3塊5的鐘薛高

作為雪糕品牌，“鐘薛高”三個字匯“中式雪糕”之意，采百家之姓而成。但在不少消費者眼里，鐘薛高的“高”，是價格高的“高”。

于是乎，當主打10-20元價格帶的鐘薛高，推出定價3塊5的新品，還是因為沖突感引起了不少熱議。

3月29日，鐘薛高年度發布會上，一款名為“Sa'Saa”的平價系列問世。發布會現場，鐘薛高創始人林盛一襲淡藍色休閑襯衫，手拿麥克風，用將近30分鐘對Sa'Saa系列的由來、定位、特色進行一一解讀。

據林盛介紹，Sa'Saa系列主打冰類產品，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰4種口味。“年輕人喜歡在夏天有一款好玩、暢爽、吃起來過癮的產品?！绷质⒄f，Sa'Saa這個名字是AI取的，代表年輕、時尚的品牌形象，也是在模擬咬下冰棍時的聲音。不僅品牌名字，就連包裝、口味建議都是AI的功勞。

事實上，早在今年年初，業內便有不少關于“鐘薛高要推低價產品”的傳聞。彼時，大家的疑問在于：鐘薛高要如何宣傳新產品？鐘薛高本身定位中高端，低價產品會多大程度上拉低品牌定位？

三個月后，鐘薛高給出了答案。簡言之便是：全方位差異化。

有別于以乳基產品為主、主打奶含量高、蛋白質含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更輕盈的冰類產品，但在產品研發上依然繼承了鐘薛高一貫的高品質理念。比如用純可可脂而非代可可脂，紅豆/綠豆的含量高于市面同類產品，“每只雪糕豆子含量不低于80顆”。

與此同時，不同于原有產品靠特供渠道、家庭消費場景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費者線下的即時需求。這是鐘薛高過去三年玩命鋪線下渠道的結果。

從2019年開始，創立1年、線上起家的鐘薛高便開始大力發展線下。截至目前，鐘薛高在全國有超過40萬個終端網點，從超一線城市輻射至三四線城市。甚至于，在一些區域的縣鎮級零售終端，也有鐘薛高線下產品滲透的痕跡。林盛告訴「市界」，2022年，鐘薛高的線下渠道占比已經超過了線上。

“鐘薛高的低價線，可以直接利用品牌已有的渠道、供應鏈和營銷積累?！比槠贩治鰩熕瘟粮嬖V「市界」，鐘薛高推Sa'Saa系列的底氣在于，一方面，兩個產品線的定位、渠道都不同，差異化足夠明顯，另一方面，鐘薛高已經做足了前期準備。

低價要市場，高價要價值

Sa'Saa系列背負著鐘薛高搶大眾消費市場的使命。這一點從新品定價上就能有所感知。

據《中國冰激凌雪糕行業趨勢報告》顯示，當前消費市場上，以單支雪糕售價來劃分，3-10元價格帶的占比最高，為61.04%，其次分別是10-20元，以及20元以上價格帶，占比分別為21.04%和5.7%。

鐘薛高的3.5元雪糕，瞄準的就是占比最大的3-10元價格帶。

早年間，林盛曾用品質、創新、克制三個詞來歸納品牌持續增長的密碼。其中，品質關乎留住老用戶，創新指向開拓新用戶。“如果品牌在上一輪、上上一輪的產品外推時都沒有拉來新用戶，這說明依托老產品去拓展是很難的?！边@句話放在鐘薛高破圈層的嘗試中同樣適用。

一個插曲是，去年盛夏，鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子。彼時有分析指出，盡管鐘薛高通過線下渠道滲透下沉市場，但低線城市對鐘薛高的品牌認知沒跟上。于是乎，鐘薛高由于“撼動了下沉市場消費者對雪糕錨定的心理價位”，成了眾矢之的。

而今，鐘薛高變換思路推低價線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達新人群?！?.5元雪糕主要是豐富產品線，提供給消費者更多選擇?！绷质⒏嬖V「市界」。

“鐘薛高目前切入的是一個新的價盤賽道，通過搶大眾日常消費市場、走銷售量，推動公司整體體量的進一步增長?！彼瘟粮嬖V「市界」，大眾消費是近兩年乳制品行業的關鍵詞，“雪糕也好，酸奶也罷，消費者的第一感官都是口感好，然后再是性價比高”。

