從小圈層到大眾化，醫(yī)美消費(fèi)如何“破圈”？

在人口老齡化加劇、居民消費(fèi)水平不斷上升的大背景下，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的需求也與日俱增。如今的醫(yī)美行業(yè)，正在成為資本市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

千億醫(yī)美賽道，以近30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速崛起。其中，肉毒素注射、玻尿酸、熱瑪吉等輕醫(yī)美項(xiàng)目，以其風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)快等特點(diǎn)，在市場(chǎng)上收割了一批又一批的“愛(ài)美人士”。

近年以來(lái)，非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)近年增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，數(shù)據(jù)顯示2019-2021年，非手術(shù)用戶占比持續(xù)提升，從72.6%提升至83.1%。

前幾日，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中，提到了醫(yī)美“四大發(fā)明”的概念：肉毒毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商、透明質(zhì)酸，這被認(rèn)為是推動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)快速發(fā)展的四大關(guān)鍵因素。

醫(yī)美行業(yè)的深度變革正在上演，從“小圈層”走向“大眾化”。當(dāng)下，肉毒素、光電設(shè)備、玻尿酸等輕醫(yī)美代表了實(shí)體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)這代表了持續(xù)完善的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，將會(huì)進(jìn)一步構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)未來(lái)的新生態(tài)。

由重向輕，醫(yī)美界的“四大發(fā)明”火了

今年以來(lái)，二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)不斷刮起“醫(yī)美風(fēng)”，作為資本市場(chǎng)里的新風(fēng)口，醫(yī)美行業(yè)的熱度居高不下。上半年，A股醫(yī)美概念在資本助推下持續(xù)上漲，華熙生物、朗姿股份、愛(ài)美客等企業(yè)股價(jià)均創(chuàng)下歷史新高。

新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到的肉毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商、透明質(zhì)酸等“四大發(fā)明”，從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)等各個(gè)維度重新定義了醫(yī)美行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，以肉毒素注射為主的除皺美容消費(fèi)，成為2021年下單人數(shù)最多的醫(yī)美項(xiàng)目；以光電類消費(fèi)為主的緊致抗衰類消費(fèi)，成為2021年消費(fèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目，占比達(dá)14.55%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)崛起，尤其是醫(yī)美電商模式的創(chuàng)立，為醫(yī)美消費(fèi)者提供了透明的行業(yè)信息，降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷門檻。此外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的玻尿酸市場(chǎng)，也正成為醫(yī)美企業(yè)備戰(zhàn)的“黃金賽道”。

由此可見(jiàn)，非手術(shù)類醫(yī)美消費(fèi)興起后，醫(yī)美行業(yè)開(kāi)始不斷破圈，并走向大眾化，為產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展提供了更多的可能性，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，由“重”向“輕”轉(zhuǎn)變。

艾媒咨詢相關(guān)調(diào)研顯示，2020年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為545億元人民幣，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將增至798億元人民幣。距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的用戶在2至3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法。

經(jīng)過(guò)過(guò)去一年時(shí)間的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始重新步入良性增長(zhǎng)軌道。而自去年以來(lái)，在“雙循環(huán)”的指引以及我國(guó)國(guó)民消費(fèi)日趨品質(zhì)化的背景下，醫(yī)美行業(yè)逐漸重回高增長(zhǎng)軌道，遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)平均增速。

醫(yī)美界“四大發(fā)明”的火熱也意味著新的醫(yī)美行業(yè)生態(tài)正在誕生：醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)從形態(tài)改變（整形、修復(fù)），向狀態(tài)提升（維護(hù)、提升）轉(zhuǎn)變。這種新的業(yè)態(tài)成為了連接專業(yè)醫(yī)療和一般生活美容的橋梁，推動(dòng)者醫(yī)美突破“小圈層”走向“大眾化”。

野蠻生長(zhǎng)之后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)迫在眉睫

值得注意的是，一方面醫(yī)美行業(yè)受到了資本青睞迅速發(fā)展，一度被貼上“暴利”的標(biāo)簽，但在爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也伴隨著令人擔(dān)憂的另一面。

目前，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤(rùn)率還比較懸殊。上游醫(yī)美器械及藥劑品牌集中化程度高而利潤(rùn)豐厚；中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)分散，獲客成本居高不下，利潤(rùn)率較低；下游消費(fèi)者則普遍缺乏足夠的甄別能力。

