背靠愛(ài)美的女性消費(fèi)者們，美容機(jī)構(gòu)“美麗田園”向“美容院第一股”發(fā)起了沖刺。

近日，由明星劉濤代言的美容連鎖品牌美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美麗田園”）向港交所遞交了招股書(shū)。據(jù)了解，美麗田園此次IPO募集資金將用于擴(kuò)張及升級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及進(jìn)行戰(zhàn)略并購(gòu)加盟店、進(jìn)一步投資IT系統(tǒng)等。

隨著醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管愈加嚴(yán)格，美麗田園的拓店步伐也邁進(jìn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎。在需要資本支持的醫(yī)美行業(yè)中，美麗田園卻在上市前夕大額分紅，三年累計(jì)分紅金額占三年累計(jì)盈利的70%之多。為了抓住消費(fèi)群體，美麗田園不斷加大銷(xiāo)售金額，拓展產(chǎn)品，在“冰火兩重天”的醫(yī)美行業(yè)中，美麗田園如何抓住“美麗”的風(fēng)口持續(xù)發(fā)展？

中年女性花2萬(wàn)美容護(hù)膚

“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行下，不少女性消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足只是通過(guò)簡(jiǎn)單的護(hù)膚品來(lái)維持皮膚的年輕狀態(tài)。國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)們提供的身體及皮膚護(hù)理服務(wù)方興未艾。弗若斯特沙利文研究顯示，2016年，國(guó)內(nèi)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為3440億元，2019年已增長(zhǎng)到4697億元，年復(fù)合率為10.9%；該市場(chǎng)在2020年增加至上萬(wàn)億元規(guī)模，2020年至2030年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。

美麗田園就是一家為消費(fèi)者提供面部護(hù)理以及身體護(hù)理服務(wù)的美容機(jī)構(gòu)。在其創(chuàng)辦的1993年，美容院還大多是以小作坊的形式存在，而美麗田園建立起了自己的品牌，喊出修復(fù)、補(bǔ)養(yǎng)、健康的口號(hào)，引進(jìn)了歐洲的護(hù)膚產(chǎn)品系統(tǒng)。隨后，美麗田園也經(jīng)歷了不斷的擴(kuò)張，完成了對(duì)美容品牌貝黎詩(shī)的并購(gòu)，新建了研源及秀可兒等美容品牌。

目前，美麗田園的服務(wù)涵蓋了身體及皮膚護(hù)理服務(wù)，包括日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、能量?jī)x器與注射服務(wù)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)等。截至2021年底，其旗下的美容院門(mén)店擴(kuò)展至177家直營(yíng)店及160家加盟店。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，美麗田園的營(yíng)收分別為14.04億元、15.03億元和17.8億元，凈利潤(rùn)為1.47億元、1.52億元和2.08億元，3年累計(jì)盈利5.07億元。

值得注意的是，美麗田園的日常護(hù)膚服務(wù)定價(jià)昂貴，定位于高端。美麗田園以31-50歲之間的女性消費(fèi)者為主要的服務(wù)群體，其用戶(hù)中有83%是居住于城市的女性，面向的服務(wù)對(duì)象主要包括城市白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、企業(yè)家、城市家庭主婦等。從2017年開(kāi)始，美麗田園邀請(qǐng)了明星劉濤代言，要將自己的品牌打造成“明星貴婦級(jí)”的存在。

根據(jù)招股書(shū)顯示，美麗田園提供的日常護(hù)膚服務(wù)定價(jià)在190-1990元不等，光子嫩膚的價(jià)格在890-9540元，熱瑪吉的價(jià)格更是高達(dá)6.6萬(wàn)元。目前，在小紅書(shū)上有關(guān)美麗田園的種草筆記超過(guò)3400篇，眾多KOL博主將美麗田園稱(chēng)之為“美容界的愛(ài)馬仕”、“貴婦級(jí)美容院”等。

收費(fèi)模式上，美麗田園采取的是會(huì)員制。在其招股書(shū)中提到，“首次光顧后，許多顧客選擇成為會(huì)員，不斷擴(kuò)大的活躍忠實(shí)會(huì)員是成功的根基”。2021年，其直營(yíng)店的活躍會(huì)員數(shù)超過(guò)了7.7萬(wàn)名，相比于2020年上升了12.5%。根據(jù)招股書(shū)，這些活躍會(huì)員2021年光顧美麗田園的門(mén)店至少13.3次，平均消費(fèi)2.08萬(wàn)元；2020年的數(shù)據(jù)是12.1次，平均消費(fèi)2.02萬(wàn)元。

