美妝個護市場真的相信“小鮮肉”嗎？

娛樂圈批判小鮮肉之風會刮到消費圈的品牌“小鮮肉”嗎?

從快消領域的王飽飽、元氣森林、鐘薛高到美妝領域的完美日記、花西子，還有一大票網紅自創美妝品牌在路上。不得不說，各路網紅小鮮肉品牌憑借流量解鎖市場的能力，崛起速度之驚人，頗有亂拳打死老師傅的味道。

尤其是在4000億元市場規模的美妝消費領域，伴隨著Z世代逐漸成為主力消費人群，國潮國貨興起，加之直播電商的推波助瀾，以及目不暇接的消費節的狂轟亂炸，數以百千計的新生品牌各顯神通，期望能夠從小眾躍升為主流。

然而，在砸下重金，搶流量、強營銷之后，以網紅之姿吸引消費者的蕓蕓新生品牌真的能夠登堂入室嗎？短暫的消費熱潮過去，一個殘酷的現實是缺乏品牌積淀的所謂網紅品牌，就如短視頻里的那些網紅主播一般，一茬生，一茬滅。

“鮮肉品牌”到底能否真正實現“階級”躍升？從爆紅到長紅要經歷幾道坎、幾條溝？我們無法給出一個確定性的答案，但我們能夠從一些正在成長中的品牌來驗證這個問題。

4年前成立的美妝個護公司保利沃利（POLYVOLY）及其旗下的三谷品牌，或可作為值得長期觀察的一個樣本。

垂直在細分需求上

差異化，是美妝市場永恒的競爭主題。

全球美妝行業看歐洲。在那里既有超大型的全球化美妝集團，亦有在各種細分市場不斷冒出來的新銳品牌，這讓保利沃利創始人李梓嘉看到了機會。

就像當初中國互聯網公司看美國一樣，同樣的邏輯，有著旺盛需求和全球最具潛力的消費市場，中國為什么不能有新銳的美妝品牌來滿足未被滿足的消費需求呢？何況，中國市場本身在快速變化，傳統美妝品牌未必有絕對的統治力。

事實上，在李梓嘉剛剛啟動保利沃利事業的2017年，國內個人洗護市場就發生了一些微妙的變化。那一年，從無硅油到氨基酸，各種頂著健康洗護概念的新品恣意萌生，攪亂了市場的平靜。

溫和不刺激，滋養頭皮，保濕效果明顯等優勢，氨基酸等原料配方的洗發水迅速被消費者所接受，誰不想讓洗護的細節之處也變得更健康呢？

在對氨基酸表活進行成分與對應功效的反向解構研究，確認功效之后，李梓嘉也確認了三谷這個洗護品牌的方向：為被敏感頭皮和發絲受損困擾的人群，研發定制一套溫和清潔、洗護分離，緊扣頭皮養護的“方法論”。

其核心就是打破傳統洗發水的“一攬子”解決方案，而是將頭皮、發絲的癥狀“分區拆解”，通過研究對應原因，找到解決方案配方，再將配方解決方案歸納整理，針對頭皮和發絲各沉淀一套產品方案。

經歷了四個月的研發試驗之后，三谷最終確定了十余款有效配方，并汲取來自全球不同國度的自然色彩和芬芳香氣來調制產品。其間，為了香氛調配，李梓嘉與合伙人Roman專程拜會英國著名調香師Ryan，足見其產品的誠意。

功效要與顏值兼具，這就是奠定了三谷今天靈感系列的原型產品“彩色氨基酸洗發水”。

其實這套方案從一開始，就錨定了18-30歲的年輕族群，尤其是“對頭皮敏感、頭發干枯和剛剛染發后需要固色的人群”。

曾在阿里巴巴多年擔任運營專家，擁有豐富的互聯網電商運營經驗，主導過母嬰和化妝品品牌的億元及代運營項目，李梓嘉自然對消費者體感有著精準的把握，這也進一步鎖定了三谷品牌的消費者畫像：一二線城市的職場白領、追求生活品質的媽媽以及對產品要求既要好看又要有趣的Z世代。

