抖音本地生活的砝碼又重了幾分。

最近有網友發現，抖音APP上線了“T3打車”小程序。據Tech星球報道，抖音已經開放交通出行服務的平臺服務商入駐資格，目前開放的細分類型有打車/網約車、順風車/拼車、出租車等。

抖音相關負責人隨后表示，抖音開放平臺早在2019年就已經開放了出行行業。數科社在T3出行的抖音小程序上測試，發現目前僅能夠登錄會員頁面，還無法正常使用打車服務。

相比出行領域的躍躍欲試，抖音在外賣配送領域緊鑼密鼓的動作更讓其野心盡顯。12月5日，抖音相繼與達達、順豐同城、閃送等即時配送平臺達成合作，在此4個月前，抖音剛宣布與餓了么聯手，“餓了么外賣”出現在抖音小程序。

自抖音進軍本地生活的消息傳出以來，一度被外界視為美團的最大威脅者。從抖音過去兩年在外賣團購、到店業務以及出行娛樂的種種滲透來看，矛頭已經直指美團的腹地。但抖音真的準備好與美團正面一戰了嗎？

#01

今年4月，王濤（化名）在東直門銀座中心的一家餐廳吃飯時，偶然碰到了達人探店，得知這家店可以用抖音團購后，他一搜價格頓時覺得自己像個“大冤種”。

王濤告訴數科社，當時店里一份38元的套餐，抖音團購兩份只要29元，“抖音團購簡直殺瘋了”。王濤是個90后北漂，由于公司就在銀座附近，所以中午經常到這家餐廳點這個套餐。

“平時也喜歡刷刷短視頻，沒在小店買過東西，沒想到抖音也可以用來‘干飯’了。”他感慨道。抖音打通餐飲行業的意圖其實早就有跡可循。

早在2018年，抖音就成立POI團隊，嘗試涉足本地生活服務，不過最初只是圍繞抖店試水，并沒看到字節以往的“大力式”跟進。疫情爆發后，催生了用戶外賣、快遞配送的需求高潮，抖音終于等來發力本地生活服務的最佳時機。

去年7月有消息傳出，“抖音已成立專門外賣業務團隊”，其“心動外賣”業務正在展開內測。盡管抖音相關負責人對此曾予以否認，但從業務擴張角度來看，“做外賣”似乎也順理成章。

不過抖音最先切入的不是外賣，而是團購。今年3月，抖音推出了營銷工具“團購”，主要服務于餐飲業、酒店業以及旅游業的藍V商家，由商家推出“團購套餐”，進而完成變現。

從打法上來看，抖音團購主要依靠優惠力度，像王濤一樣被價格吸引的用戶不在少數，甚至有些推出的抖音團購套餐價格要低于美團，而基于抖音自帶的流量光環，“低價+頻繁曝光”一時為其收割了大量用戶。

在靠著大殺招爭得用戶的同時，抖音開始進一步完善本地生活服務的平臺屬性，表現是逐步試水團購配送。運力是考驗履約能力的至關重要環節，如美團、京東、順豐等巨頭都自建了強大的運力隊伍，但抖音為了迅速補齊短板，選擇了與其他配送平臺聯手。

這樣做的好處是一方面抖音能夠節省大量的時間人力成本，另一方面也分散了其所要承擔的配送管理風險。但缺點在于，無法做到運力的統一管理，也意味著會造成參差不齊的履約體驗，在初期勢必會對抖音團購配送的口碑帶來影響。

而抖音想在外賣團購業務上與美團正面開戰，在爭搶用戶之前先要搞定的是商家。對于不少本地商家而言，抖音的6億日活足具吸引力，但再低的流量成本也需要有人來買單。

抖音的流量核心邏輯在于“內容種草”轉化變現，也就是說商家的探店視頻及直播內容曝光率越高，轉化效率越高。但事實是，并非所有商家都具備打造“爆款”內容的能力，甚至玩不轉抖音的人占了絕大多數。

多數想進來分一杯羹的商家只能付錢給達人和服務商，這就意味著商家在入駐抖音后，獲客成本與流量轉化可能并不成正比。

據了解，抖音本地生活服務傭金目前要低于美團、餓了么，但這也可以看做是抖音前期提高占有率期間的商家紅利期。至于紅利期有多長，那就得看抖音什么時候握有主動權了。

#02

正在本地生活服務大跨步的抖音，對美團的威脅不僅來自外賣配送。過去十年，美團在OTA賽道上演了一場黑馬逆襲，憑借著搶占中低端酒旅市場空白，成功構筑了自身穩固的護城河。