從這個角度來看，定價3.5元，主打黃油、純可可脂等真材實料的Sa'Saa系列，同時具備口感和性價比兩方面優勢，極有可能切中雪糕類大眾消費的命門。

事實上，在新品發布會上，鐘薛高還推出了一款名為“旦生”的高端甜品，定價15到18元。據介紹，旦生寓意著“好事總會誕生”，是鐘薛高冰品甜品化以及針對消費場景拓展做出的一次嘗試。

甜品化是雪糕市場近些年的一大趨勢?！艾F在很多高檔餐廳、咖啡店、酒吧都引進了冰淇淋，也有不少消費者愿意把偏甜品屬性的冰淇淋買回家囤著?！绷质⒏嬖V「市界」，鐘薛高的“旦生”系列，被寄予了開拓消費場景的希望，“生日派對、朋友聚會、辦公室下午場都適合”。

用場景要價值，這和鐘薛高早年間的發展路徑一脈相承。4年前，當雪糕還局限于夏天街頭的隨機消費品時，鐘薛高率先借助冷鏈物流，打出了“家庭內儲備式消費”的概念。而今，通過冰品甜品化，鐘薛高想再次復刻路徑，“把零售市場中切出一部分，轉換成相對剛需的消費”。

在質疑聲中構建護城河

毋庸置疑，鐘薛高有極高的品牌知名度。3月29日發布會當天，“鐘薛高推出3.5元雪糕”話題便沖上了微博熱搜榜一，閱讀量破億。接下來一周，該話題還維持在日閱讀量破百萬，討論量過百的水平。

撇開熱度，鐘薛高缺的是好感度、信任度。對此，林盛坦然以對。“鐘薛高成立4年了，可能知名度會比4年前強一些，畢竟我們在越來越多城市做渠道滲透和品牌曝光。”林盛告訴「市界」，鐘薛高接下來面對的難點是：如何把知名度轉換成品牌好感度，乃至信任度。

縱觀過往4年，鐘薛高一路起量，質疑一路隨行。歸根結底，這個從巨頭林立的市場格局中突圍，靠線上渠道起家的“網紅”品牌，自帶兩大“原罪”：售價較高、營銷出圈。

對此，有消費投資人的解釋是：新品牌要打造一個新消費品類，需要重建終端對品類價格的認知，重建話語權體系，“必須要用高定價來創造出足夠的毛利空間，才能以持續不斷的營銷投入來傳播品牌價值和理念”。

雖說有業內人替“營銷合理性”背書，但林盛坦言，鐘薛高靠的絕不僅僅是營銷。

“外界看到的更多是鐘薛高的營銷、市場動作，但我們可能是所有食品創業公司里面，供應鏈做得最重的?！绷质⒏嬖V「市界」，盡管鐘薛高早期是代工模式，但鐘薛高的代工是自己買設備，自己砸錢投生產線、采購、做生產管理，甚至連核心生產線員工都是鐘薛高自己的人。

“鐘薛高的供應鏈比一般創業企業要重得多?！绷质⒉恢挂淮卧诠_場合表示，只要做好品牌和供應鏈，銷售不是問題。秉持著該理念，現如今，鐘薛高的第一個智能化工廠已經落地安徽舒城，從工廠設計到建成、設備進廠，所有環節都由鐘薛高自主完成。

與此同時，鐘薛高也在極力平衡創新與克制之間的關系。有鐘薛高內部人士告訴「市界」，公司鼓勵創新，但極少打造爆款。限制爆款的邏輯在于，比起讓消費者把所有注意力集中在某款產品上，公司更需要的是讓消費者認同鐘薛高這個品牌。

有業內人士曾總結過新消費品牌的升級之路：先是找到細分藍海，建立起與消費者的認知鏈接；然后是通過整合供應鏈和渠道，在行業內立住腳跟；緊接著便是從品牌向品類拓展?！俺晒α?，品牌向死而生；失敗了，品牌以失敗告終。”

而今，成立4年的鐘薛高已經走完了前兩步，站在了品類拓展的關鍵階段。

“未來公司需要從產品、創新、品質、供應鏈的穩定，乃至客戶服務方面狠下功夫?！绷质⑻寡裕M管鐘薛高已經收獲階段性成果，但公司內部知道，下一階段只會比第一階段更累、更艱巨。