉市場，定向研發38款經銷專供產品，打造超10款千萬級大單品。

而在發展區域經銷的同期，三只松鼠也看到了平臺分銷的優勢，并自2021年起介入社區團購戰場。

2021年4月8日，三只松鼠與美團優選簽署了戰略合作協議，正式開啟在社區團購上的布局。在同年6月3日首次美團優選超級品牌日中，三只松鼠通過破300萬的單日銷售額，展現了在團購市場的爆發力。此后，三只松鼠還通過在零售通、新通路等平臺布貨，擴寬銷售場景。

來源：罐頭圖庫

整體來看，上述新分銷業務為公司貢獻了不錯的業績，去年實現營業收入14.74億元，占總營收 20.21%，高于2021年16.47%的營收占比。其中，區域經銷業務增速明顯，實現收入8.21億元，同比增長88.04%，毛利率22.39%。

此外，三只松鼠在收縮線下門店之余，在門店升級方面也有了新計劃，即依托自身品牌品類優勢和全品類開發的供應鏈能力，打造品質型社區零食店，提供高端性價比產品，第一批門店計劃在2023年5-6月開設。

三只松鼠介紹，在“人人吃得起，處處買得到”的企業愿景牽引下，公司通過研究發現，以社區為單元、提供質高價優零食類產品的家庭消費場景，即將成為新一輪需求并持續成為主流。公司將通過加盟拓展策略，快速開出一批店，努力實現規模化增長。

而這種以加盟方式鋪設的線下門店新業態，對三只松鼠來說也是一種更輕的負擔。

2022年，在三只松鼠成立十周年之際，公司董事會曾對外表示，三只松鼠要勇于承受轉型升級帶來的陣痛，向著“百年松鼠、千億松鼠”的方向堅定前行。

但轉型不是一蹴而就的，從當前表現來看，三只松鼠的陣痛似乎要持續更長一段時間。