從結果來看，2018年5月線上首發彩色氨基酸系列產品之后的月余，三谷就沖上了小紅書洗發水熱搜榜的TOP3，同年12月三谷天貓旗艦店上線，同樣是迅速攀升到了熱搜榜，流量、銷量雙豐收。

回溯三谷品牌之所以能夠“一擊即中”的打開市場，最重要的一個原因就是與很多傳統品牌所不同，三谷品牌的創建是根植于個人護理的垂直細分領域的消費訴求滿足上。在做產品研發和設計的時候，根基標準就是根據用戶洞察作出差異化交付，市場上如果已經有了很好的產品，三谷就不會去做。

要做就要交付獨特的主張和體驗，這也從一開始就拉開了其差異化的發展路徑。

新銳品牌疊Buff

新消費時代，制造一款爆紅產品或許不難，難的是造就具有長線生命力的IP。

在美妝產品生產端，國內的OEM體系（貼牌代工）早已完善，為新鮮品牌提供了良好的產品制造條件。因此，只要抓住某個消費者的“癢點”，以渠道營銷撬動市場，是許多網紅品牌的發家套路。

然而，如此套路并不難復制。一款爆紅的產品往往很快便會被“黏貼復制”，很快滿市場都是講著類似噱頭的相近產品，粗暴的內卷，大大降低了消費者對此類產品的品牌認知。

但三谷產品卻成功的從傳統個護產品中跳脫出來，不僅擁有超高的辨識度，更是憑借接連拿下iF設計大獎等國內外數十個獎項而在渠道里刮起彩色風暴，其清新調、夢幻風、萌萌噠的獨特表達立刻俘獲了大批粉絲。

當然，洞察消費者需求只是贏得市場的其一，如何按需專研周期長線產品，形成豐富的品類品線組合以覆蓋和滿足不同需求，才是深挖品牌護城河更重要的任務。

從視覺到聽覺，從嗅覺到觸覺，前期三谷是靠色彩、顏值、香氛、體驗“擊穿”年輕消費群體的需求偏好與心智，于是便有了強調品牌原創美學理念、主打溫和與護理的靈感系列（包括彩色氨基酸洗護套組、牛油果潤澤修護套組、氨基酸奶泡慕斯沐浴露、氨基酸身體磨砂膏等四大產品）。

而隨著對消費群體洞察的逐步深入，三谷又不斷擴展至為不同生活場景下的年輕族群“提供全流程、專業級發膚清晰護理及多元造型等”個護方案，以期增強目標消費客群對三谷品牌的認知，拉長其產品的生命周期。

在代表感性的靈感系列取得成功后，三谷又推出了代表理性、“夯實品牌科學個護理念”的新生系列（包括424頭皮養護套組、防脫套組、CICA繃帶身體乳、原生染發乳等四大產品），將科學洗護規律“輸出”給消費者。

“教育”消費者認知的同時，三谷也成功的將日常改善到長期優化維護，頭皮發絲分區護理的定制化解決方案，不斷交付給了消費者。

所有這些聽起來概念化的品牌理念，并非只是無源之水。

無論是靈感系列還是新生系列，三谷每一款產品都是基于嚴謹、科學的態度研發，并不斷根據市場反饋，對真實用戶數據進行分析，將多樣化的需求問題拆解，從而優化和迭代解決方案。

目前，三谷研發擁有數十個自有配方，儲備配方資源庫。何以做到如此？

實際上，盡管成立只有4年時間，李梓嘉創辦保利沃利的一開始，就在武漢進行獨立研發，而今又在上海在建戰略研發中心，目標只有一個：盡全力加大差異化的產品研發。

事實上，很久之前三谷就擁有了一個完整的，針對頭皮、發絲仿生護理的產品研發團隊，并且通過建立“全鏈路的功效評測體系”，這個團隊持續為三谷在頭發護理領域的進行技術與配方沉淀。

