“哞～請XXX號到小放牛家串門！”

這句經典的叫號話術，讓消費者記住了小放牛這個品牌，但有時也會嚇得小孩子啼哭不止。

小放牛作為河北本土餐飲品牌，大多數用戶對這家地方特色的熟知度并不高，但它卻常年以“炒菜界的海底撈”的口號活躍于各大社交平臺。

自從加上了“海底撈”的稱號之后，便在餐飲界出了名，成為了網紅餐飲。但是在學習海底撈服務的道路上，卻引發了海底撈的起訴。同時，依靠服務“出圈”，小放牛正試圖走出河北。目前，小放牛已經在北京開出了自己的首家門店。未來，小放牛依靠什么與其他餐飲品牌競爭，面臨著諸多不確定性。

自稱炒菜界的“海底撈”

來到小放牛店門前，服務員會笑盈盈地跑過來詢問幾位顧客。

正是午間高峰用餐期，張智經過多次選擇，還是跟3個朋友選擇來到了排隊時間需要很久的小放牛門口。在他看來，“來這里，是為了享受服務的氛圍。”

服務員給張智和其朋友們遞上了熱乎乎的檸檬水，然后告知需要等位30分鐘，隨后又拿來了消毒紙巾和水果零食等。

在等待30分鐘后，張智和朋友們終于被服務員引到了餐桌前。張智作為河北人，在小放牛已經就餐超過十多次了，熟悉小放牛的特色菜，隨即點了吃過多次的神仙雞、石鍋嘎魚等特色菜品。

點完餐后，服務員又笑盈盈地在桌子上擺放了一個小小的沙漏，“如若點餐后，30分鐘內沒上的菜，全部免費”。

這是小放牛1994年進入餐飲行業以來，2019年首次提出的措施。

2019年6月，小放牛發布了“服務不滿意，免單”的策略。當時還邀請了著名主持人方瓊作為嘉賓主持。該策略不僅震驚了消費者，也震驚了同行，更是被市場人士認為其措施是出于“炒作”。

在外界引起爭議的同時，據了解，該策略此前在公司內部也引起了很大的爭議，90%以上的人其實都是反對的。有內部人士表示，萬一顧客免單上癮，剎不住車，總有一天小放牛會被人吃垮。

但小放牛提出該措施之后，其實免單的概率比較低。反而這一策略讓小放牛成為了河北知名的餐飲品牌。

這套大膽的服務策略離不開其前董事長張志民，1994年，他進入餐飲行業之后，試著將父母經營的早點攤變成全天經營的中餐廳，并為自己樹立了連鎖經營的目標。依靠產品質量、衛生良好等因素穩步發展。

最開始小放牛的前身叫北斗星，每年以新開一家門店的速度穩步發展。但后期，張志民認為北斗星的名字無法彰顯河北特色，和河北地域關聯度不高，因為選擇了河北第一民歌“小放牛”為品牌名稱，主要也是為了與河北民間菜相契合。

天眼查APP顯示，小放牛在河北石家莊、保定、唐山、邯鄲、滄州五市擁有21家直營分店。張志民為實際控制人，持股比例為51%，張志亞持股比例為48%，武紅征持股比例為1%。

張智依稀記得，2017年去小放牛消費的時候，還不是自稱“炒菜界的海底撈”。4個人消費100多元，分量也很足，“神仙雞才20幾塊錢”。

也是自從學海底撈以來，小放牛成為了網紅餐廳，提升的不止是服務，還有價格。服務上，服務員餐前鞠躬倒水，餐中隨時問候，餐后歡迎下次再來。張智過生日當天也會選擇來到小放牛消費，2、3個服務員推著音響，組織唱生日歌，還會送上一碗長壽面和一份禮物。氛圍感滿滿，都會讓張智感覺下次還會去小放牛吃飯。

在學海底撈的路上，小放牛也是越來越大膽。直接在菜單名稱為“炒菜界的海底撈”。張智明顯感覺到，“菜單都變得高大上了”，此前是羅列了很多菜品的名字，后來是加上了圖片的展示。

