奇跡般復(fù)活又出幺蛾子，瑞幸咖啡喜歡“折騰”？

熬過2020年的財(cái)務(wù)造假以及巨額訴訟賠償，步入2021年的瑞幸咖啡猶如“脫胎換骨”，不僅正式完成債務(wù)重組，而且上交了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，股價(jià)也如過山車般從谷底再次沖了上來，但好景不長(zhǎng)，瑞幸咖啡又陷入了“惡意營(yíng)銷”的輿論漩渦，同時(shí)在美國(guó)證劵交易委員會(huì)（SEC）宣布的第5批「預(yù)摘牌名單」中，瑞幸咖啡赫然出現(xiàn)在名單之列。

4月21日，美國(guó)證劵交易委員會(huì)宣布，將知乎、諾華家具、LOVARRA、萬春醫(yī)藥、瑞幸咖啡、極光移動(dòng)、Scientific Energy、中國(guó)食品、Value Exchange International、澤爾西西醫(yī)療集團(tuán)、Entrepreneur Universe Bright Group、中比能源、中網(wǎng)載線、尚乘國(guó)際、百世集團(tuán)、理想汽車和貝殼在內(nèi)的17家公司列入「預(yù)摘牌名單」。值得注意的是，這已是2022年3月以來第五批被納入上述名單的中概股公司。

瑞幸咖啡奇跡般“復(fù)活”的秘訣是什么？星巴克慌了嗎？如今深陷輿論漩渦，是“惡意營(yíng)銷”還是“配置失誤”？

01

復(fù)活的“訣竅”在于回歸生意本質(zhì)

2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝22億財(cái)務(wù)造假，股價(jià)由4月1日收盤價(jià)26.20美元/股暴跌近8成至4月2日的6.40美元/股，短短1日市值“蒸發(fā)”50億美元，折合人民幣約326億元，此后股價(jià)持續(xù)在底部徘徊，最慘淡的時(shí)候是2020年6月29日跌破1美元/股至0.95美元/股，彼時(shí)的市值僅2.4億美元，截至2022年4月22日，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收8.2美元/股，雖較低谷有極大改善，但仍較2020年1月“巔峰”時(shí)刻跌去逾八成。

資料來源：富途牛牛。

財(cái)務(wù)造假之后，瑞幸咖啡迎來了“至暗時(shí)刻”，也伴隨著動(dòng)蕩和變革。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，股價(jià)暴跌只是小事，更大的在于巨額罰款。

據(jù)平安證券研報(bào)顯示，瑞幸咖啡先后受到合計(jì)約36億元的罰款。具體來看：2020年9月，受到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰6100萬元；同年12月，與美國(guó)證劵交易委員會(huì)達(dá)成和解，同意支付1.8億美元罰款；次年9月，與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；10月就股東集體訴訟達(dá)成1.75億美元的和解協(xié)議。

資料來源：平安證券研報(bào)。

“暴雷”之后，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)層和股東層均迎來大改。2020年4月，陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)股權(quán)質(zhì)押違約，法院判決由KPMG代表全體債權(quán)方托管清算，次月董事會(huì)任命郭謹(jǐn)一為代理CEO，2個(gè)月后正式接替陸正耀成為瑞幸咖啡新的董事長(zhǎng)兼CEO。大股東大鉦資本通過逐步收購股權(quán)“清掃”陸正耀一派，在2022年1月完成對(duì)KPMG托管3.83億股股份收購后，大鉦資本持有瑞幸咖啡超過50%投票權(quán)，成為控股股東。

而瑞幸咖啡真正意義上與造假“分手”是在完成金融債務(wù)重組。

4月11日，瑞幸咖啡宣布，“公司完成了金融債務(wù)重組，走完了《破產(chǎn)法》第15章的程序；公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。同時(shí)，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問題，回歸正常公司狀態(tài)。”

對(duì)此，郭謹(jǐn)一表示，“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始”。

資料來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)。

至此，瑞幸咖啡可謂是“復(fù)活”了，而這一切的背后源于回歸生意本質(zhì)。

筆者認(rèn)為，早期的瑞幸咖啡從本質(zhì)上來看像是一家投資公司，更像是一臺(tái)“燒錢機(jī)器”，采取極為激進(jìn)的擴(kuò)張策略以及瘋狂補(bǔ)貼，這種商業(yè)模式的最終結(jié)果必然是持續(xù)虧損，至于何時(shí)盈利，大概彼時(shí)的陸正耀也不知道。

誰能想到，瑞幸咖啡短短14個(gè)月，門店數(shù)量就達(dá)到了星巴克17年、肯德基20年才達(dá)到的規(guī)模。而補(bǔ)貼方面大有1.8折券和新用戶首杯免費(fèi)的活動(dòng)。

郭謹(jǐn)一的上任，瑞幸咖啡迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，一改激進(jìn)擴(kuò)張的策略，開始回歸生意的本質(zhì)，這也意味著開始關(guān)注盈利情況。

在價(jià)格方面，瑞幸咖啡補(bǔ)貼力度大減，給消費(fèi)者最直觀的感受就是“瑞幸變貴了”，以前新用戶免費(fèi)的活動(dòng)已蕩然無存，更多的是雙杯半折券和4.8折券。此外，瑞幸咖啡一改“全部直營(yíng)，不接受加盟”的態(tài)度，開始接受加盟模式，并對(duì)門店統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化管理。加盟模式也是極具吸引力，不需要任何加盟費(fèi)，只有當(dāng)毛利超過一定水平后才會(huì)按比例抽成。其中僅2021年就增加了753家，并帶來了13.06億元的收入，同比大漲逾3倍。

