得物、小紅書，潮流出圈？

在當(dāng)今Z世代成為消費主力的21世紀(jì)，潮流也成為資本關(guān)注的新風(fēng)口。一個聚集了大批男性球鞋死忠粉，一個積累了大量種草拔草的女性用戶，得物與小紅書在潮流陣營的廝殺中異軍突起，成為潮流品牌的兩大聚集地。

自此，誰能最終站上潮流巔峰，睥睨天下成為爭論不休的話題。

然而，6月7日，來自彭博社的報道打破了相持的書面：字節(jié)跳動有意出售“得物”低于10%的股權(quán)，并就此事展開談判，愿意優(yōu)先將股權(quán)出售給得物現(xiàn)有的投資者，但也仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。要知道，此時的得物估值已經(jīng)超過100億美元。

隨著消息的傳播，潮流圈的動蕩也一波波向外蔓延，得物與小紅書，誰能做潮流文化真正的引領(lǐng)者，或許并不像表面望上去那樣簡單。

01

打假斗士頻陷售假風(fēng)波

“出身清高，奈何卻頻向命運低頭。”這或許是對得物發(fā)展最貼切的寫照。

得物最早創(chuàng)辦于2015年，那時還叫“毒”APP。當(dāng)時，針對虎撲社區(qū)里逐漸壯大的球靯代購和交易，并解決頻繁滋生的假貨問題，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)辦了“毒”，致力于以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊。

很快，“毒”獲得了大量用戶的青睞，拓展電商業(yè)務(wù)也自然水到渠成。2017年8月，“毒”正式升級為球鞋電商平臺，并開創(chuàng)了“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式，從每筆交易中抽取傭金。

隨著球鞋價格的炒作攀升，平臺獲取的傭金也越來越多，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)摹岸尽币渤闪速Y本眼中的“香餑餑”，僅在2018至2019年兩年間，就連續(xù)獲得了三輪融資，包括虎撲、紅杉資本在內(nèi)的多方陸續(xù)加入，2019年得物最后一次投后估值達(dá)到了10億美元。

此時的“毒”不再滿足于只做小眾的球鞋市場，它的野心正在一點點膨脹。2020年初，“毒”正式將品牌升級為“得物”，并打出“潮流網(wǎng)購社區(qū)”名號，出售的商品也從球鞋擴展到服飾、箱包、美妝、數(shù)碼、潮玩等年輕人喜愛的潮流單品。

至此，得物終于站到了潮流前沿。

在2020年8月，胡潤研究院攜手蘇州高新區(qū)發(fā)布的《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨角獸榜》中，得物名列第351位。一款以資訊和球鞋鑒定起家的APP，搖身一變成為潮流電商中一只耀眼的獨角獸。

然而，這種輝煌并沒有持續(xù)多久，很快，得物就迎來了當(dāng)頭一棒。據(jù)楚天都市報報道，

2020年8月31日，由于得物APP存在侵害用戶權(quán)益行為，被工業(yè)和信息化部信息通信管理局通報，并被消協(xié)點名涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

陷入負(fù)面的得物雖然進入了整改，但卻沒有擺脫泥足深陷的局面。2020年，雷達(dá)財經(jīng)報道，有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網(wǎng)買到鞋后換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

2021年上半年，得物還因為一條Gucci的腰帶與唯品會針鋒相對，同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認(rèn)證集團上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認(rèn)證集團廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。

最終，根據(jù)廣州市互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺給出的報告也并不足以證明商品為假冒。

這一不利局勢持續(xù)到了2022年。今年初，央視報道，上海市市監(jiān)局針對9家電商直播平臺的服裝配飾、鞋、箱包等商品進行抽檢，其中得物的產(chǎn)品不合格率達(dá)到50%，為所有平臺中最高。不僅如此，在黑貓投訴平臺上，截止6月16日得物僅最近一個月的投訴量就達(dá)到了7639次，累計更是達(dá)到15.18萬次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時間過長、退款慢產(chǎn)生。

得物的發(fā)展一路是順風(fēng)順?biāo)乾F(xiàn)在已然危機四伏，用戶口碑漸失，丑聞纏身，近三年未有融資進入，也未有上市啟動的跡象，雖然頭戴獨角獸皇冠，無論從自身業(yè)務(wù)還是財務(wù)投資方面來看，都算不上最優(yōu)質(zhì)。字節(jié)選擇抽身，似乎也不難理解。

村長認(rèn)為得物不僅僅要對交易和鑒定的商業(yè)模式形成堅實的壁壘，更要在文化、內(nèi)容上加一把力，才能形成閉環(huán)的商業(yè)模式。

02

種草拔草的潮流安利者

小紅書，女孩子的種草社區(qū)，男孩子“審美”天堂。和有著潮鞋基因的得物，有著社交潮流電商獨角獸的稱號。

2013年，小紅書抓住了海外購物風(fēng)口，推出了海外購物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機”，客觀分享，理性建議，內(nèi)容專業(yè)，正是小紅書準(zhǔn)確的搶點，平臺內(nèi)容又顯得非常純粹，小紅書在短時間內(nèi)便俘獲了大批忠實粉絲。小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇表示，小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次。因此也形成了真正的護城河，UGC社區(qū)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質(zhì)，崇尚個性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費的欲望。

2020年，小紅書月活過億，總用戶量超3億。

但是隨著用戶量的增加，商業(yè)化進程的推進，平臺問題也接踵而至，截止2022年6月20日黑貓投訴總計13650條，涉及虛假廣告、退款難、消費體驗差等問題，不僅如此，藍(lán)鯨財經(jīng)曾報道，小紅書還涉及涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮原因被下架應(yīng)用商店。無論每一個或真實，或捕風(fēng)捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的“路人”，也會從這種風(fēng)評中形成或好或壞的印象。

其實在創(chuàng)立之初，小紅書內(nèi)容中的水分很少，用戶個人及分享信息的真實性都比較可靠，真正的UGC社區(qū)，但是經(jīng)過時間的沉淀，這個原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。是用戶、粉絲不愿意看到的。

03

如何成為潮流圈地的成功者

得物與小紅書，為什么如此賣力地進行潮流圈地，與其龐大的市場規(guī)模是密不可分的。

去年12月，中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》。報告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長率高達(dá)36%，預(yù)計2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

各自發(fā)展了數(shù)年，得物憑借著“鑒定”聚集了大批男性球鞋死忠粉，在保持電商交易發(fā)展的同時想要在社區(qū)內(nèi)容方面有所突破；而小紅書則以聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū)為核心，積累了大量女性用戶，作為社交平臺極力想要積極變現(xiàn)。兩者都有爭奪潮流話語權(quán)的機會，但也都有自有的短板。

消費者之所以選擇得物，是信任得物專業(yè)的鑒定技術(shù)。為什么選擇小紅書，是因為小紅書有生活質(zhì)量的內(nèi)容，相比之下，“小紅書離內(nèi)容很近，離電商交易還沒那么近”。

可以說，潮流這門生意，并不像想象中那么容易。如果把潮流社區(qū)比作一片待發(fā)掘的種草地，那么得物、小紅書們想要長久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，站上潮流的巔峰，就需要立足內(nèi)容，維護用戶的忠誠度，不斷拓展平臺的服務(wù)，滿足Z世代消費者的需求，或許才能掌握成功的鑰匙。