愛奇藝的“救命稻草”：內容，內容，還是內容

近日，市場傳出消息，愛奇藝將進行史上最大規模裁員，本輪裁員罕見覆蓋了愛奇藝所有部門，從影業、IP、游戲、電商部門，甚至到經紀公司，預計離職人數將超過2000人。按2020年愛奇藝財報上顯示的7721名雇員數計算，本次裁員幅度超過了總員工人數的四分之一。

或許這與愛奇藝慘淡的業績表現不無關系。不久前公布的三季報顯示，愛奇藝Q3總營收75.89億元，環比下降0.3%，低于預期；毛利潤5.61億元，毛利率7.4%，同比下降4.1pct，環比下降2.3pct；歸母凈虧損17.3億元，同比擴大47.3%。

愛奇藝的收入構成主要分為付費會員收入、廣告收入、版權分銷收入和其他收入，其中，付費會員收入自2019年Q3起在總收入占比超過50%后，至今為止一直是愛奇藝營收中最重要的蛋糕。

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愛奇藝之困，困在內容成本高企

付費會員業務與內容成本之間，有一道微妙關系，決定了愛奇藝的成敗。我們詳細分析：

企業的虧損，通常和成本高企有很大關聯。財報顯示，愛奇藝的營業成本非常高，其Q3總營業成本70.28億元，同比增長10%，其中內容成本53億元，同比上升12.8%；內容成本占比同比上升4.4%，至69.8%。

內容成本高，主要是因為愛奇藝在原創內容的投資加碼。目前，愛奇藝已經搭建了超過70個原創內容工作室，專注多元化題材的內容布局。即便如此，但好的內容還是缺。這種缺表現在兩個方面：

一個是排片、審核等原因導致的內容供應不足。在愛奇藝Q3財報發布后的電話會議里，創始人兼CEO龔宇說得非常直白：“我們這個行業遇到的最大的問題在于內容供應出現嚴重短缺，原因是多方面的。第一個，疫情是最直接的原因，到現在為止，我們目前的電影上線量不如2019年同期的一半，而傳統的電視劇比例更少，可能也就只有往年的三分之一左右，面對年輕人的新的網劇，因為審核的原因延遲上線。當然，這只是問題的一部分，內容的供給出現了比較大的問題，這是一個核心問題。”

第二是“爆款”斷貨。今年愛奇藝獨播的電視劇中，熱度最高的都出現在上半年，分別是《贅婿》《愛上特種兵》和《小舍得》。今年下半年截至目前，愛奇藝上電視劇還沒有出現“爆款”。此前愛奇藝的爆款劇，來自于下去年二季度推出的“迷霧劇場”，該欄目曾播出《隱秘的角落》《沉默的真相》等受到全網熱議的劇集，其中《隱秘的角落》的播放量超過10億，而通常爆款劇集的集均播放量約1億左右。

今年“迷霧劇場”共播出三部劇，《八角亭迷霧》《再見、那一天》和《致命愿望》，沒有一個成為“爆款”。其中《八角亭迷霧》表現相對較好，但集均播放量僅不到4000萬。更殘忍的現實是，愛奇藝這類長視頻網站投資一部電視劇的風險很高，如果反響不及預期，就相當于打水漂了。

缺乏好的內容，用戶付費意愿就不高。當內容供應無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需要時，就會出現“內容成本高企與付費會員收入不對等”的情況，形成惡性循環。來看一組數據：

2018年，愛奇藝的內容成本211億元，會員收入106.23億元；

2019年，愛奇藝的內容成本222億元，會員收入144.36億元；

2020年，愛奇藝的內容成本209億元，會員收入164.91億元……

看到這組數據，解決問題的思路自然落在怎么在提高付費會員收入上，這也就不難理解愛奇藝此前的“蜜汁操作”——付費超前點播了。2019年，愛奇藝聯合騰訊在熱播劇《慶余年》中推出“超前點播”服務。開通超前點播的用戶可以提前看6集，會員可以每集3元的價格購買該內容，即用戶購買愛奇藝會員后，還需要再單獨花錢購買劇集。

通過超前點播嘗到甜頭的愛奇藝，將這一收費模式應用到了全平臺。這在短時間內有效提升了愛奇藝的收入，但卻遭到網友們尤其是會員們的“口誅筆伐”。

今年10月，愛奇藝不得不宣布取消長達兩年的“超前點播”，薅用戶二次羊毛的“歪招”戛然而止。那如何正確破解會員收費的難題呢？

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解決愛奇藝之困，唯有聚焦內容質量

要想保持付費會員的不斷增長、會員付費有意愿， 必須不斷投入內容成本，用高質量內容去留住用戶。這點上，愛奇藝的對標典范——美國奈飛公司（Netflix）十分出色。

奈飛盈利模式為付費會員的增長帶動公司收入增長，收入增長為公司提供更多的資金購買電視劇和電影內容，同時也提供更多的客戶數據和資金以拍攝內容優質的原創作品，進而吸引更多的付費會員，形成正向循環。上市至今，奈飛股價已提升465倍。

也許有人會說，愛奇藝在自制劇、綜藝、VR等領域都有很好的表現，對內容的重視有目共睹。但對比老大哥奈飛，還是差了一大截。

提起奈飛，人們的印象往往是“奈飛出品，必屬精品”。《紙牌屋》、《毒梟》、《魷魚游戲》……一系列世界級爆款劇，都來自于奈飛。

2019 年，奈飛在北美地區平均付費用戶6662 萬人，訂閱用戶滲透率約20%；剔除試用用戶，奈飛平臺用戶付費率接近100%（同年愛奇藝用戶付費率僅為約22%）。2020年財報顯示，其99%的營收來自會員付費服務。

和奈飛的用戶費用相比，無論從會員數量還是會員價格，愛奇藝都還有許多提升空間。2011 年奈飛首次漲價使得用戶短期內流失80萬，但收入大幅增長63%。

參考奈飛歷次提價后會員數量變動情況可以發現，如果能長期持續輸出優質內容，提高用戶的付費意愿，不僅訂閱服務滲透率將得以提升，用戶和會員忠誠度也會相對上漲。會員留存率及會員收入業務取得增長后，新增盈利將反哺于內容制作與IP 發掘中，進一步增加爆款產生的可能性，形成良性循環，最終形成“用戶-營收-內容-用戶”正向增長齒輪。

因此，如果愛奇藝要從走出虧損泥沼，必須提升付費會員收入；而提升會員收入，唯一的底氣就是有大量高品質內容。

結尾

在愛奇藝Q3財報發布后的電話會議上，龔宇表示：“目前愛奇藝的重點工作是減少虧損，控制成本，其實就是開源節流，把那些低效率的業務砍掉，把低效率的作品砍掉，找各種各樣的貨幣化機會，增加收入。”如果裁員是為了把內部資源的重新高效分配，集中優勢力量死磕內容質量，或許裁員對愛奇藝來說并非壞事。