從”釘釘“品牌升級，看行業領導者的戰略邏輯

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在消費互聯網紅利逐漸到頂的今天，產業互聯網便成了中國科技企業角逐的重頭戲。而在產業互聯網領域，有兩個競爭激烈的核心戰場，一個是云計算，另外一個是企業協同辦公，二者均是巨頭之戰。

例如，在云計算領域，是阿里云、騰訊云與華為云之間的三足鼎立；在企業協同辦公領域，釘釘、企業微信、飛書與Welink等幾個最核心競爭者背后站的也分別是阿里巴巴、騰訊、字節跳動與華為四個巨頭企業。

為什么這么多科技巨頭都投重兵到該領域呢？這是因為企業協同辦公產品是中國產業互聯網發展史上第一次出現的入口級應用，無論商業價值還是戰略價值都不可估量。所以，任何一家企業只要在這個戰場有一線獲勝希望，都會不竭余力地進行爭奪與捍衛。

從當前的行業競爭格局來看，釘釘憑借早期的先發優勢與之后的快速進化能力，無論從產品力、用戶規模還是產業覆蓋廣度上，都在行業內處于絕對領先者的位置。

與消費互聯網類似，產業互聯網領域的平臺企業也是贏家通吃的邏輯。在正常情況下，釘釘在已經建立巨大領先優勢的情況下，新進入者很難再有生存的機會。不過，企業微信憑借與微信打通的這一人無我有的核心優勢，成功切入市場，目前處于行業第二的位置。

在商業領域有一個“數一數二”法則，就是如果一家企業不能在某一個行業做到數一數二的位置，就很難再有大的發展機會。企業協同辦公領域亦是如此，雖然字節跳動旗下的飛書與華為旗下的Welink還在積極爭取，但在行業地位上則越來越被邊緣化。它們百萬級的用戶規模與釘釘、企業微信上億級的用戶規模差距甚大，并且也沒有絕對的差異化功能來實現競爭致勝，很難再真正進入到企業協同辦公領域的主戰場，只能在局部細分市場存在。

所以，從長期來看，企業協同辦公這場入口級企業應用的爭奪戰，勢必會在釘釘與企業微信之間展開。

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在商戰理論中，一般會將行業競爭者分為領導者與追趕者，二者由于所處的地位不同，所以采取的競爭策略也會有所不同。從目前的行業競爭格局來看，釘釘還穩居領導者的位置，企業微信則處于追趕者的位置。

作為追趕者，我們看到企業微信采用的是追趕者最常使用的的差異化競爭策略。其主要利用企業微信與微信打通的差異化優勢，聚焦在企業業務價值鏈中的營銷與銷售環節，開發了大量圍繞“私域經營”為核心的產品功能，這幫助企業微信獲取了不少重視營銷領域的客戶的青睞。

不過由于過于聚焦在企業的營銷與銷售環節，也限制了企業微信在更廣領域的發揮。例如，在政務與教育這兩大類組織，企業微信的滲透率遠遠落后于釘釘；在企業類組織，企業微信在HR、財務與供應鏈管理等領域的積累也比釘釘更為薄弱。

而作為行業領導者，差異化競爭已經不再是釘釘的核心策略，其需要做的是洞察行業未來終局，在做寬做深護城河的同時，還要能夠引領產業走向。我們能看到釘釘正在這方面進行著深入的思考。

從專業劃分來看，企業的數字化工作主要分為組織數字化與業務數字化兩大類，釘釘、企業微信所屬的企業協同辦公產品屬于組織數字化的范疇。而從客戶的角度來看，它們除了需要組織數字化領域的產品之外，更大的痛點其實是在人財物與產供銷等業務數字化領域。所以，未來誰能夠將組織數字化與業務數字化相融合，為客戶創造更大價值的系統解決方案，誰就有可能成為最后的贏家。

基于這一判斷，我們看到釘釘的核心戰略正逐漸從“做大規模”階段轉向“做深價值”。而做深價值，需要兩方面的努力。一方面是通過自身的產品與技術創新，打造領先競爭對手的基礎能力平臺；另一方面是通過平臺建設，打造一個豐富的SaaS應用生態，為客戶聯合交付更具價值的，組織數字化與業務數字化相融合的解決方案。

所以，關于釘釘未來的戰略，我們可以總結為“一個核心，兩個路徑”。一個核心便是“做深價值”，兩個路徑則分別是“加強基礎能力平臺建設”與“做強生態”。與戰略相匹配，釘釘的基礎定位也從之前的“企業通訊與協同辦公平臺”升級為“協同辦公和應用開發平臺”，應用開發平臺的屬性被大大強化。

