曾經(jīng)與中產(chǎn)劃等號(hào)的無(wú)印良品，近年頻繁降價(jià)、打折，試圖拓寬消費(fèi)群體，不久前，“無(wú)印良品9年降價(jià)11次”的新聞就引發(fā)熱議。

讓無(wú)印良品放下姿態(tài)的是競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，它的模仿者名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學(xué)，并且這些模仿者更懂得如何抓住年輕人，搶食了一些原本屬于無(wú)印良品的市場(chǎng)。

意識(shí)到危機(jī)的無(wú)印良品，近年來(lái)嘗試了酒店、生鮮店、便利店、咖啡等多種業(yè)態(tài)，企圖從多維度塑造生活方式倡導(dǎo)者的形象，以滲透到更廣泛的人群。

11次降價(jià)背后

北京消費(fèi)者高梅最近狠狠薅了一把無(wú)印良品的羊毛。

高梅家附近的商場(chǎng)，從7月中旬開(kāi)始就搭建了一個(gè)無(wú)印良品的促銷展臺(tái)，由于折扣力度大，每個(gè)周末，這個(gè)十多平方米的空間里都擠滿了人。被折扣力度放大了需求的高梅，趕在活動(dòng)結(jié)束之前買了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一條浴巾和一個(gè)U型枕，幾乎是一口氣把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我買這么多花了多少錢？你肯定猜不到，這一整套下來(lái)只要800多元就搞定了。”高梅像撿了寶一樣。

家住上海的90后李孜，是無(wú)印良品的忠實(shí)用戶，幾乎每個(gè)月都會(huì)逛，買些T桖、廚具和清潔用品。據(jù)李孜觀察，無(wú)印良品經(jīng)常打折，“一件T恤有時(shí)候也就幾十塊錢。”她感慨，大學(xué)時(shí)讓自己高攀不起的無(wú)印良品，變得越來(lái)越平價(jià)。

李孜的感慨不無(wú)道理。近年來(lái)，打折、降價(jià)，在無(wú)印良品身上頻頻被提及。據(jù)東方證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2014年以來(lái)，無(wú)印良品連續(xù)降價(jià)10余次，品類涵蓋生活雜貨、服裝、家居品、文具、日用品等，每輪平均降價(jià)幅度大都在20%左右，部分品類更有30%-50%的降幅。

而據(jù)中國(guó)新聞周刊等多家媒體報(bào)道，過(guò)去9年里，業(yè)績(jī)不佳的無(wú)印良品已降價(jià)11次。

現(xiàn)在要是在小紅書(shū)上搜索“無(wú)印良品”幾個(gè)字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位網(wǎng)友在今年8月無(wú)印良品打折季時(shí)，買了一件牛仔大衣、一頂亞麻圓帽、一件圓領(lǐng)針織衫，實(shí)際支付301元，算下來(lái)相當(dāng)于打了2.6折。還有人為了湊齊自己想要的商品，跑上好幾家店，因?yàn)橥砹耍梦锘举u光了。

即使是日常，無(wú)印良品的部分商品也會(huì)半價(jià)出售，如果疊加支付寶鉆石會(huì)員，還能再享五折，相當(dāng)于2.5折。

對(duì)于無(wú)印良品的狂熱愛(ài)好者而言，打折降價(jià)更像是一場(chǎng)狂歡。不過(guò)，在絕大多數(shù)人眼里，降價(jià)的舉措說(shuō)明，那個(gè)曾經(jīng)面向中產(chǎn)消費(fèi)者的無(wú)印良品沒(méi)落了。

確實(shí)，無(wú)印良品在中國(guó)曾經(jīng)一度被看做是中產(chǎn)消費(fèi)者的象征，光是紅底白字的招牌似乎都在散發(fā)著“我很貴”的氣息。2021年9月履新良品計(jì)劃（無(wú)印良品母公司）社長(zhǎng)的堂前宣夫就曾直言，“在中國(guó)，我們的商品給人以價(jià)格較高的印象，顧客范圍不夠廣。”

