從小圈層到大眾化，醫美消費如何“破圈”？

在人口老齡化加劇、居民消費水平不斷上升的大背景下，醫美產業的需求也與日俱增。如今的醫美行業，正在成為資本市場的財富密碼。

千億醫美賽道，以近30%的年復合增長率迅速崛起。其中，肉毒素注射、玻尿酸、熱瑪吉等輕醫美項目，以其風險低、恢復快等特點，在市場上收割了一批又一批的“愛美人士”。

近年以來，非手術類醫美市場近年增長勢頭不減，數據顯示2019-2021年，非手術用戶占比持續提升，從72.6%提升至83.1%。

前幾日，新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》中，提到了醫美“四大發明”的概念：肉毒毒素、光電技術、醫美電商、透明質酸，這被認為是推動醫美市場快速發展的四大關鍵因素。

醫美行業的深度變革正在上演，從“小圈層”走向“大眾化”。當下，肉毒素、光電設備、玻尿酸等輕醫美代表了實體產業的技術進步，而互聯網醫美平臺這代表了持續完善的數字化產業生態。數字化經濟與實體經濟的融合，將會進一步構建醫美行業未來的新生態。

由重向輕，醫美界的“四大發明”火了

今年以來，二級市場和一級市場不斷刮起“醫美風”，作為資本市場里的新風口，醫美行業的熱度居高不下。上半年，A股醫美概念在資本助推下持續上漲，華熙生物、朗姿股份、愛美客等企業股價均創下歷史新高。

新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》中提到的肉毒素、光電技術、醫美電商、透明質酸等“四大發明”，從技術、運營、生態等各個維度重新定義了醫美行業。

數據顯示，以肉毒素注射為主的除皺美容消費，成為2021年下單人數最多的醫美項目；以光電類消費為主的緊致抗衰類消費，成為2021年消費規模最大的項目，占比達14.55%。

隨著互聯網醫美平臺崛起，尤其是醫美電商模式的創立，為醫美消費者提供了透明的行業信息，降低了醫美機構的營銷門檻。此外，競爭激烈的玻尿酸市場，也正成為醫美企業備戰的“黃金賽道”。

由此可見，非手術類醫美消費興起后，醫美行業開始不斷破圈，并走向大眾化，為產業的加速發展提供了更多的可能性，整個醫美行業的消費需求正在發生變化，由“重”向“輕”轉變。

艾媒咨詢相關調研顯示，2020年中國輕醫美市場規模為545億元人民幣，預計今年市場規模將增至798億元人民幣。距離第一次輕醫美體驗，29.9%的用戶在2至3個月會產生再次消費的想法。

經過過去一年時間的經濟復蘇，目前我國經濟已經開始重新步入良性增長軌道。而自去年以來，在“雙循環”的指引以及我國國民消費日趨品質化的背景下，醫美行業逐漸重回高增長軌道，遠超經濟平均增速。

醫美界“四大發明”的火熱也意味著新的醫美行業生態正在誕生：醫療美容產業從形態改變（整形、修復），向狀態提升（維護、提升）轉變。這種新的業態成為了連接專業醫療和一般生活美容的橋梁，推動者醫美突破“小圈層”走向“大眾化”。

野蠻生長之后，精細化運營迫在眉睫

值得注意的是，一方面醫美行業受到了資本青睞迅速發展，一度被貼上“暴利”的標簽，但在爆發式增長的同時，也伴隨著令人擔憂的另一面。

目前，醫美產業鏈上下游的利潤率還比較懸殊。上游醫美器械及藥劑品牌集中化程度高而利潤豐厚；中游的醫美機構市場分散，獲客成本居高不下，利潤率較低；下游消費者則普遍缺乏足夠的甄別能力。

不少人為“好看”買單的同時，醫美領域的違法違規現象也愈演愈烈，衍生出了虛假宣傳、非法行醫，甚至醫美貸等行業亂象。

今年以來，醫美行業在政策層面迎來了強監管，6月，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。8月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，行業正式進入“嚴格監管”時期。11月，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，依法整治制造“容貌焦慮”等各類醫療美容廣告亂象。

監管力度的加強將會規范行業的發展，短期會波及整個行業，但長期會讓優質的公司更快地脫穎而出。

經歷了早期野蠻生長之后，醫美產業從粗放式發展向精細化發展轉型已成趨勢，合規化運營已經成了基本要求。這需要依托互聯網醫美平臺、醫美機構的共同努力，破除醫美行業的信息壁壘，提升醫美行業專業化程度。

隨著消費者對品質、體驗的追求，醫美市場必然要進入一個品質化角逐的新階段，賽道上的所有玩家都需要思考未來的出路。“四大發明”的發布，也揭示出醫美行業的未來成長路徑：精細化運營提升核心競爭力成為搶占醫美市場的關鍵，技術革新、品牌建設、信息透明化、服務革新、供應鏈重構等手段，都在推動著整個醫美產業向新的征程進發。

產業互融，數字化與實體經濟構筑醫美新生態

疫情之后，中國的數字化能力上了一個新臺階，成為各個領域的核心競爭力之一。在我國開啟“新基建”、推進數字化經濟發展的戰略下，數字化平臺與實體企業互生互融，實現共同成長已然成為不可逆轉的趨勢。

對于醫美行業而言也是如此，依托于大數據和強大技術支持，醫美“新基建”的進程同樣刻不容緩。醫美產業一方面代表了我國國民消費品質的提升，另一方面也直接關系到國民健康，其數字化發展將對國民經濟的復蘇成長帶來重要價值。

在醫美行業中，實體產業與數字化經濟的相輔相成。《2021醫美行業白皮書》“四大發明”里，肉毒素、光電設備、玻尿酸代表了實體產業的技術進步，而互聯網醫美平臺這代表了持續完善的數字化產業生態，二者的深度融合打造出數字化經濟發展的樣本。

過去幾年，互聯網醫美平臺崛起，其高效獲客模式受到商家青睞，在營銷中所占比重不斷擴張，逐漸超越搜索引擎在營銷中的比重，成為醫美機構最大的營銷渠道。

其中，尤其是醫美電商模式的創立，為醫美消費者提供了透明的行業信息，也降低了醫美機構的營銷門檻，醫美電商成為產業高效數字化進程中的關鍵一環，解決信息的不對稱以及效率不高、資源錯配的痛點。

2014年，新氧在社區模式的基礎上，首創醫美電商模式。近年來，諸如美團點評、阿里巴巴、京東健康、拼多多等互聯網巨頭，也開始在醫美電商領域加碼，市場呈現出垂類電商與綜合電商兩大派系多個平臺并起的態勢。

中國整形美容協會副會長、中華醫學會醫美分會候任主委楊蓉婭認為，醫美行業的快速發展離不開互聯網的促進。互聯網醫美平臺，關注行業發展動向，了解消費者所思所想，傳遞行業前沿動態、學術互動、上游企業等信息，積極開展醫美科普，對行業的蓬勃發展，起到了關鍵的推動作用。

消費主義浪潮下，更需要理性看待醫美行業的本質規律。隨著醫美行業數字化與實體經濟的進一步融合，互聯網醫美平臺成為新生態的推動者，促進了信息透明化、品質化、規劃化，有效鏈接了各方參與者，整個醫美產業最終將會朝著“讓醫美回歸醫療本質”的大方向繼續前進。