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在企業管理研究中，我們經?？吹健皯鹇詻Q定組織”，“戰略決定人力資源”，“戰略決定技術”，“戰略決定產品”等說法，其核心都是指企業的局部業務策略一定要以企業戰略為核心，如果偏離戰略，業務策略則完全失效。

在品牌領域也是如此，一個好的品牌策略，必須是要以企業戰略為基礎的。釘釘在這方面一直有著不錯的實踐，其始終能夠圍繞戰略的迭代，而持續對品牌策略進行更新。

例如，在2015年，釘釘作為一個新產品剛問世時的階段，釘釘為了快速在客戶心智中形成記憶點，選擇了借力“微信，是一個工作方式”，采用了“釘釘，是一個工作方式”的品牌口號，讓公眾直接把它放到與微信并列的位置，大大提升了品牌關注度。

2016年，當釘釘已經開始被行業所熟知時，則需要重點突出其“讓工作與生活分開”的核心價值，于是采用了“釘釘，讓工作重回專注”的品牌口號。

2017年，是釘釘進行大規模用戶拉新的關鍵階段，這時其采用了略帶一些營銷噱頭的品牌口號“酷公司，用釘釘”，來吸引那些尚未關注釘釘的企業的好奇。當前，字節跳動旗下飛書所采用的“先進團隊，先用飛書”，便是對這一階段釘釘品牌策略的直接效仿。

2018年，釘釘的產品功能已經較早期出現了全面升級，但外界還是有很多用戶對釘釘的印象停留在“打卡”等早期產品功能的階段，這時釘釘需要讓外界更全面地了解自己在提升工作效率方面的價值，于是突出“暢快”這一關鍵詞，采用了“暢快工作用釘釘”的新品牌主張。

2019年，釘釘已經在用戶規模上達到了巨大量級，成為行業絕對的領先者，其采用了市場份額領先者的慣用打法，就是突出自己的用戶領先優勢，選擇了“1億人用釘釘，讓工作更簡單”的品牌口號。

2020年，釘釘在學習這個應用場景實現了重大突破，用戶規模也出現大幅增長，這讓其已經不只是一個只有在工作場景下才使用的產品。這時釘釘應時而變，突出學習這一新場景，將品牌口號改為“2億人用釘釘，讓工作學習更簡單”。

不過總結釘釘上述各個階段的品牌口號，還都是從一個協同辦公產品的角度來進行立意，突出應用場景、功能點、差異化或是用戶規模。而今天以“做深價值”為核心戰略，“做強生態”為戰略途徑的釘釘，已經不再只是一個單純的App產品，而是一個以App為平臺基礎，連接了眾多外部應用開發者與服務商的生態體系。所以，其在品牌立意上不應該再局限于只是一個互聯網工具，而應該是一個線上與線下結合，自有功能與開發者產品相結合的生態。

這就有了在3月22日上午召開的2022年釘釘生態大會暨品牌升級發布會上，釘釘將品牌口號從之前的“讓工作學習更簡單”迭代為“讓進步發生”。其中，“讓進步發生”包含著多層內涵。

首先，是客戶的進步。

客戶是企業存在的唯一理由，對于釘釘這種以幫助組織提供數字化服務為核心業務的企業更是如此。只有持續讓客戶通過釘釘產品與服務實現進步，才是其存在的最根本意義與價值。

釘釘在這方面做得不錯。例如，彭龍是四川省瀘州市古藺縣皇華中學的一名數學老師，其每年僅需幾千元的成本，便利用釘釘開放平臺的低代碼開發工具“氚云”，開發了43款各類應用，讓校園管理的方方面面都實現了數字化。

杭州鴻圖則是一家生產高鐵減速器配件的金屬制造企業，其利用釘釘上的“碼上制造”，通過生產碼、庫位碼、報工碼與物料碼等四個生產環節的二維碼，幫助企業解決了進（采購）、銷（銷售）、存（倉儲）與生產環節數據同頻的難題，這幫助它將交貨周期從28天縮短至7天，創了行業紀錄。

未來，釘釘還將在文檔、音視頻、項目與會議等基礎產品上持續進行戰略投入，以實現全行業最領先的基礎產品體驗。一方面惠及更多的客戶，幫助它們通過數字化實現業務進步，另一方面提供更多的價值，助力它們實現更大的進步。

其次，是產業的進步。

在消費互聯網領域，中國的科技企業與歐美國家較為同頻，但在產業數字化領域，中國相較歐美國家落后很大。例如歐美國家已經出現了大量百億美金級別的SaaS企業，但中國成規模的SaaS企業屈指可數。這一方面源于過去SaaS類創業企業的獲客成本高，難度大，企業營收很難覆蓋成本與費用，無法找到正循環的盈利模式；另一方面源于當時在企業數字化領域缺乏入口級的應用，各個SaaS產品之間相互割裂，客戶體驗也不佳。

