美團(tuán)快手“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，1+1能大于抖音嗎？

抖音的商業(yè)底盤正在不斷擴(kuò)大。

回望2021年，除了在內(nèi)容端上持續(xù)發(fā)力之外，抖音還在電商直播、本地生活上大步前進(jìn)，商業(yè)版圖逐步擴(kuò)大。

在“橫向打通，通吃一切”的策略下，手握巨量流量的抖音，并不想為任何平臺做嫁衣，而是一手包攬所有生意，壟斷其利潤。

強(qiáng)勢霸道的抖音也因此威脅到了不少人的利益。這不，在年關(guān)之際，快手與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域達(dá)成互聯(lián)互通，試圖阻止抖音前進(jìn)的步伐。

那么，到底是張一鳴的手速快，還是美團(tuán)快手的結(jié)盟更強(qiáng)呢？

01

抖音，美快的共同對手

在人人唱衰互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展見頂之時，抖音卻塑造了一個神話。作為短視頻平臺，抖音成長速度非常快，現(xiàn)如今已遠(yuǎn)超老對手快手。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音的日活早已突破6.3億，快手的日活在3億左右。

除了日活被抖音壓制之外，快手的商業(yè)化方面也不如抖音。快手的廣告業(yè)務(wù)與抖音在巨大差距，現(xiàn)如今快手直播打賞業(yè)務(wù)接近天花板，直播電商依然處于虧損階段，變現(xiàn)壓力猛增，快手日子并不好過。

與此同時，在本地生活領(lǐng)域，抖音來勢洶洶讓美團(tuán)倍感壓力。這兩年來，抖音大舉進(jìn)攻本地生活，團(tuán)購掀起的熱潮越來越高，并打出“心動外賣”這張牌，明目張膽地和美團(tuán)搶生意。而號稱“沒有邊界”的美團(tuán)日活還沒有破億，面對“流量黑洞”的猛烈攻擊，說不怕也是不可能。

于是乎，在抖音的步步緊逼下，被逼無奈的美團(tuán)與被甩開的快手達(dá)成了合作，希望能夠攜手在本地生活領(lǐng)域扳回一局。

12月27日下午，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。美團(tuán)快手此次合作，將在2022年元旦進(jìn)入落地試運(yùn)行階段，此時正值春節(jié)消費(fèi)旺季。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)生意中，本地生活是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，現(xiàn)在滲透率不足13%，是比線上商品電商更大的市場。

未來，本地生活線上服務(wù)大盤增長空間很大，美快正是看上了這一點(diǎn)，才急于聯(lián)盟，以此博得更大的發(fā)展空間。

02

復(fù)制抖音“財(cái)富密碼”

一個短視頻內(nèi)容平臺是如何撬動本地生活的財(cái)富密碼呢？

“從前刷幾十個視頻也不見得有一個美食推薦，現(xiàn)在是動不動就會給你推薦美食視頻。”一位資深抖音玩家說道，“身邊的人都趕著去當(dāng)抖音美食主播，有吃有喝還有錢賺。”

抖音團(tuán)購在當(dāng)前勢頭很猛，這離不開抖音對于美食類內(nèi)容的流量傾斜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地生活已經(jīng)是抖音的重點(diǎn)，與抖音電商同屬戰(zhàn)略一級部門，是撐起抖音營收的支柱產(chǎn)業(yè)，未來將有40%的流量會傾斜到本地生活。

為了吸引商家，抖音還打出“0門檻入駐”的優(yōu)惠政策，這使得“苦高傭金久矣”的商家們主動“讓行”，給予抖音比其他平臺更優(yōu)惠的價格，希望能夠趕上這樣流量快車。

此外，抖音還用直播間為本地生活造勢，抖音推出818奇妙好物節(jié)，還聯(lián)合麥當(dāng)勞上線官方賬號開播“賣券”，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬，觀眾點(diǎn)贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

流量傾斜，低價加上官方高密度推薦，抖音將團(tuán)購鏈接嵌入短視頻的做法一定程度上改變了消費(fèi)者習(xí)慣，換句話說，抖音的團(tuán)購閉環(huán)正在逐漸形成。

而另一邊，從團(tuán)購血海中廝殺出來的美團(tuán)卻陷入了“低迷期”。在圖文年代，美團(tuán)通過收購大眾點(diǎn)評，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與交易的無縫銜接，儼然成為本地生活的大佬。

但當(dāng)短視頻爆發(fā)后，美團(tuán)圖文內(nèi)容優(yōu)勢頓時不再。從前，用戶只有在有需要的時候才會去打開美團(tuán)，并不會花費(fèi)太多時間看內(nèi)容，美團(tuán)更多的是一種工具屬性。而短視頻卻能化被動變主動，讓用戶在無形之中被“種草”，未來將有更廣闊的想象空間。