從今年Q2開始，美團在財報上把原先的三大業務板塊拆成了核心本地商業和新業務兩大板塊。不過從Q1數據不難看出，到店酒旅業務才是美團的利潤奶牛。

數據顯示，美團2022年Q1餐飲外賣總收入為241.57億元，利潤為15.77億元；到店酒旅業務總收入為76.22億元，利潤卻高達34.74億元。這個利潤率還是在今年疫情反復下完成的。

大舉進軍本地生活的抖音顯然不可能放過這塊肥肉，其在酒旅業務的算盤早在2019年就已敲響。抖音在站內上線了幾千家酒店與酒旅訂單直連，通過視頻或直播對用戶種草；另一方面，抖音通過不斷推出各種類旅游主題活動吸引全民參與打造網紅酒店、網紅景點、網紅城市。

旅行本身就是內容平臺的重要話題標簽之一，據抖音官方數據顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數達到7億，播放量超過萬億次。抖音自帶的流量和營銷優勢，對于景區、酒店來說更是難以拒絕的紅利。

不過事實也證明，酒旅業不愧是塊難啃的骨頭。

2021年5月，抖音內測小程序“山竹旅行”，意圖讓用戶留在抖音內完成景區門票和酒店預訂。但僅在2個月后其抖音官方賬號就停止更新，如今山竹旅行小程序也不見蹤影。

今年8月，抖音電商團隊發公告，商家入駐方式自規則生效后全部變為“暫停經營”，并將下架存量商品，已售賣訂單不受影響。不難看出，經過一年多的初步試水，抖音的OTA之路并不順利。

從山竹旅行的戰略性“放棄”到按下酒旅業務新品售賣暫停鍵，背后是抖音業務條線不明了與用戶投訴的激增。

據豹變報道，抖音的酒旅板塊一度被歸入電商條線。一些旅行社在與抖音電商合作初期并不順暢，預算超出預期，加之疫情反復，有旅社為了減少損失私自核銷券碼，最終致使用戶無法正常退款，引發大量投訴。這也成了抖音本地生活拿回酒旅業主導權的催化劑。

可見，相比美團在酒旅業十年來的沉淀，抖音想深入這一腹地絕非朝夕之功。

#03

近幾年，抖音、快手被視為攪動各方市場的鯰魚。

尤其是抖音背后的字節跳動，遵循著“流量在哪兒，生意就在哪兒”的商業邏輯，在醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等多個領域快速試錯，反復上演著 “大力出奇跡”的試煉。

但并非只有短視頻平臺在追著流量跑，增長是所有互聯網巨頭們永恒不變的主題。QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，中國移動互聯網月活用戶達到11.9億。隨著流量天花板將至，巨頭們不得不跨界尋找增量市場。

從下沉市場到本地生活，從社區團購到興趣電商、直播帶貨，頭部平臺的業務范圍正在呈現相互滲透的態勢。

于抖音而言，萬億規模的本地生活蛋糕夠大，足以分擔其所要面對的增長焦慮。據悉，2021年，抖音定下本地生活“保300億元，爭400億元”的全年目標，到了今年上半年，這一目標又被提升至500億元。

抖音對美團最大的威脅來自于流量邏輯引發的用戶消費習慣變化，前者手中的底牌是6億日活規模的用戶畫像。

據虎嗅報道，有接近抖音的內部人士認為，“一個新人進到抖音就是一個不斷豐富標簽的過程，即通過用戶行為被不斷劃分到不同的流量池”，今年以來抖音本地生活團隊會分三個階段對用戶進行“打標簽”，以甄別潛在用戶。

因而也能理解，為何美團如此忌憚抖音入局本地生活，甚至“成立了專門的項目組防御抖音”。而在這場大混戰中，美團也并非坐以待斃，按兵不動。

美團切入電商領域便是一個順理成章的反擊。首先美團深諳工具屬性決定其流量運營的核心在于“頻率”，而不是內容類提供者所擅長的“時長”。因此我們看到，美團新業務板塊的美團優選、美團買菜、美團出行以及充電寶等業務拓展，都不乏“是否足夠高頻”的考量。

但“頻次”和“時長”并不是二選一的問題，在抖音逐漸“美團化”的同時，美團亦嘗試用內容“種草”。這意味著，未來某一天打開美團APP時，首頁推送的達人和商家圖文內容可能會被短視頻所取代。

從抖音至今沒有獨立出本地生活頁面這點來看，或許其還在權衡新業務板塊對整體平臺內容生態的影響，抖音本地生活終究還沒到與美團掰手腕的時候。