然而，無(wú)印良品在日本誕生之初，廣告語(yǔ)是“因?yàn)楹侠恚员阋恕保钡浆F(xiàn)在也是走的平價(jià)路線。

在無(wú)印良品誕生的上世紀(jì)80年代，消費(fèi)主義正在日本大行其道，大牌崇尚風(fēng)極盛。無(wú)印良品反其道而行之，提出了無(wú)品牌化的理念，省去一切不必要的設(shè)計(jì)，只保留產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。無(wú)印良品賭贏了，其憑借所倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)理念在日本收獲了一大批擁躉，迅速成長(zhǎng)。

在良品計(jì)劃原社長(zhǎng)松崎曉看來(lái)，“不管是哪個(gè)國(guó)家，一旦經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)到某一水平，人們就會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)思路，去尋找那些更簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)。”所以無(wú)印良品在松崎曉的帶領(lǐng)下，走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

2005年，無(wú)印良品中國(guó)第一家門店在上海南京西路818廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，不過(guò)，與在日本的低價(jià)路線不同，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)之初便打算針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)群體。

沒(méi)有l(wèi)ogo、沒(méi)有繁復(fù)的設(shè)計(jì)、配色也極其簡(jiǎn)單的無(wú)印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計(jì)師原研哉曾說(shuō)：“無(wú)印良品能讓你感覺(jué)到另外一種意義上的奢華。”時(shí)至今日，“MUJI風(fēng)”在很多人眼中也是高級(jí)審美的代表之一。

但再高級(jí)的審美，也得向業(yè)績(jī)低頭。根據(jù)良品計(jì)劃財(cái)報(bào)顯示，截至2022年2月28日的半個(gè)財(cái)年內(nèi)，無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)收入僅增長(zhǎng)7.1%至2444.96億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則下跌19.4%至188.54億日元，凈利潤(rùn)更是大跌27.5%至147.77億日元。

按地區(qū)分，中國(guó)所在的東亞市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌3.5%至117.2億日元。同時(shí)，中國(guó)大陸的門店銷售額同比下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)。

頹勢(shì)在第三財(cái)季沒(méi)有好轉(zhuǎn)，根據(jù)良品計(jì)劃財(cái)報(bào)顯示，截至2022年5月31日的三個(gè)財(cái)季，公司營(yíng)收3707.56億日元，同比增長(zhǎng)7.5%，凈利潤(rùn)跌幅擴(kuò)大至31.3%至199.98億日元。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，受疫情影響，現(xiàn)有銷售額僅為去年的84.9%。

正因如此，頂著業(yè)績(jī)壓力的無(wú)印良品，在中國(guó)不再只盯著中產(chǎn)了，不斷通過(guò)降價(jià)來(lái)自救。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

無(wú)印良品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的大背景是，中國(guó)新消費(fèi)品牌快速崛起，與無(wú)印良品業(yè)務(wù)重合度比較高的品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)因此加劇。

2019年，彭博社在一篇文章中寫(xiě)道：“無(wú)印良品的‘無(wú)品牌’品牌和直截了當(dāng)、不變的設(shè)計(jì)使其成為低成本中國(guó)模仿者的主要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅，無(wú)印良品在日本以外的地區(qū)價(jià)格要貴得多，而名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學(xué)。”

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其靠著薄利多銷摸索出特許加盟的路子，到2010年底就在全國(guó)開(kāi)出了3000家門店。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品拿到了天使輪投資，同年又拿到了來(lái)自騰訊投資和高瓴資本合計(jì)10億元的戰(zhàn)略融資。接著兩年后便登陸紐交所上市了，2022年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品繼互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，也敲響了回港“二次上市”的鑼聲。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書(shū)顯示，其產(chǎn)品涵蓋8000個(gè)SKU，涉及生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列等。除了家紡、服飾，無(wú)印良品有的，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎都有，但后者的價(jià)格只有前者的幾分之一。

更可怕的是名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度，截至今年6月底，其門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5199家，在中國(guó)市場(chǎng)有3226家，海外市場(chǎng)為1973家。而無(wú)印良品目前在中國(guó)的門店數(shù)是354家，幾乎是十倍的差距。

