酒鬼酒為何踩“剎車”？

時隔兩個月，酒鬼酒旗下高端品牌內參系列再度發布“控量”通知。

近日，酒鬼酒旗下湖南內參酒銷售有限責任公司發布《關于明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》，為落實配額管理要求，經公司研究決定，52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。

“今天開了一早上會，主要就是說明年控量的事”，消息曝光當日，有內參銷售人士向市界表示，“今年內參酒各個主要銷售區域都沒完成業績指標?！?

而就在不久前的9月，湖南內參酒銷售有限責任公司還曾針對經銷商發布一則“關于明確2023年52度內參酒合同簽約量”的通知。內容顯示，2023年52度500ml內參酒簽約計劃配額將根據2022年實際達成量的80%計算額度上限，即日起至合同簽約期間查實的任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。

酒鬼酒出自湖南湘西，雖然上市時間早于貴州茅臺，二十世紀九十年代時，其凈利潤與定價也曾超越茅臺，僅次于五糧液高居行業第二，但由于歷經多次控股股東更換，發展可謂一波多折，如今市值在白酒上市企業中只能屈居第九位。

事實上，自2015年中糧集團入主，酒鬼酒的經營才重新步入正軌，進入快速增長通道。2021年3月，酒鬼酒獨創的馥郁香型也正式成為中國白酒第十一大國標香型。同年，公司總營收規模在35億元左右。

近年來隨著白酒企業集體邁入高端化，酒鬼酒將內參酒定位為公司高端戰略大單品，堅持以“內參”引領酒鬼酒的整體發展，旗下剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發力次高端及中低端酒市場。

為推動高端化發展，2018年底湖南內參酒銷售有限責任公司（以下簡稱“內參銷售公司”）成立，該公司為酒鬼酒全國30多位高端白酒大經銷商共同出資組建，股權關系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。將經銷商利益與內參酒品牌發展深度綁定，2019-2021年內參系列銷售規模從3億元迅速擴大至10億元，基本實現一年翻一番。

至2022年年中，內參系列實現營收6.5億元，同比增長24%，相比2021年中營收同比86%的增幅大幅放緩。同期內參系列庫存量1114噸，相比2021年中增長100%，“渠道庫存高，市場也可能已經出現了價格倒掛等問題”，在白酒營銷專家蔡學飛看來，2021年內參系列總銷量為996噸，“明年酒鬼酒主動砍掉內參酒24.5%，控量保價的意圖已非常急迫?！?

（內參酒 圖截自酒鬼酒官網）

“拔苗助長”

將內參酒提為高端戰略大單品，是酒鬼酒在行業整體邁入高端化大背景下的順勢而為。

據酒鬼酒內部人士透露，內參酒誕生于2004年。彼時，酒鬼酒品牌總設計師、著名畫家黃永玉老先生在湘西鳳凰游玩時，畫了一個“酒瓶”，這個“酒瓶”不同于市面上常見的線條流暢的圓方形酒瓶，而是布滿褶皺紋理的不規則形狀，瓶頸用繩子綁著，每次開酒就像拆“禮物”一般。

這款獨特的酒瓶受到一致好評，隨后黃永玉將其命名為“內參”。內參本就有“內部參考文件”之意，黃永玉取名“內參”本意也是“只有少數人能看到它”。因此，過去十余年，“內參酒一直都只是專供酒鬼酒高層內部用酒，其中54度高度內參酒更是黃永玉老先生的個人專屬用酒?！?

因此，過去酒鬼酒的發展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌上，其中“酒鬼”系列定價300-700元之間，發力次高端，而“湘泉”系列定價大多200元以下，瞄準低端市場。直到2019年，白酒行業在歷經“限三公”寒冬之后逐步回暖，高端化趨勢明顯，“內參”才開始成為酒鬼酒挺進高端市場的核心產品。

為打造其高端屬性，2019年內參酒剛剛開啟全國化進程，便高喊要做“中國高端白酒四大獨立品牌之一”，對標茅臺、五糧液，就連零售價格上，內參也早早向飛天茅臺看齊，自2021年1月20日，52度500ml內參酒就開始執行酒鬼酒建議價格體系，團購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。

但高端白酒產品除飛天茅臺外，大多還處于買方市場。為強行挺價，近年來內參酒不斷提高出廠價，倒逼經銷商們賣高價，“僅三年，內參酒出廠開票價從過去500-600元，一路飛漲至1030元/瓶”，據某內參經銷商表示，“扣除返利后，一批價大概在850元/瓶左右，二批價為930元/瓶?！?

提價之下，2019-2021年內參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元，內參酒迅速成長為占比酒鬼酒總營收30%的大單品。同時，內參系列毛利率連續兩年保持在92%以上，遠高于酒鬼和湘泉系列。

但今年以來，市場好像不太買內參高價的賬了。市場上內參酒的實際成交價格已遠低于其建議零售價，“差不多在900元左右”，據內參銷售人士表示，市場價格倒掛嚴重，渠道利潤也可能出現逆差。而2022年，酒鬼酒提高內參產量的步伐不停，僅上半年生產內參系列酒827噸，相比于2021年中增長一倍，而同期實際銷量僅同比增長23%，庫存量同比翻番。

在蔡學飛看來，諸如內參此類區域品牌，“最近幾年靠著不斷漲價壓貨給經銷商完成企業快速增長，本身這種發展就不健康，在行業增長階段無所謂，一旦行業增速放緩，庫存過高、價格倒掛、渠道混亂等所有問題都會集中爆發，拔苗助長是不可取的?！?

