站在成立11周年的特殊節點，外界對于字節跳動的關心達到了前所未有的高度。

3月16日晚9點，字節跳動高管發起的一場內部直播會議再次引發外界熱議——字節跳動CEO梁汝波、抖音集團CEO張楠、TikTok CEO周受資等多位高管先后通過視頻與員工進行交流。和此前一眾頭部互聯網公司一號位措辭犀利的發言相比，梁汝波的表述相對溫和。“就像汝波此前在一切公開場合的發言一樣，仿佛在打太極”，一位字節跳動員工如是評價。

作為他提及的兩項主干業務之一，電商在近兩年來取得了較為突出的進展。尤其是在王牌產品TikTok在海外面對諸多不確定性的當下，抖音電商被內部寄予厚望。

「市界」獲悉，抖音電商2021年GMV（商品交易總額）為8800億元，整體用戶滲透率達26%（指電商用戶在抖音用戶的占比），2022年的GMV為1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。基于此，抖音電商為2023年定下了不低于2萬億元的GMV目標。作為對比，2022年京東GMV接近3.5萬億。

「市界」就此消息向抖音電商求證，抖音電商相關負責人表示，“此為不實消息”

毋庸置疑，推高電商天花板將為廣告的高效售賣創造更大空間。與之對應的是，抖音電商對商城業務的探索日益加深，已于近期推出了個人店入駐開放、商品卡訂單免傭金等一系列舉措。另有抖音電商員工表示，內部對電商業務提出了更多的期許，“雖然沒有納入考核，但的確更加關注訂單量了”。

當字節跳動將“聚焦·務實”作為2023年的關鍵詞，抖音電商不得不竭盡全力奮勇向前，也必須想盡一切辦法賺錢。當然，這并非易事，正如梁汝波所言：“做到扎實就已經很好了，就已經需要非常努力了。”

繼續“做大商城”

去年618期間，抖音App全量上線“商城”一級入口。以此為起點，抖音對以商城和搜索場景為代表的貨架電商，重視程度日益加深。彼時，有抖音電商員工告訴「市界」，2022年整個抖音電商的戰略發展重點可以總結為兩個方向：一是給商城引流，二是做用戶拉新。

與流量傾斜同步的是大力招商。2022年上半年，抖音針對位居天貓銷售額前2000名的頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進面向新銳品牌的“抖品牌計劃”。據「市界」了解，2022年下半年，抖音電商還單獨成立了商家發展部，主要服務于中小商家，即產業帶與白牌方向——彼時，此類商家在動銷商家數量中占比近七成，GMV貢獻在四成左右。

一位業內人士表示，頭部品牌影響力巨大、貨盤與運營占優，但撬動難度較高，相比之下，后者不僅有利于抖音電商在短時間內提升整體商品豐富度，還可以為其生態的平衡與健康添磚加瓦。

進入2023年，抖音電商“做大商城”的決心一如既往。3月初，個人開店、免保證金0元入駐、商品卡（指貨架電商場景下展現商品信息的卡片）訂單免傭金、流量推廣扶持等權益先后上線，線下招商會也在各行業產地持續推進。

電商行業人士周理向「市界」分析，無論是部分類目的入駐與經營門檻降低，還是免除2%-5%的傭金、只收取0.6%-1%的技術服務費，均是激活貨架電商的周期性策略。以商品卡為例，作為商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景下對產品信息的展示載體，其與非直播、非短視頻頁面點擊商品成交的訂單相關聯。也就是說，商品卡免傭金加大了貨架場景對商家的吸引力，尤其是新入駐商家——這相當于一套組合拳。

興趣電商背景下，用戶選擇在抖音購物的邏輯是：被短視頻和直播內容所吸引、激發潛在興趣，產生沖動消費。但直播電商只是電商中的一種形態，不適合全品類。更何況，抖音需要長期而穩定的復購，消費場景勢必延伸；用戶渴望在最終決策時回到熟悉的場景，以商城為代表的貨架電商恰好為之提供了有力的補充。

不僅如此，抖音電商將直播間流量規則由GPM（千次曝光GMV）改為OPM（千次曝光訂單量）的傳聞，也引發了廣泛討論。一位抖音電商內部人士向「市界」證實了這一調整方向。

周理并不認同所謂“利好白牌”的說法，而是將其視作一種將直播間用戶遷移至商城的手段。“商城需要訂單量，培養用戶的消費習慣必須降低試錯成本，那就先從直播間開始，把商家的價格打下來。”