往往是無(wú)印良品的樓下就有一家名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)印良品沒(méi)有覆蓋的商場(chǎng)，大概率也會(huì)有一家名創(chuàng)優(yōu)品。這還僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品一家，類似的還有The Green Party、九木雜物社等，The Green Party在全國(guó)擁有900家以上直營(yíng)店，截至6月末，九木雜物社的門店數(shù)量為481家。

“中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多同類風(fēng)格的競(jìng)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，分蛋糕的人越來(lái)越多，自然蠶食了無(wú)印良品的市場(chǎng)。

從走進(jìn)無(wú)印良品店內(nèi)的那一刻開(kāi)始，情緒很容易進(jìn)入一種平和的狀態(tài)，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、樸素的色彩，數(shù)十年波瀾不驚。這可以理解為品牌想要傳達(dá)一種態(tài)度、一種生活方式、一種審美，但市場(chǎng)是流動(dòng)的，需求會(huì)重塑。

一個(gè)最明顯的變化，以年輕人為主力消費(fèi)人群的今天，需求越來(lái)越多元化、碎片化，無(wú)印良品推崇的生活方式自然有其受眾，但以“潮”為核心需求的年輕人也不在少數(shù)，“國(guó)潮”、“潮玩”的風(fēng)口正是年輕人制造的，中國(guó)零售品牌看中的就是后者的消費(fèi)潛力。

名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社等，顏色歡脫跳躍，盲盒火了就賣盲盒、積木火了就賣積木，盛行IP就搞聯(lián)名……總之，年輕人對(duì)什么感興趣就做什么，正像名創(chuàng)優(yōu)品的全球化策略——“中國(guó)創(chuàng)造+興趣消費(fèi)”。無(wú)印良品不同，不愛(ài)迎合市場(chǎng)潮流，十年前買的東西現(xiàn)在拿進(jìn)店里對(duì)比肉眼瞧著不見(jiàn)得有多大區(qū)別。

另外，國(guó)內(nèi)也不乏無(wú)印良品的忠實(shí)追隨者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)“MUJI化”，這樣讓無(wú)印良品更像一種風(fēng)格代名詞，而不是品牌代名詞。有些消費(fèi)者認(rèn)可的是無(wú)印良品的風(fēng)格，但未必就非無(wú)印良品品牌不可。

埃森哲近日發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到：隨著居民可支配收入增長(zhǎng)的放緩，消費(fèi)性支出有所減少。2020年，居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

良品計(jì)劃也看到了自身發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，在公布2022財(cái)年二季報(bào)時(shí)直接發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2022財(cái)年?duì)I收將同比增長(zhǎng)4%至4700億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)或減少10%至380億日元，合并凈利潤(rùn)也將大跌20%至270億日元，均低于此前分析人士給出的預(yù)期數(shù)據(jù)。

多方謀變

無(wú)印良品在中國(guó)的日子舉步維艱，但再難也不可能躺平。

按照良品計(jì)劃的計(jì)劃，公司將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開(kāi)始每年在中國(guó)開(kāi)設(shè)50家店，開(kāi)店速度是目前的兩倍。公司還將組建負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開(kāi)店。

“中國(guó)市場(chǎng)很大，無(wú)印良品目前只是集中在一二線城市。他們應(yīng)該是希望開(kāi)設(shè)更多店鋪覆蓋更多下沉市場(chǎng)，獲得新的增長(zhǎng)。”莊帥分析說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何在華發(fā)展的外資企業(yè)都是一塊不可忽視的掘金地，尤其是無(wú)印良品。據(jù)良品計(jì)劃三季度報(bào)顯示，截至2022年5月31日，無(wú)印良品共有1055家店面，其中日本490家；海外565家，而中國(guó)市場(chǎng)就占了6成以上。

而在歐美市場(chǎng)，無(wú)印良品所推崇的理念和生活方式遇到了嚴(yán)重的水土不服。根據(jù)良品計(jì)劃歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019-2021財(cái)年，其歐美事業(yè)部營(yíng)收分別為245億日元、286億日元和176億日元，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力不說(shuō)，更連續(xù)虧損。三年間，良品計(jì)劃歐美事業(yè)部分別虧損11.5億日元、31.2億日元和21.1億日元。