（圖 視覺中國）

內參業績不及預期

作為高端戰略大單品，酒鬼酒對內參期望極高。

2018年底，內參銷售公司成立，由30多名經銷商全資持股，專營內參酒銷售。內參銷售公司雖然股權上完全與酒鬼酒股份公司無關，但實際經營權由酒鬼酒全權負責，經銷商們除賺取渠道利潤外，還享有分紅權。據內參銷售人士介紹，“內參銷售公司整個銷售體系來自上市公司，不少中層管理人員都是先與上市公司解聘再與內參公司重新簽約，但福利待遇等還是與之前保持一致。”

單獨成立銷售公司，入股的經銷商本身具備高端酒渠道資源，將其利益與上市公司深度綁定，有利于充分激發積極性。同時，中糧收購之后，“酒鬼酒的決策需要嚴格按照國企審批流程走，靈活性、時效性可能受到影響”，有業內人士表示，“相比之下，內參公司是獨立的民營公司，費用投放和員工薪酬都更加靈活?！?

四年來，內參銷售公司發展迅速，總人員數從最初的20多人發展到目前400人有余，設立了華北、華中、北京等戰區13個，以及一個河南省區。

堅持“內參”引領品牌，“酒鬼”次高端集中發力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控貨控量策略，酒鬼酒規劃，“未來河南、河北、山東市場將逐步達成類似湖南市場模式，甚至超越湖南市場。除此之外，公司還會傾注到江蘇市場、浙江市場以及廣東市場。”

為此，酒鬼酒還曾定下目標，“2022年湖南大本營市場營收實現15億元，三個基地市場河南、山東、河北市場分別完成5億元?！?

“但實際上今年內參酒增長不如酒鬼系列。截至目前，山東市場內參酒銷售僅完成今年指標的60%左右”，據前述內參銷售人士透露。

業績增長不如預期，酒鬼酒緊急控量。前述內參銷售人士稱，上市公司庫存量大，但目前市場庫存“還算健康”，只是“酒鬼酒畢竟背靠中糧，辦事還是相對謹慎和保守，明年限制52度內參酒銷售總量不超過800噸，確實也是主動放緩了增長的步伐。”

酒鬼酒依舊是小品類區域品牌

“歸根結底，馥郁香型還是小眾，酒鬼酒的品牌力不夠，還只是個小品類區域品牌”，有業內人士表示。近年來各酒企力爭高端千元價格帶市場，“除茅五瀘之外，內參在主要銷售市場的份額也明顯比不上郎酒、劍南春和洋河等?！?

酒鬼酒獨創的馥郁香型2021年3月才正式成為中國白酒第十一大國標香型。所謂二者為“兼”，三者為“復”，馥郁香即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前濃、中清、后醬”。

“近年來，隨著醬香型品類逐步被消費者所接受，馥郁香型在傳統濃香型品類盛行的地方確實有所增長”，據部分內參經銷商表示，“消費者的口味轉變是需要過程的，進口傳統濃香，最后余味卻是醬香的特性，確實得到一部分消費者認可?！?

“但酒鬼酒的品牌力還是有所欠缺”，近年來酒鬼酒在品牌力的打造上著力于品牌文化宣傳，廣告投入有獨家冠名浙江衛視《萬里走單騎》節目，牽手《收獲》雜志達成戰略合作等，但依然有不少投資者今年多次在投資平臺提出，“酒鬼酒能不能再多安排一些如央視、網絡等一線主流渠道廣告，能夠讓大家一喝酒腦子里就浮現‘酒鬼’的字樣。”

而當酒鬼酒將營銷重心放在品牌文化宣傳時，“終端動銷，如經銷商舉辦品鑒會等活動費用卻一直在減少”，有內參銷售人士表示。在他看來，對于一個小品類區域性品牌，“文化宣傳路線對于品牌力提升自然重要，但這是一個長期而緩慢的過程。如今市場競爭激烈的環境下，簡單粗暴的市場投入可能比廣告來的更重要?！?

對此，酒鬼酒在今年下半年的投資者關系中也曾多次表示，“公司正推進營銷模式改革，將更加聚焦于消費者動銷以及消費者培育。”

對于品牌力打造，或許酒鬼酒自身也有諸多無奈。自2015年中糧集團全面接手酒鬼酒，公司才真正迎來發展進程中的轉折點。2015-2021年，公司總營收規模逐步由6億元慢慢增長至如今35億元規模，同期，公司總算重新實現盈利，7年凈利潤23億元。

相比之下，酒鬼酒的盈利規模遠比不上全國性名酒品牌。近三年來，酒鬼酒的銷售費用投入基本上在同年營收中的占比為25%左右。對此，酒鬼酒也曾公開表示，“費用整體投入大致按照收入的一定比例進行，公司目前的費用改革不聚集于費用的增減，而是側重于結構、方向的調整，不會過多盲目的加大費用投放?！?

在蔡學飛看來，對于酒鬼酒這樣的區域品牌來說，行業的高速增長期已經結束，企業也順利完成了產品結構升級，“現在的主要工作一定不是擴大戰場，而是如何守住勝利果實。”