抖音電商對貨架場景的執著可見一斑，這充分體現在重要節點的數據公布上。此前，抖音電商的活動戰報以內容場景數據為主，但從去年開始，情況發生了變化。2022年618期間，抖音電商公布了商城、搜索場景帶動銷量的同比增長，分別為514%和293%。幾個月后的雙11，貨架場景升級為主要成交陣地，帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

當然，貨架場景的增長有目共睹。據抖音電商披露，2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶帶有電商意圖的搜索日均PV（頁面訪問數量）超4.6億，“主動逛”抖音商城日均UV（獨立訪客數量）超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。長期從事電商運營工作的文思發現，今年以來，來自商城的流量顯著上漲，“原來如果是5%-10%，現在基本保持在20%-30%”。

此外，2022年4月，抖音電商貨架場景GMV占比為20%；截至11月，這一數字已達27%，并在12月進一步上升至28%。抖音電商總裁魏雯雯曾提到，未來商城、搜索等新場域在生意也就是GMV中的占比將高達50%以上。周理認為，商城意味著復購的養成和會員體系的建立，GMV占比至少要在30%-40%才稱得上健康。然而，一旦抵達50%的臨界點，“直播和短視頻的價值勢必大打折扣，達人體系岌岌可危”。

屆時，這將會是抖音電商需要面臨的一大挑戰。

擠掉中間商后，抖音電商攬下一切

不過，在抖音前員工杜鵬遠看來，達人“自始至終都不重要”，只是平臺和商家共同使用的“工具”。在抖音電商發展初期，白牌商家盛行，用戶難以對平臺產生足夠的信任和黏性。因此，坐擁粉絲的達人和自帶受眾的品牌，天然地承擔起吸引用戶走進直播間并下單的重任。

“后來隨著用戶心智的建立，加上抖音小店數量的快速擴張，商家自播的重要性愈發凸顯。內部發現商家自播對平臺更具價值，因為商家給達人的錢本質上應該是商家給平臺的錢。”他說道。

從商家的角度看，與平臺合作也是一件更具性價比的事情。

周理以品牌和達人之間的直播合作為例，為「市界」粗略地算了一筆賬：如果雙方通過巨量星圖完成撮合，在坑位費和傭金之外，品牌需要向平臺支付服務費；其次，為了保證曝光，流量投放在所難免；至于產品價格，至少為5折或附加極高的買贈；參與粉絲節或達人個人活動還需要額外準備獎品。“對品牌來說，只有保健品和部分白牌能夠承受得起，多數品牌和達人合作，是做一次賠一次，賣出去多少錢都賠。除非品牌需要沖一波銷量，回一筆現金流。”

這與文思的認知完全一致——“達人穩賺，商家穩賠”，盡管相信未來能夠實現商家和達人共贏，他仍然躲不開眼前的“畸形現象”。為了打破這一現狀，一些商家不再追逐頭部達人，轉而與腰尾達人接洽。“同樣一份錢，以前我會和1個頭部達人合作，現在我寧愿把錢分成100份，找100個腰尾達人合作，效果反而好一點。”

抖音對自播的扶持路線在此背景下日漸明晰。「市界」獲悉，2021年抖音電商Top100達人GMV占比從2020年的25%降至15%，店播和腰尾達人崛起。周理分析，從平臺的角度看，達人相當于二級流量劫持者。“發展自播，使之與達人直播抗衡，其實正是抖音想看到的。我直接將流量給到品牌，自己把錢賺了不好嗎？”

另一方面，品牌節省的成本可以用于自播流量投放。一位美妝品牌商家坦言，將持續減少在抖音達人直播方面的投入，選擇探索確定增長的部分，即淘寶直播和抖音自播。“只做純傭金類型，有坑位費的一律拒絕。”

某種程度上來說，抖音電商正在擠壓生態內的中間商——可以是達人，也可以是服務商。周理回憶，聯系抖音電商解決業務問題時，對方從未推薦過服務商。“像淘系、小紅書都得拉個公司過來，但抖音只會派個小二（指客戶服務工作人員）。”

抖音小二的響應速度令他感到驚訝——一個品牌準備開通直播，抖音電商的小二兢兢業業地蹲在聊天群里手把手教授，緊盯后臺數據，這邊鼠標一按，那邊立刻反饋。“標簽點錯了，提醒你更換；投放得不夠，再多加點錢；價格太高了，讓你收一收。”

對尚處于鏈條最底端的部分品牌而言，這意味著十足的尊重。“你找MCN機構，大機構覺得你做不起來，小機構吹得天花亂墜；你找達人，有的達人比明星架子還大，但你找抖音小二，秒回，回復消息不會超過10分鐘。”