而釘釘的出現，為中國的SaaS類企業的發展提供了良機。作為入口級的企業應用，釘釘一方面可以將各類SaaS應用匯聚到同一平臺，大大提升了客戶的使用體驗。另外釘釘利用其在協同辦公領域的高頻應用場景，吸引到了海量忠實的企業，這些企業為較為低頻的SaaS應用提供了最精準的目標客戶，它們只需要做好產品，流量就不再是難題。

例如，互聯網招聘SaaS企業1號直聘，低代碼開發平臺氚云，企業培訓SaaS產品酷學院，都是在釘釘平臺上成長起來的SaaS企業，它們都分別在商業化上取得了重大進展。其中，1號直聘在兩年的時間內完成了三輪融資；氚云在釘釘雙11活動中GMV破千萬；酷學院完成億級融資，累計服務7萬多家企業、2000多萬用戶，已經成長為行業冠軍。

類似1號直聘、氚云與酷學院這種在釘釘平臺助力下取得重大突破的SaaS企業還有很多。據悉，目前在釘釘開放平臺上架的1100個SaaS應用，近一半都實現了融資，過去一年累計融資總額超過60億元。

未來，釘釘還將把生態構建放到公司前所未有的高度下，例如此次品牌升級發布會同時也是釘釘首次舉辦的生態大會。在這次發布會上，釘釘明確人財物與產供銷研等領域的通用SaaS服務與硬件，以及針對各行各業的具體解決方案，都將交由生態合作伙伴去做。

釘釘這種開創性的“高頻應用帶低頻應用”的生態模式，將帶來一個個創新SaaS產品的成功。這些產品就像一條條溪流，會匯成中國SaaS產業這條川流不息的大河，SaaS產業的整體繁榮，也最終將帶來中國整個產業數字化領域的巨大進步。

再次，是社會的進步。

經濟質量是一個社會的根基，而經濟質量又源于一個個具體的企業。當前，隨著之前支撐中國企業快速發展的勞動力紅利、市場紅利與政策紅利的逐漸退去，中國企業界正普遍遭遇到發展的天花板。

對于如何打破企業增長的天花板，學術界與產業界也已經逐漸達成共識，無非是科技創新與管理創新。而加速科技創新與管理創新都需要一個重要支撐，便是數字化賦能。

數字化能力的提升，一方面可以大大提升各個企業在科技創新領域的效率，另一方面會大大提升企業在運營管理方面的效率?？萍紕撔聨聿町惢夹g的產品，運營效率提升帶來極致的成本優勢，差異化的產品與極致的成本優勢構成企業的核心競爭力。

所以，釘釘提供的普惠、敏捷與低成本的數字化路徑，在助力中國產業數字化進程中發揮了巨大的作用。無數的中國企業，尤其是實體企業自發地選擇釘釘，進行業務創新，迸發活力。

從上述三個維度的“進步”來看，“讓進步發生”是與釘釘的業務高度契合，且與企業的核心使命與未來長期戰略高度匹配的一個準確表達。

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在阿里巴巴集團，有一個著名的戰略叫做履帶戰略。

履帶戰略的核心是指阿里巴巴總會進行超前業務布局，有的業務是瞄準當下的，有的是瞄向未來5年的，有的是瞄向未來10年的，還有的是瞄向未來20年的。這樣，當一個業務因為時代變遷而出現下滑時，阿里巴巴便會有新的業務進行接力，從而能夠實現“活102年”甚至基業長青的愿景。

例如，從淘寶接力阿里巴巴B2B業務，到天貓接力淘寶，再到支付寶接力天貓，便是遵循這樣的戰略邏輯。而從更廣范圍來看，產業互聯網接力消費互聯網業務，是阿里巴巴集團在頂層戰略上更長遠的布局。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾表示，當前社會底層邏輯正在發生變化。第一個底層邏輯：全產業的數字化正在開始，全面的產業互聯網正在開始。第二個底層邏輯：下一代互聯網的入口正在逐漸形成。而釘釘正是公認的產業互聯網時代的入口級應用，所以張勇也期待釘釘在未來能逐漸承擔起接力阿里巴巴下一階段增長的核心重任。

目前，無論從用戶量級、用戶黏性還是用戶價值上，釘釘其實都已經具備了成為與淘寶、支付寶與阿里云等相提并論的阿里巴巴未來旗艦業務的潛力。不過要最終實現這一目標，還需要葉軍帶領的釘釘，在接下來展現出更強的進化能力，創造出更多的業務驚喜。

在目前稍顯平淡的中國科技產業中，未來釘釘會進化到什么樣的高度，將是較為值得期待的一件事情。