割了消費投資人韭菜，估值5億美金的店

每次和投資人聊天或者采訪的過程中，有一個詞幾乎是所有投資人都會提及的詞：共識。不同的是，一部分投資人遵守“共識原則”，另一部分則尋找“非共識賽道”。

共識原則，通常指代涉及民生、卡脖子的大賽道，萬億級別起，通常是被大多數(shù)人都認可的賽道，也就是一定值得投資的賽道。非共識賽道，通常代表的是一小部分投資機構在一些細分賽道爆發(fā)之前，提前1-2年入局；除此之外，“非共識”還有另一條含義。

在我聊過的投資人或者FA朋友中，他們會用“非共識”來形容他們對業(yè)內(nèi)某些投融資案子的不理解，比如“我也看不太懂為什么這個賽道火了”，或者“我們內(nèi)部也研究過這個賽道，沒有找到make sense的邏輯。”

以上之所以贅言這么多，是因為本文將要探討的兩條賽道——折扣店、新消費品牌，完美地代表了“共識原則”和“非共識賽道”，并從視覺上看，兩者過分完美地形成了某種閉環(huán)。

這顯然不能稱得上為一件好事。

“上一屆資本寵兒”：3年融了7輪

眾所周知，2021年是折扣店被投資機構重磅投資的元年，其中屬于大環(huán)境的原因有不少，比如疫情反復，經(jīng)濟下行，還有人民熱愛新消費，因此投資人開始投起了折扣店的案子。

但折扣店第一波在中國本土形成小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)熱潮，應該是在2015年左右，基本都是以電商平臺的形式出現(xiàn)，并獲得融資。和現(xiàn)在不同的是，當時形式它們的熱詞不是“折扣”，而是“去庫存”。

這里面很有意思，暗藏了一些信息量，或許可以拿來解釋為什么后者這一波并沒有那么高的流量和投資熱度。

首先，項目以“折扣”和“去庫存”作為自己的標簽，已經(jīng)給他們的故事定了性，前者to C，后者to B。其次，在2015年往后的中國，to B的電商故事已經(jīng)有些講不通了，前一年同樣以低價為主的拼多多成立，融資頻頻被拒。

而在這波去庫存的項目中，愛庫存應該是目前來看跑得還不錯的項目。

根據(jù)公開資料，愛庫存成立于2017年，融了7輪，最近一輪融資發(fā)生在2020年底，由金浦投資。愛庫存絕對稱得上“上一屆資本寵兒”，最高的一筆融資金額為1.1億美元，投資方也都涵蓋鐘鼎資本、GGV、黑蟻資本、歌斐資本、諾亞財富、君聯(lián)資本等頭部機構。

2018年在做去庫存市場的選題時，我分別跟愛庫存創(chuàng)始人王敏，以及他第一個投資機構鐘鼎資本孫艷華聊了聊。

彼時王敏對我做過一個對比：如果中國所有的服裝工廠停工，庫存能讓中國人穿3年，“難題就在于如何幫助品牌方以較為隱私（品牌有自身的價格體系）和快速的方式清庫存。”

和當時那些去庫存的項目一樣，愛庫存以S2B2C為商業(yè)模式，B大多數(shù)是微商，以寶媽居多，平臺也以服裝和個護為主，C則是三四線城市以下的消費者。

2018年，鐘鼎資本1億元領投了愛庫存的第一輪融資，作為后者的第一家投資機構，孫艷華對我說過一番話，“愛庫存成立時間不久，估值不低；中國庫存市場這條路也還不清晰，我們需要承擔這方面的風險。愿意重倉投資愛庫存，可能就是因為看得懂所以才敢出手吧。也幸好我們敲定的快，國慶期間聽說也有別的機構找上了他們。”

那時愛庫存的對標是TJ Maxx（美國）和TK Maxx（歐洲）的母公司TJX，市值接近700億美元，后者也是如今新起的折扣店項目的對標。

這一屆資本寵兒：2年估值增長超百倍

去庫存的事情應該是不太好做的，“好特賣”在成為本屆資本寵兒之一之前，前身名為“推推購”，以線上分銷為主，坊間消息是2019年融資不順。

品牌升級為“好特賣”之后，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2019年底，公司快速完成了天使輪和Pre-A輪，后來2年多的時間里又融了三輪，股東中不乏五源資本、金沙江創(chuàng)投和日初資本等頭部機構。