但是，也有消費(fèi)者在小紅書(shū)上吐槽稱(chēng)，自己曾花費(fèi)了數(shù)千元做面部護(hù)理，但效果一般；此外銷(xiāo)售人員也有不少套路拉消費(fèi)者入“坑”。例如，有用戶(hù)就表示，刷酸項(xiàng)目需要與其他項(xiàng)目搭配使用，門(mén)店里可提供680元10次的套餐和980元10次的套餐；銷(xiāo)售人員也一般會(huì)強(qiáng)烈建議其先消耗價(jià)格昂貴的項(xiàng)目。

美麗田園也曾試圖獲得更多90后用戶(hù)群體的青睞。2018年，美麗田園創(chuàng)立了一家名為“超體面

XURFACE”的品牌，面向80后、90后消費(fèi)群體，為其提供日常面部及身體護(hù)理服務(wù)。此后，美麗田園開(kāi)設(shè)了3家該品牌的直營(yíng)門(mén)店。但在2020年初，該業(yè)務(wù)宣告暫停。

美麗田園的美容服務(wù)中也存在著醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。美麗田園招股書(shū)中透露，2019年，一位顧客在直營(yíng)門(mén)店中做眼瞼整形手術(shù)后出現(xiàn)了視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞，損害了視力，為此，美麗田園賠償了10.91萬(wàn)元。事實(shí)上，2019年至2021年，每年都有退款及賠償事件出現(xiàn)，美麗田園分別賠償了1010萬(wàn)元、1930萬(wàn)元及2190萬(wàn)元。

分紅金額占盈利高達(dá)70%

美麗田園招股書(shū)中提到，能量?jī)x器與注射服務(wù)市場(chǎng)中，新進(jìn)入者一般需要承擔(dān)高額的銷(xiāo)售開(kāi)支，在美容服務(wù)行業(yè)中，該支出通常占其收益的30%以上。

美麗田園線下通過(guò)銷(xiāo)售員不斷拉新以及推動(dòng)顧客復(fù)購(gòu)，線上則通過(guò)劉濤直播間帶貨、小紅書(shū)博主探店等方式，吸引消費(fèi)者。2019年至2021年，美麗田園的銷(xiāo)售開(kāi)支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元。其中員工成本占了大頭，包括了內(nèi)部銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工資、福利等。

為了擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品線，2022年3月，美麗田園花費(fèi)了200萬(wàn)元，從上海璞康數(shù)據(jù)科技（集團(tuán)）有限公司手中收購(gòu)了上海欒美電子商務(wù)有限公司的全部股權(quán)。據(jù)了解，上海欒美主要業(yè)務(wù)是在天貓商城中經(jīng)營(yíng)“芭寶”品牌旗艦網(wǎng)店。《財(cái)經(jīng)天下》周刊通過(guò)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該店鋪主要是在線上售賣(mài)精華液、眼霜、潔面產(chǎn)品等。

在上市之前，美麗田園還多次進(jìn)行了分紅。招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年，美麗田園旗下若干公司分別向當(dāng)時(shí)股東宣派股息7710萬(wàn)元、7280萬(wàn)元及8670萬(wàn)元。

遞交招股書(shū)前夕，美麗田園還進(jìn)行了一次突擊分紅。2022年2月18日，美麗田園向現(xiàn)任股東宣派股息1.2億元，有關(guān)款項(xiàng)已于2022年2月28日以現(xiàn)金結(jié)清。3年時(shí)間，美麗田園累計(jì)分紅3.566億元，占到了近三年美麗田園凈利潤(rùn)的70%。

創(chuàng)始人李陽(yáng)及其女李方雨二人從中獲利頗多。股權(quán)結(jié)構(gòu)上，包括李陽(yáng)、李方雨在內(nèi)的6位股東持股比例約55.77%，其中，李陽(yáng)間接持股為17.25%、直接持股為0.97%，李方雨間接持股為20.56%。

招股書(shū)顯示，截至2021年底，美麗田園年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.57億元。