不僅如此，保利沃利還聯合全球外部實驗室協同研發。三谷先后與德國贏創、德之馨、日本高砂、法國羅伯特、華淼研究院、等全球20余家前沿實驗室協同研發，提出“頭皮屏障修護”的養護理念，并倡導分區洗護和周期護理的科學洗護方式。

有“靈魂”才是真IP

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。美妝業的競爭，亦可拿此借喻。

李梓嘉不愿意看到保利沃利陷入內卷之中，所以旗下的每一個品牌都要做“萬里挑一”的有趣靈魂。因為只有這樣，才能在行業門檻并不算高但品牌門檻頗高的美妝業里出挑。

如果從平均客單價來看，三谷達到了130元-150元這個國貨洗護品牌不敢輕易涉足的中高價格區間，畢竟脫離大眾日常洗護的低定價是需要冒很大風險的，此前沉戟折沙于此的品牌，不在少數。

“以用戶口碑來定性”，李梓嘉和保利沃利要做到的就是讓三谷的產品體驗交付與品牌價值和客單價相匹配，“品牌溢價依托的是品牌的綜合實力，反映的是品牌價值”。

美妝業的國際大牌無不是在品牌溢價上取得巨大的成功，因而成為大牌的，邏輯上講中國品牌同樣可以做到如此。因為無論是優質原材料的供應鏈整合，還是高精尖的生產工藝，亦或是高辨識度的產品設計，國內企業已經具備了足夠的條件。

在李梓嘉看來，一個新銳品牌能走得更遠，科學研發是最重要的基石。“功效是研發的出發點，原料和技術是研發的核心能力”，看遍全球美妝巨頭的成長史，無不如此。

但新銳品牌又如何能PK得了那些研發體系成熟，品牌溢價能力更高的傳統大牌呢？李梓嘉則認為“新事物往往誕生于更小的群體，而持續創新就要不斷調整組織架構，這恰是集團化大公司較新銳公司更難做到的。”

當創新成為企業組織的一種價值觀，那么它的品牌和產品將是更具競爭力的。

從結果上來看，三谷的424洗發水就是一個“爆款”的經典案例。此前，市面上洗發水大部分都是“硫酸鹽體系”的，對于頭皮清潔并不友好。三谷抓住了這個痛點，根據頭皮皮膚的屏障結構，獨創“424頭皮屏障仿生技術”，主打頭皮屏障修護功效。

通過不同配比調試研究，三谷確定了神經酰胺、植物甾醇油酸酯、油茶籽油三種脂質比4:2:4的黃金比例，并應用到產品中。在起泡性、洗后舒適度、出油抑制性等體驗環節，進行了多輪配方測試和目標人群反復試用，最終交付了三谷424頭皮舒緩洗發水。

面市即成為“爆款”，424頭皮舒緩發水獲得了渠道和消費者的一致好評，關鍵因素就是產品功效得到了口碑驗證，能夠有效修護頭皮屏障，調節頭皮菌群的平衡，針對性解決頭油、頭癢、頭屑的問題，并將頭皮和頭發分區洗護的科學理念帶給消費者。

敢用對手不敢用的好原料，才能創制造出真正有功效的產品。三谷所用到的Hairflux神經酰胺原料，來自被譽為“神經酰胺專家”的原料巨頭德國贏創，擁有COSMOS天然認證，同時三谷整合國際供應鏈工廠如科絲美詩、諾斯貝爾等大型公司，以做到產品快速上市。

“技術層面上要有膽量和魄力解構、重構，才能從根本上創造出真正有功效的產品”，李梓嘉多次強調以技術為產品力賦能，這是三谷踐行的第一原理。

而在觸達消費者的渠道建設上，雖然無法與國際巨頭的布局和議價能力“硬剛”，但熟稔電商運營和內容社交的李梓嘉采取了不同產品矩陣與不同渠道的靈活適配，尤其是在新零售渠道中，三谷持續刷新洗發水新銳市場的排名，多次打榜個護品類銷售TOP3。

“對于新銳品牌來說，未見得一定要做小而美的事情，如果能夠摸索出一條貫穿的線，也是可以打開邊界的”，在李梓嘉口中，三谷才剛剛開始其品牌溢價之路。