不少人為“好看”買單的同時(shí)，醫(yī)美領(lǐng)域的違法違規(guī)現(xiàn)象也愈演愈烈，衍生出了虛假宣傳、非法行醫(yī)，甚至醫(yī)美貸等行業(yè)亂象。

今年以來(lái)，醫(yī)美行業(yè)在政策層面迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管，6月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，行業(yè)正式進(jìn)入“嚴(yán)格監(jiān)管”時(shí)期。11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，依法整治制造“容貌焦慮”等各類醫(yī)療美容廣告亂象。

監(jiān)管力度的加強(qiáng)將會(huì)規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，短期會(huì)波及整個(gè)行業(yè)，但長(zhǎng)期會(huì)讓優(yōu)質(zhì)的公司更快地脫穎而出。

經(jīng)歷了早期野蠻生長(zhǎng)之后，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型已成趨勢(shì)，合規(guī)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成了基本要求。這需要依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的共同努力，破除醫(yī)美行業(yè)的信息壁壘，提升醫(yī)美行業(yè)專業(yè)化程度。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的追求，醫(yī)美市場(chǎng)必然要進(jìn)入一個(gè)品質(zhì)化角逐的新階段，賽道上的所有玩家都需要思考未來(lái)的出路。“四大發(fā)明”的發(fā)布，也揭示出醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)路徑：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力成為搶占醫(yī)美市場(chǎng)的關(guān)鍵，技術(shù)革新、品牌建設(shè)、信息透明化、服務(wù)革新、供應(yīng)鏈重構(gòu)等手段，都在推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)向新的征程進(jìn)發(fā)。

產(chǎn)業(yè)互融，數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑醫(yī)美新生態(tài)

疫情之后，中國(guó)的數(shù)字化能力上了一個(gè)新臺(tái)階，成為各個(gè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在我國(guó)開(kāi)啟“新基建”、推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略下，數(shù)字化平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)互生互融，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)已然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言也是如此，依托于大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大技術(shù)支持，醫(yī)美“新基建”的進(jìn)程同樣刻不容緩。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)一方面代表了我國(guó)國(guó)民消費(fèi)品質(zhì)的提升，另一方面也直接關(guān)系到國(guó)民健康，其數(shù)字化發(fā)展將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇成長(zhǎng)帶來(lái)重要價(jià)值。

在醫(yī)美行業(yè)中，實(shí)體產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的相輔相成。《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》“四大發(fā)明”里，肉毒素、光電設(shè)備、玻尿酸代表了實(shí)體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)這代表了持續(xù)完善的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，二者的深度融合打造出數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樣本。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)崛起，其高效獲客模式受到商家青睞，在營(yíng)銷中所占比重不斷擴(kuò)張，逐漸超越搜索引擎在營(yíng)銷中的比重，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的營(yíng)銷渠道。

其中，尤其是醫(yī)美電商模式的創(chuàng)立，為醫(yī)美消費(fèi)者提供了透明的行業(yè)信息，也降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷門檻，醫(yī)美電商成為產(chǎn)業(yè)高效數(shù)字化進(jìn)程中的關(guān)鍵一環(huán)，解決信息的不對(duì)稱以及效率不高、資源錯(cuò)配的痛點(diǎn)。

2014年，新氧在社區(qū)模式的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)醫(yī)美電商模式。近年來(lái)，諸如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里巴巴、京東健康、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開(kāi)始在醫(yī)美電商領(lǐng)域加碼，市場(chǎng)呈現(xiàn)出垂類電商與綜合電商兩大派系多個(gè)平臺(tái)并起的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)美分會(huì)候任主委楊蓉婭認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的促進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，了解消費(fèi)者所思所想，傳遞行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)互動(dòng)、上游企業(yè)等信息，積極開(kāi)展醫(yī)美科普，對(duì)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

消費(fèi)主義浪潮下，更需要理性看待醫(yī)美行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。隨著醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)成為新生態(tài)的推動(dòng)者，促進(jìn)了信息透明化、品質(zhì)化、規(guī)劃化，有效鏈接了各方參與者，整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)最終將會(huì)朝著“讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)”的大方向繼續(xù)前進(jìn)。