在美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)情況更糟糕。僅進(jìn)入美國(guó)的第三年，良品計(jì)劃就在2020年7月10日宣布其美國(guó)子公司破產(chǎn)，并負(fù)債6400萬(wàn)美元。不過(guò)良品計(jì)劃解釋稱，海外市場(chǎng)或下滑或虧損，都是疫情造成的。

所以看下來(lái)，日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)以及其他東亞市場(chǎng)，無(wú)疑是無(wú)印良品最適合生存的土壤了。

加速開(kāi)店是一方面，無(wú)印良品近年在中國(guó)也是涉獵極廣，幾乎滲透了衣食住行。

2021年11月11日，無(wú)印良品中國(guó)首家生鮮復(fù)合店在上海瑞虹天地正式開(kāi)業(yè)。該店區(qū)域劃分為兩塊，一部分是無(wú)印良品，另一部分是七鮮超市，產(chǎn)品類別覆蓋蔬果生鮮、烘焙簡(jiǎn)餐、生活用品等。據(jù)悉，店鋪由無(wú)印良品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，超市則由無(wú)印良品提供設(shè)計(jì)，京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

接著同年12月底，無(wú)印良品攜手深業(yè)上城，在深圳跨界打造全球首個(gè)無(wú)印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項(xiàng)目。松崎曉坦承，由于沒(méi)有酒店經(jīng)驗(yàn)，無(wú)印良品是顧問(wèn)的作用，實(shí)際管理的是深業(yè)上城。也就是整體的空間設(shè)計(jì)、酒店里面日常道具如床等所需商品是無(wú)印良品提供。

2021年1月，無(wú)印良品一家上海旗艦店中，還設(shè)有咖啡、甜品和餐廳區(qū)域，同時(shí)首次引入了家裝服務(wù)。此外，無(wú)印良品還試水了便利店業(yè)態(tài)。

不過(guò)松崎曉也指出，“我們新規(guī)事業(yè)部，其實(shí)它并不是意味著我們要做多角化的發(fā)展，我們做各種業(yè)態(tài)，但所有的東西都還是基于提供生活的基本的。”

也就是說(shuō)，無(wú)印良品志不在多業(yè)態(tài)，而是通過(guò)多業(yè)態(tài)布局來(lái)提高品牌的滲透率，讓更多人認(rèn)識(shí)并接受品牌理念。

不過(guò)試著走大眾和性價(jià)比路線的無(wú)印良品，不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，那就是怎么賺錢。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所示，從其2019財(cái)年開(kāi)始，良品計(jì)劃的毛利率就一路從51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年報(bào)中，良品計(jì)劃曾坦誠(chéng)指出，中國(guó)市場(chǎng)的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。

對(duì)此，無(wú)印良品中國(guó)董事總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，會(huì)將中國(guó)市場(chǎng)本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷量放緩的事實(shí)。

于是，有細(xì)心的消費(fèi)者也許會(huì)觀察到，同一件無(wú)印良品的產(chǎn)品，以前是made in Japan，現(xiàn)在可能就是產(chǎn)自浙江、福建、山東了。

降本的同時(shí)，無(wú)印良品的口碑也有了反噬的跡象。高梅發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無(wú)印良品的T恤更容易起球了，也更容易皺了。

瀟瀟2020年和2021年分別花68元買的無(wú)印良品B6筆記本，品質(zhì)發(fā)生了改變。2021年買來(lái)做手賬的B6筆記本因?yàn)橘N紙的緣故，PVC封皮彎曲變形了；用水性筆書(shū)寫(xiě)滲透很嚴(yán)重；p3紙業(yè)就出現(xiàn)了裝訂錯(cuò)誤……“價(jià)格與品質(zhì)不匹配。”瀟瀟氣憤地對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。

也有其他網(wǎng)友表示，就無(wú)印良品的價(jià)位來(lái)說(shuō)，雖然在美學(xué)上提供了不錯(cuò)的參考，但質(zhì)量真算不上驚艷。此前，無(wú)印良品就多次被曝出質(zhì)量問(wèn)題。

無(wú)印良品想要徹底扭轉(zhuǎn)在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，估計(jì)要下一番功夫了。

（文中消費(fèi)者皆為化名，圖片均來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）