瑞幸咖啡通過提高價(jià)格、控制成本，向盈利的目標(biāo)邁了一大步。

02

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，有望迎來第二春

2021年。，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.65億元，同比大幅增長(zhǎng)97.48%；歸母凈利潤(rùn)同比由虧損55.89億元轉(zhuǎn)為盈利6.86億元；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，運(yùn)營(yíng)虧損5.39億元，較上年同期的虧損25.87億元顯著減少；非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的運(yùn)營(yíng)虧損2.36億元，較上年同期的24.94億元亦顯著減少。其中，2021Q4月均交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67.1%至1620萬，創(chuàng)下了瑞幸咖啡歷史紀(jì)錄新高。

對(duì)此，瑞幸表示，“非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下運(yùn)營(yíng)虧損沒有對(duì)與虛假交易和重組相關(guān)的損失和費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，這些損失和費(fèi)用在2021財(cái)年和2020財(cái)年分別為3.4億元和4.75億元。”

從門店數(shù)量來看，截至2021年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)6024家，其中自營(yíng)/加盟分別為4397家、1627家，占比分別為73%、27%，已超過星巴克5557家。

毋庸置疑的是，瑞幸咖啡2021年財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)，不僅公司層面已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙，而且按門店數(shù)量計(jì)，已然成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

有人不禁會(huì)問，復(fù)活的瑞幸咖啡有望進(jìn)一步增長(zhǎng)嗎？

筆者通過從行業(yè)和公司兩個(gè)層面進(jìn)行分析，認(rèn)為瑞幸咖啡目前已步入高質(zhì)量發(fā)展軌道，有望迎來第二春。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)以復(fù)合年均增長(zhǎng)率29.54%由156億元快速提升至2018年的569億元，并預(yù)計(jì)繼續(xù)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2023年的1806億元。另據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為韓國(guó)的2.45%、美國(guó)的2.74%、日本的3.21%，遠(yuǎn)低于同為亞洲國(guó)家的日本及韓國(guó)，仍存在巨大的提升空間。

具體來看，咖啡行業(yè)又可細(xì)分為即飲咖啡、速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡。近年來隨著咖啡文化滲透、資本助力供給端連鎖咖啡品牌快速發(fā)展，疊加現(xiàn)磨咖啡自身所具備的消費(fèi)需求增加、咖啡消費(fèi)具備依賴性及生命周期長(zhǎng)、需求剛性強(qiáng)，粘性高等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡滲透率持續(xù)提升，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年現(xiàn)磨咖啡滲透率提高21.5%，成為咖啡行業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。

值得注意的是，瑞幸咖啡就處于現(xiàn)磨咖啡賽道上，坐享行業(yè)紅利。

資料來源：弗若斯特沙利文。

資料來源：頭豹研究院。

從公司層面來看，瑞幸咖啡自2020年5月起停止大規(guī)模補(bǔ)貼后，一頭扎進(jìn)私域流量，隨著運(yùn)營(yíng)不斷精細(xì)化，營(yíng)銷效率顯著提升。據(jù)公開資料顯示，瑞幸咖啡擁有私域用戶1000萬，目前已成為APP和小程序外的第三大訂單來源，同時(shí)，擁有社群數(shù)量3.5萬個(gè)。

03

又陷“惡意營(yíng)銷”的輿論漩渦

然而，正當(dāng)大家伙為瑞幸咖啡“歡呼雀躍”的時(shí)候，又被傳出“幺蛾子”。

4月18日，瑞幸咖啡沖上微博熱搜，據(jù)了解，瑞幸咖啡餓了么門店椰云系列雙杯套餐打0.94折，雙杯生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品，價(jià)格低至6月。不少消費(fèi)者真可謂是狠狠地“薅”了一波羊毛。

但快樂并沒有維持多久，次日瑞幸咖啡便通過官方微博發(fā)布了道歉信，表示，“4月18日上午，由于公司內(nèi)部人員操作失誤，餓了么平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)誤，訂單異常，導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)壓力加大，我們只能主動(dòng)退單。此次所有損失由瑞幸咖啡全部承擔(dān)，并將于今日陸續(xù)為餓了么所有訂單用戶賬戶補(bǔ)發(fā)32元代金券，有效期至4月30日。”

資料來源：微博。

一瞬間，市場(chǎng)炸開了鍋，瑞幸咖啡這波“取消超低價(jià)訂單”的操作，究竟是“惡意營(yíng)銷”還是“配置失誤”？就目前來看，實(shí)在難辨真?zhèn)巍?

但據(jù)江蘇省消保委表示，“如果經(jīng)營(yíng)者通過刻意制造價(jià)格漏洞營(yíng)銷，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)益，也砸了自己的招牌，應(yīng)該受到懲戒。即便只是工作失誤，但缺乏充分透明的證據(jù)證明經(jīng)營(yíng)者標(biāo)注超低價(jià)格確屬‘操作失誤’，也難免讓它看起來更像一次故意營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)者在后續(xù)處理時(shí)，應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益和訴求，適當(dāng)予以補(bǔ)償，真正地做強(qiáng)互信，把可能的惡意對(duì)壘轉(zhuǎn)變?yōu)樯埔獾膶?duì)話。”

要知道，建立信任是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而摧毀或僅僅需要一個(gè)舉動(dòng)、一句言辭。無論是系統(tǒng)出錯(cuò)還是營(yíng)銷手段，瑞幸咖啡必然要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，具體結(jié)果如何尚需市場(chǎng)給出答案，我們拭目以待。