據(jù)了解，從2019年被新進創(chuàng)投投資后，截止到2021年底，好特賣的估值增長漲超百倍，達5億美元。

2021年剛成立的嗨特購（HitGoo），融資也頗順利，剛成立就拿到了Star VC、王剛、險峰長青和高榕資本的天使輪投資。今年1月，公司完成新一輪融資，半年不到的時間融了兩輪，在消費漸冷的市場環(huán)境下，可以說是相當順利了。據(jù)稱，這家企業(yè)的估值已超10億人民幣。

同一賽道的企業(yè)還有愉悅資本領投數(shù)千萬的小象生活，以及聯(lián)想創(chuàng)投和創(chuàng)新工坊聯(lián)合加持的奧特樂，后者成立半年融了3輪。

這一屆折扣店項目講的故事大多雷同：幫助經(jīng)銷商解決庫存難題，為消費者提供低價好物，促進線下消費，拉動內(nèi)需。對買單的投資人來說，比如小象生活的投資人天使灣創(chuàng)投合伙人松墨認為，折扣店是一個規(guī)模巨大的市場，“高性價比是零售發(fā)展的長期底層驅動力之一。”

我當然也收獲到了不同的聲音，一位產(chǎn)業(yè)研究人士表示，他看好線下消費經(jīng)濟，但“邏輯還是沒想通，折扣店這種線下經(jīng)濟這么多，我還真想不明白。”

同樣想不明白的我順便去探了探兩家屬于頭部的折扣店。這兩家折扣店位于商場地下一層，相隔百米，無論是整個店面的VI設計、商品陳列，甚至Logo的設計、字體的使用還有店面內(nèi)部的氛圍營造。

“肯定融了不少錢”，我的一位外行朋友沒忍住感嘆。

兩家折扣店基本以零食為主，從品牌分布來看，店里的品牌大致分為三類：1）大量的新消費產(chǎn)品，包括一線新消費品牌和他們的跟隨者，通常折扣的確很低；2）不知名的進口商品，許多來自東南亞或東歐小國，很多在淘寶上都難覓蹤影；3）一小部分大眾消費者熟知的品牌，比如可口可樂、星巴克，但折扣一般都不大。

對此我的猜測是，新消費品牌需要較高的存貨周轉率，因此愿意用和網(wǎng)上補貼價類似的價格把貨賣給折扣店——尤其是臨期貨；進口商也是類似的邏輯，非暢銷商品需要出清。而傳統(tǒng)品牌有高議價權，因此折扣店很難拿到好的價格，相應的折扣也就沒有那么高。

問題是，幫上游消化的庫存，真得賣的掉嗎？

一位熟悉的投資人告訴我，“折扣店本質(zhì)上利用的是消費者喜歡低價，商品不需要真得那么便宜，只要讓人覺得便宜就可以賣得很好。”這位投資人也提到，由于單品價格較低，消費者愿意嘗試更多新事物，有助于一些二三線品牌商品的銷售。

但另一位看了折扣店項目但沒投的投資人朋友則表示了不同的看法。他認為，折扣店的商品價格非但優(yōu)勢不多，而且SKU同質(zhì)化嚴重。

“就拿自熱火鍋為例，疫情后涌現(xiàn)出一批做自熱火鍋的新消費品牌，多數(shù)都融了錢，但產(chǎn)品大同小異。在任何一家折扣店里，都能看到至少三五個不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，折扣很大，但并不好賣。這樣低客單價的模式，開在二三線或許能成，開在頂級商圈簡直是自殺。這不就是折扣店拿著投資人的錢，幫之前投新消費的投資人接盤嗎？更諷刺的是，他們可能拿了同一家機構的錢。”

不過在我結賬時，其中一家店的店員這告訴我，他們這家店跟商場一樣是半年前開的，賣得非常好。他向我推銷，“你充個會員，可以免這次單。”我看了看會員的價格——99元，果斷微信支付了44元。

新消費的墳場？

說了這么多，想說說回文首的兩個詞語：共識和非共識。

新消費品牌的大火，讓這條新消費變成了共識賽道。在折扣店這類非共識賽道里，它們承載了大量用共識投出來的新消費產(chǎn)品，用一句繞口令總結就是：投資人用自己的錢，去買用投資人的錢生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。簡直閉環(huán)。

“你不覺得這些折扣店，很像是你們口中的新消費品牌的墳場嗎？”當我離開那兩家店后，我的好友再次沒忍住感嘆。

而我的心里只有一個問題：究竟什么是共識和非共識？