美麗田園沖刺“美容院第一股”，7萬“貴婦”人均年消費2萬元

背靠愛美的女性消費者們，美容機構“美麗田園”向“美容院第一股”發起了沖刺。

近日，由明星劉濤代言的美容連鎖品牌美麗田園醫療健康產業有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交了招股書。據了解，美麗田園此次IPO募集資金將用于擴張及升級服務網絡，以及進行戰略并購加盟店、進一步投資IT系統等。

隨著醫美行業的監管愈加嚴格，美麗田園的拓店步伐也邁進得相當謹慎。在需要資本支持的醫美行業中，美麗田園卻在上市前夕大額分紅，三年累計分紅金額占三年累計盈利的70%之多。為了抓住消費群體，美麗田園不斷加大銷售金額，拓展產品，在“冰火兩重天”的醫美行業中，美麗田園如何抓住“美麗”的風口持續發展？

中年女性花2萬美容護膚

“顏值經濟”盛行下，不少女性消費者已經不再滿足只是通過簡單的護膚品來維持皮膚的年輕狀態。國內醫美機構們提供的身體及皮膚護理服務方興未艾。弗若斯特沙利文研究顯示，2016年，國內身體及皮膚護理服務市場規模為3440億元，2019年已增長到4697億元，年復合率為10.9%；該市場在2020年增加至上萬億元規模，2020年至2030年的年復合增長率為8.9%。

美麗田園就是一家為消費者提供面部護理以及身體護理服務的美容機構。在其創辦的1993年，美容院還大多是以小作坊的形式存在，而美麗田園建立起了自己的品牌，喊出修復、補養、健康的口號，引進了歐洲的護膚產品系統。隨后，美麗田園也經歷了不斷的擴張，完成了對美容品牌貝黎詩的并購，新建了研源及秀可兒等美容品牌。

目前，美麗田園的服務涵蓋了身體及皮膚護理服務，包括日常面部及身體護理服務、能量儀器與注射服務、抗衰醫學服務等。截至2021年底，其旗下的美容院門店擴展至177家直營店及160家加盟店。

招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園的營收分別為14.04億元、15.03億元和17.8億元，凈利潤為1.47億元、1.52億元和2.08億元，3年累計盈利5.07億元。

值得注意的是，美麗田園的日常護膚服務定價昂貴，定位于高端。美麗田園以31-50歲之間的女性消費者為主要的服務群體，其用戶中有83%是居住于城市的女性，面向的服務對象主要包括城市白領、企業管理人員、企業家、城市家庭主婦等。從2017年開始，美麗田園邀請了明星劉濤代言，要將自己的品牌打造成“明星貴婦級”的存在。

根據招股書顯示，美麗田園提供的日常護膚服務定價在190-1990元不等，光子嫩膚的價格在890-9540元，熱瑪吉的價格更是高達6.6萬元。目前，在小紅書上有關美麗田園的種草筆記超過3400篇，眾多KOL博主將美麗田園稱之為“美容界的愛馬仕”、“貴婦級美容院”等。

收費模式上，美麗田園采取的是會員制。在其招股書中提到，“首次光顧后，許多顧客選擇成為會員，不斷擴大的活躍忠實會員是成功的根基”。2021年，其直營店的活躍會員數超過了7.7萬名，相比于2020年上升了12.5%。根據招股書，這些活躍會員2021年光顧美麗田園的門店至少13.3次，平均消費2.08萬元；2020年的數據是12.1次，平均消費2.02萬元。

但是，也有消費者在小紅書上吐槽稱，自己曾花費了數千元做面部護理，但效果一般；此外銷售人員也有不少套路拉消費者入“坑”。例如，有用戶就表示，刷酸項目需要與其他項目搭配使用，門店里可提供680元10次的套餐和980元10次的套餐；銷售人員也一般會強烈建議其先消耗價格昂貴的項目。

美麗田園也曾試圖獲得更多90后用戶群體的青睞。2018年，美麗田園創立了一家名為“超體面

XURFACE”的品牌，面向80后、90后消費群體，為其提供日常面部及身體護理服務。此后，美麗田園開設了3家該品牌的直營門店。但在2020年初，該業務宣告暫停。

美麗田園的美容服務中也存在著醫療風險。美麗田園招股書中透露，2019年，一位顧客在直營門店中做眼瞼整形手術后出現了視網膜中央動脈阻塞，損害了視力，為此，美麗田園賠償了10.91萬元。事實上，2019年至2021年，每年都有退款及賠償事件出現，美麗田園分別賠償了1010萬元、1930萬元及2190萬元。

分紅金額占盈利高達70%

美麗田園招股書中提到，能量儀器與注射服務市場中，新進入者一般需要承擔高額的銷售開支，在美容服務行業中，該支出通常占其收益的30%以上。

美麗田園線下通過銷售員不斷拉新以及推動顧客復購，線上則通過劉濤直播間帶貨、小紅書博主探店等方式，吸引消費者。2019年至2021年，美麗田園的銷售開支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元。其中員工成本占了大頭，包括了內部銷售及營銷團隊的工資、福利等。

為了擴大銷售渠道和產品線，2022年3月，美麗田園花費了200萬元，從上海璞康數據科技（集團）有限公司手中收購了上海欒美電子商務有限公司的全部股權。據了解，上海欒美主要業務是在天貓商城中經營“芭寶”品牌旗艦網店。《財經天下》周刊通過查詢發現，該店鋪主要是在線上售賣精華液、眼霜、潔面產品等。

在上市之前，美麗田園還多次進行了分紅。招股書顯示，2019年、2020年及2021年，美麗田園旗下若干公司分別向當時股東宣派股息7710萬元、7280萬元及8670萬元。

遞交招股書前夕，美麗田園還進行了一次突擊分紅。2022年2月18日，美麗田園向現任股東宣派股息1.2億元，有關款項已于2022年2月28日以現金結清。3年時間，美麗田園累計分紅3.566億元，占到了近三年美麗田園凈利潤的70%。

創始人李陽及其女李方雨二人從中獲利頗多。股權結構上，包括李陽、李方雨在內的6位股東持股比例約55.77%，其中，李陽間接持股為17.25%、直接持股為0.97%，李方雨間接持股為20.56%。

招股書顯示，截至2021年底，美麗田園年末現金及現金等價物為1.57億元。