中國飛鶴營收、凈利雙下滑，高端市場打法“失靈”了？

近日，中國飛鶴發(fā)布了2022年財(cái)年年報(bào)。報(bào)告顯示，2022年飛鶴繼續(xù)穩(wěn)健增長，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入213.11億元，歸母凈利潤達(dá)到49.42億元。

“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)。”這兩年，即使強(qiáng)大如飛鶴奶粉，其日子也一樣不好過。雖然能夠保持超過百億的營收額，但是各項(xiàng)指標(biāo)卻在“跌跌不休”，最近披露的年報(bào)顯示，飛鶴奶粉的營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降。

高端奶粉更賺錢

2023年3月28日，中國飛鶴公布了2022年的年報(bào)。其年報(bào)顯示2022年?duì)I業(yè)收入238.85億元，同比下降14.57%，2021年?duì)I收為138.97億元；2022年凈利潤為55.33億元，同比下降34.17%，2021年凈利潤收入為44.96億元。

雖然整體收入情況仍然處于奶粉行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是飛鶴奶粉似乎也已經(jīng)走進(jìn)了困境之中。

作為中國國產(chǎn)高端奶粉的代表品牌，從2016年開始，飛鶴奶粉堅(jiān)定地走中高端路線。2016年到2019年，飛鶴奶粉的營業(yè)收入增長2.6倍，凈利潤直接飆升9倍。在巔峰時(shí)期，飛鶴奶粉最高有超過2000億港幣的市值。

2008年，三聚氰胺事件曝出之后，消費(fèi)者們對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了懷疑。飛鶴奶粉是當(dāng)時(shí)少數(shù)未被波及到的中國奶粉企業(yè)，其主要?dú)w結(jié)于位于北緯47度黃金奶源帶的自建牧場。

飛鶴奶粉在得天獨(dú)厚的條件里，產(chǎn)出安全性和品質(zhì)均超過國際生鮮乳超高標(biāo)準(zhǔn)的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮奶，也成為了中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)認(rèn)證，成為國內(nèi)率先獲得認(rèn)證的企業(yè)。

從2015年開始，飛鶴奶粉拋棄低端產(chǎn)品，開始向中高端、超高端奶粉轉(zhuǎn)移，從2016年到2019年的財(cái)報(bào)中可以看到，超高端奶粉的營收占據(jù)飛鶴奶粉將近一半的收入。

飛鶴奶粉的超高端奶粉價(jià)格始終處于高位，2016年之后，飛鶴奶粉也把重心放在了更新超高端奶粉產(chǎn)品上。目前，飛鶴奶粉的超高端條線“星飛帆”系列已經(jīng)有7款產(chǎn)品，其中較有代表性的“星飛帆經(jīng)典款”和“星飛帆卓舒”，定價(jià)分別是368元/700g和358元/700g。

值得注意的是，雖然飛鶴奶粉一直以超高品質(zhì)的高端線吸引消費(fèi)者，但也有不少消費(fèi)者表示，一般奶粉都是800-900g，飛鶴奶粉的凈含量為700g，算下來和國外進(jìn)口奶粉的價(jià)格相比，并無更多的優(yōu)勢。

凈利盈利雙跌

在飛鶴奶粉公布財(cái)報(bào)之后，不少投資者表示，即使是領(lǐng)先如飛鶴奶粉，也面臨著營業(yè)收入和凈利潤雙跌的局面。

2022年，飛鶴奶粉營業(yè)收入同比下降6.41%，歸母凈利潤同比下降28.07%，毛利率同比減少12.9%，年內(nèi)溢利同比減少28.4%。

回看2016年至2019年的飛鶴奶粉年報(bào)，都是靠著極高的毛利率保持凈利潤。2022年，飛鶴奶粉的毛利率沖70.3%下降至65.5%，加之疫情影響下各種材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致飛鶴奶粉的凈利潤進(jìn)一步收縮。