同樣是短視頻平臺，快手的命就沒那么好。快手很早就在二級入口單獨(dú)上線生活服務(wù)板塊，還在微信上線了專注團(tuán)購的小程序“吃喝玩樂在快手”，平臺內(nèi)也通過扶持探店達(dá)人等形式探索本地生活市場，但都沒能掀起什么水花。

筆者認(rèn)為，快手本地生活領(lǐng)域進(jìn)展慢的重要原因，就在于快手的“畏首畏尾”，快手的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是淺嘗輒止，并沒有像抖音一樣深耕，才在第一輪比拼中掉隊(duì)。

平臺基因決定，時勢造就命運(yùn)。美團(tuán)與快手，一個是內(nèi)容平臺，線上流量源源不斷，另一個是外賣平臺，線下履約能力強(qiáng)大，兩者本身就是天然互補(bǔ)。

再加上，美團(tuán)的團(tuán)購優(yōu)勢被抖音攻破，快手又想在本地生活有所作為，兩者一拍即合，走上了合作之路。快手有流量和內(nèi)容，美團(tuán)有服務(wù)體系和線下履約能力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能在本地生活領(lǐng)域掀起多大的波瀾呢？

03

抖音怕了嗎？

事實(shí)上，抖音并不是一個“天才玩家”，它在本地生活領(lǐng)域的成就來之不易。

2018年，抖音集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì)，啟動本地生活服務(wù)；2019年，抖音正式推出團(tuán)購服務(wù)；2021年7月，抖音將觸角還伸到了供應(yīng)端，前前后后算起來，抖音進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)已近3年。

在這其中，抖音走過不少彎路。早些時間，抖音在同城頻道設(shè)置過單獨(dú)的團(tuán)購入口，一直不溫不火，最后還是選擇將團(tuán)購鏈接融入視頻之中，才得到了不錯的宣傳效果。

2021年以來，抖音本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)先級明顯有所提高，推薦機(jī)制明顯提升，這才使本地生活業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。

但仔細(xì)看，抖音還不能笑得太早。即便沒有“美快聯(lián)盟”的壓力，抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)也還是存在一定的弊端。

首先，對于商家來說，拿低價入駐抖音后，還有一筆不小的推廣費(fèi)。要么花錢投放，要么找達(dá)人探店，再加上傭金和最低團(tuán)購價，一單到手可能只有60%~70%，這大幅度降低了商家的積極性。

另外，抖音也缺乏扎實(shí)的線下運(yùn)營能力。目前，抖音并沒有很完善的商家服務(wù)、售后和評價體系，顧客遇到問題了，給差評是常有的事，一下子就把店家苦心經(jīng)營的評分給拉低了。

還有一點(diǎn)需要注意的是，抖音的轉(zhuǎn)化率與美團(tuán)仍有不小的區(qū)別。大部分美團(tuán)用戶是抱著需求主動搜索，然后尋找標(biāo)準(zhǔn)化的信息呈現(xiàn)，這種交易轉(zhuǎn)化路徑是直接并且有效的。而抖音流量轉(zhuǎn)化交易成功率并不高，在標(biāo)準(zhǔn)化信息呈現(xiàn)這一塊上仍然薄弱，且短時間內(nèi)難以彌補(bǔ)。

相比于掌握著巨額流量的抖音，美團(tuán)依然保留著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭壁壘——商家和用戶的忠誠度。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的12個月中，美團(tuán)交易用戶達(dá)6.7億，活躍商家830萬家。

但與快手的聯(lián)盟，也沒有想象中那么好。在抖音的帶動下，用戶的口味越來越挑剔，興趣閥值越來越高，快手沒有成熟的探店體系，想要快速吸引用戶并不容易。

更重要的是，美團(tuán)與快手的聯(lián)盟只是臨時組建“攻守同盟”，現(xiàn)在雙方的消費(fèi)鏈路并非你中有我，我中有你，而是資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，雙方能夠開放到何種境地，還未可知。

而且，美團(tuán)的產(chǎn)品用戶畫像與快手也并不重合，外賣團(tuán)購在一二線場景更多，而快手用戶主要是三四線，尚未完成一二線的心智占領(lǐng)，兩者需要一段時間的磨合期。

簡而言之，快手有流量，美團(tuán)有基建，看起來是“天作之合”，但彼此之間存在不少阻礙，能否磨合出成績，還有很長一段路要走。而抖音目前最大的對手，也并非抱團(tuán)作戰(zhàn)的美快，而是尚存缺點(diǎn)的自身。