此外，他還認為服務提上來了，但是菜量減少，價格上漲了，此前人均消費50元，現在都上百了。“神仙雞都快40元了”。

小放牛2020年在北京通州區開的一家門店，也加上了“炒菜界的海底撈”稱號，卻被海底撈告上了法庭。

海底撈認為，其店鋪的海報、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號、網絡媒體上等宣傳活動中都使用了‘海底撈’字樣，構成了商標侵權行為及不正當競爭。而小放牛則表示否認，“北京市通州區萬達廣場的涉案店鋪并非我方下屬門店。與我方存在隸屬關系的門店僅存在于河北省范圍內”。

小放牛是否依靠學習海底撈的服務特色而出圈的，在餐飲行業連鎖顧問王冬明看來，服務只是小放牛的附加值，其最大的優勢還是菜品特色及口碑，依靠長久的口碑和菜品的粘性，已經聚攏了一批忠實的粉絲。

地方品牌如何走出河北？

不少地方品牌在原有的強勢地盤發展穩固之后，紛紛走向全國，小放牛也不例外。

小放牛在河北，已經深耕了近30年，在當地消費者心中扎下了根。但是，除了河北，知道的人卻并沒有幾個。王冬明對《財經天下》周刊表示，小放牛直營體系是面臨著發展慢、風險大、投資大的問題，但是發展過快也容易死掉。

張志民2016年8月接受媒體采訪時曾表示過，“等商超店模式穩定后，下一步我們打算進軍北京市場，并且計劃爭取在全國做到50個店面，營業額達到10億元。”

2021年2月，小放牛正式在北京通州萬達商場開出了北京首家門店，但是跟河北店鋪不一樣的是，產品上做了更多的調整，融合了京菜、湘菜等其他地方特色菜。價格也調整到人均消費消費在120元以上。

（截圖源于美團APP）

此舉被認為是小放牛為走出去做的準備，滿足消費者的多樣化需求。不過在業內人士看來，叫板已有市場的品牌可以讓區域品牌迅速出名，但并非長久之計。尤其是海底撈服務的“難以復制性”，況且只學服務不學背后的管理體系和管理機制等，很容易成為“四不像”餐企。

張智也有同樣的感受，按照他多次的體驗而言，他覺得服務時好時壞。并不是像海底撈那樣服務態度保持著統一的標準。此外，他也覺得，“小放牛不適合聚餐，晚上聚餐會被服務人員告知九點閉餐，總覺得在催我們走人，而且菜量少，也不適合太多人一起吃。”

包括有用戶反映，“小放牛的菜很家常，屬于那種‘說不上特別好吃，但也吃不膩’，這種菜讓消費者等上一個小時確實會有所失望。”

王冬明對《財經天下》周刊表示，在北京開店，對小放牛而言具有很大的挑戰性。人均上百的消費，其實算是大眾消費，但對小放牛而言則是觸及到天花板了。“不過好在北京人口人口夠多，對菜品的包容度很大，也給了很多外來品牌機會。”

不過他也擔心，不光是服務、環境、衛生、價格、菜品好，就能活下來的。還需要有比較好的營銷及利潤率，因為北京的房租成本比較高。

餐飲歷來都是一門比較辛苦的生意，門店租金高、勞動力成本不斷上漲，經營利潤也比較微薄。餐飲行業要實現收入增長主要是靠店面的擴張，而通過易復制、規模化的產品實現規模效應后，從而降低人工成本、管理和時間成本，并提高市占率，這樣也是餐飲企業的快速擴張之道。

王冬明表示，一個品牌，要想走出本地，走向全國，就要加速標準化建設、品牌營銷能力，以及菜品口味的包容度，同時還要根據全國各地的情況，因地制宜，解決策略問題。

小放牛目前已經在北京穩扎穩打了近2年時間了，未來能否再次掀起水花，在王冬明看來，融合菜是小放牛全國化的最優方式。