隨著業務細化至毛細血管，抖音電商扮演的角色日益增加，不再只甘心作為銷售渠道，而是一步步走向“人貨場”、“品效銷”、“管培造”乃至“倉配服”合一的全鏈路。周理笑稱，這是“把自己能干的事情全干了”。

畢竟，更好的服務留住更多的品牌，更多的品牌創造更大的回報，路徑縮短背后，趟過每一條河流的抖音電商亦將以更貴的價格迎接更高的變現效率。

電商學步這幾年

在文思的印象中，過去同行聚會交流，彼此分享的往往是淘系和京東店鋪、公司網頁或微信公眾號，現在則會掏出手機伸到對方眼前，劃上幾下：“你看看，這是我們家的抖音號。”

幾年間，摸著前輩過河的抖音電商收獲頗豐。不過，阿里巴巴認定的使命是“讓天下沒有難做的生意”，那么抖音電商又是為了什么？

字節跳動的電商起點其實是位于今日頭條的“放心購”，作為基于流量變現邏輯的商業化探索，以較小規模進行嘗試。2018年，在短視頻風口中起飛的抖音推出購物車功能，短視頻與“小黃車”的疊加效應使其對電商的認知逐步提升。2020年后，抖音直播DAU走勢向上，電商初具規模，持續增長。

字節跳動內部因此達成共識——電商業務不是短期業務，而是具有長期用戶價值。此外，滲透率的快速提升意味著業務發展增速潛力巨大。“內部認為未來一到兩年，電商業務應該更多地討論增量拉新，而不是存量復購，所以決定全力發展電商。”杜鵬遠補充。

字節跳動的又一個一級業務部門就這樣誕生了。對于外界賦予抖音電商的想象，杜鵬遠覺得未免過于復雜。“抖音電商不是為了賺取傭金，不是為了滿足用戶需求，其實就是一樁賣廣告的生意。在賣廣告的過程中發現電商可以做，繼續做也是希望使流量的貨幣化率更高，說白了就是讓廣告更好賣。所以在去年客戶投放預算增長停滯的情況下，收入還在漲，因為這部分內循環廣告頂上去了。”

有意思的是，在流量層面，抖音相當于抖音電商的絕對上游。在內部，后者強調NPS指標（用戶對產品的凈推薦值）務必打正，但在實際執行時卻以GMV為導向。NPS指標越低，意味著用戶對抖音電商的好感度越低，甚至可能因此不再打開抖音——這將直接影響到抖音的用戶基本盤。注重內容與用戶的抖音主站，和大步邁進的抖音電商，拉扯不斷。

「市界」了解到，抖音劃給電商的流量比例在6%-8%，日常超過6%或大促等高峰期超過8%，將在算法和分發上進行內容打散及優化，以免對用戶使用時長和留存造成負面影響。如同一個容器，流量絕非無限供給。

這加劇了電商內容自然流量獲取的內卷。有抖音達人舉例，過去一條爆款視頻賣出60萬GMV，在20%-30%的傭金比例下可凈賺十幾萬元；但如今同樣GMV的掛車視頻，到手只有5萬元。“自然流量跑不動了，我們只能把傭金比例壓低，剩余部分讓對方購買廣告流量。”

杜鵬遠向「市界」解釋，不是抖音不提供流量，而是內容本身競爭力不足，“在6%的池子里卷不過其他人”。當然，這不妨礙廣告流量的付費投放，只是在統一的競價邏輯下，平臺永遠有出價更高的選擇，即使在賬戶后臺投放了費用，可能也并不消耗。“比如美妝類目，它的流量就是更貴，而且面向的人群越精準，價格越貴。”

從這個意義上來講，就不難理解貨架場景之于抖音電商和抖音主站的作用。而字節跳動涉足電商也好，出擊本地生活也罷，均可視為對現有流量的高效利用。站在算法的肩膀上，將流量與多重場景結合，流量價值得到提升，平臺價值亦水漲船高。

細數抖音電商的學步之旅，既與抖音的高速增長掛鉤，更同此前幾年直播帶貨需求驟增密切相關。行至今日，它承載了更多期待，也將面對更多挑戰。

杜鵬遠記得，在電商業務誕生伊始，字節跳動創始人張一鳴經常下單購買，偶爾還在字節圈（字節跳動內網動態）吐槽，“比如什么東西真難吃，什么東西不好用”。那是一個隨心播種的階段，現在的抖音電商，必須想盡辦法收獲。

（文中受訪者均為化名。）