疊加整體大環(huán)境的擠壓，業(yè)內(nèi)競爭壓力進(jìn)一步增加，導(dǎo)致去存貨周期也變得更為緩慢。

根據(jù)飛鶴奶粉年報(bào)報(bào)告解釋，業(yè)績下降的原因主要是中國新生人口下降導(dǎo)致。除了人口原因之外，還有一個(gè)重要原因是飛鶴奶粉在前幾年為了好看的業(yè)績報(bào)告，讓經(jīng)銷商壓了太多的存貨。

存貨方面來看，2022年上半年，中國飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)至93.66天，對比2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)58.93天，四年時(shí)間過去，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就已飆升了63%。

除此之外，由于如今互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)和幾年前有了巨大的提升。寶媽們不再依靠電視廣告等途徑就直接相信某一品牌，而是會在不同渠道尋找更多咨詢來購買符合嬰幼兒的奶粉。

高品質(zhì)和多產(chǎn)品并行

從2022年年報(bào)看，飛鶴奶粉仍然投入了大量資金在廣告和銷售上。2018到2022年，飛鶴奶粉在銷售和經(jīng)銷費(fèi)用上花掉了260億元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，飛鶴奶粉的乳制品收入來自經(jīng)銷商。目前，中國飛鶴共有2700多名經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商再覆蓋94000個(gè)零售銷售點(diǎn)，這一部分銷售產(chǎn)生的收益占到乳制品收益的83%以上。

除了銷售渠道的搭建，飛鶴奶粉從2013年開始在央視進(jìn)行廣告投放，讓那句“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”響徹全國。2016年，在凈利潤只有2.69億元的情況下，飛鶴奶粉仍然砸了5.5億在廣告費(fèi)用上。

2022年，即使面臨著營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降，但飛鶴奶粉在銷售費(fèi)用上仍然花掉了65.45億元，同比增長2.73%。

與高昂的銷售和廣告費(fèi)用截然相反的，是飛鶴奶粉花在研發(fā)上的費(fèi)用。

根據(jù)2022年年報(bào)披露，中國飛鶴在研發(fā)上的投入僅僅為4.9億元，不及營銷費(fèi)用的零頭。

對于奶粉行業(yè)這樣的快消品行業(yè)來說，要保持住行業(yè)領(lǐng)頭位置，除了營銷之外，更重要的是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬。

因?yàn)楦聯(lián)Q代很快，所以要不斷的開發(fā)出更加好的產(chǎn)品來留住原客戶，也要開發(fā)新的產(chǎn)品去引流新客戶。

在中國人口出生率不斷下降的時(shí)代里，在時(shí)代大背景之下，奶粉行業(yè)已經(jīng)陷入瓶頸之中。中國飛鶴作為國產(chǎn)奶粉重要的榜樣企業(yè)，同樣也作為主攻嬰幼兒奶粉的企業(yè)，需要尋找更多的第二第三增長點(diǎn)，絕不是抱著中高端呢、超高端奶粉就這樣滿足于自己的一畝三份田。

2014年，中國飛鶴通過收購關(guān)山乳業(yè)切入羊奶粉賽道，后來因?yàn)殛P(guān)山乳業(yè)被爆出質(zhì)量問題，飛鶴奶粉也早早抽身。

2021年，中國飛鶴收購陜西企業(yè)小羊妙可，推出一系列羊奶粉產(chǎn)品，在奶粉上做到羊牛并行。

2020年，中國飛鶴推出兒童群體可飲用的液態(tài)奶。高端液態(tài)奶市場在幾年的發(fā)展之后漸漸成為熱點(diǎn)，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國液態(tài)奶市場高端產(chǎn)品占比從2014年的31%上升至2019年的40%，年復(fù)合增長率為14.9%，飛鶴奶粉選擇進(jìn)入該賽道，無疑是正確的選擇。

除此之外，飛鶴奶粉也已經(jīng)布局成人奶粉賽道，這也將為飛鶴奶粉后續(xù)的業(yè)績增長帶來一定的支撐。就像飛鶴奶粉的冷友斌所說的，希望飛鶴奶粉能夠第二次“起飛”。