前幾日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）順利在A股首發(fā)過會，有望成為化妝師“自創(chuàng)彩妝第一股”。

作為國貨美妝第一股的種子選手，毛戈平曾于2016年正式提交招股書，然而卻經(jīng)歷了中止審查的風(fēng)波。如今，毛戈平還面臨著主營業(yè)務(wù)收入單一、研發(fā)投入低的質(zhì)疑。

顏值經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，國貨美妝熱度攀升，時隔五年的戈平再次沖刺資本市場，有多大把握？

上市擱淺5年，經(jīng)歷“中止審查”風(fēng)波

二十多年前，一部《武則天》成就了劉曉慶，也捧紅了背后的化妝師毛戈平。從14歲少女時代到80歲蒼老垂暮之時，毛戈平給角色設(shè)計出了恰到好處的妝容，并因此一戰(zhàn)成名。

功成名就之后的毛戈平開始跨界創(chuàng)業(yè)。2000年，毛戈平創(chuàng)辦了浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校，隨后推出了以自己名字命名的“MAOGEPIN”化妝品牌。

依賴毛戈平的個人IP，毛戈平品牌始終保持著較高的話題度，“毛戈平”三個字在美妝界自帶流量，相關(guān)的改妝視頻在B站、抖音等平臺快速圈粉，旗下的毛戈平粉膏、毛戈平高光等產(chǎn)品也頻頻出圈。

一方面，毛戈平在社交媒體迎來爆火；另一方面，在資本市場的毛戈平，走得并不是很順利。2016年毛戈平就遞交了招股書，但排隊了5年，才終于敲開資本市場的大門，妥妥的“上市釘子戶”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，毛戈平共經(jīng)歷過兩輪融資，分別是2010年新開發(fā)和普華資本共同投資的5850萬元戰(zhàn)略融資，以及2015年九鼎投資進行的600萬元股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

2017年，證監(jiān)會發(fā)布公告稱未過會企業(yè)中正常待審企業(yè)418家，中止審查企業(yè)65家。而在65家中止審查的企業(yè)中，就有剛更新招股書不久的毛戈平。

至于中止IPO審查的原因，《上交所首次公開發(fā)行股票中止審查企業(yè)基本信息情況表》顯示為“情景四”，即“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展的”。但其中的具體原因，外界依然無法知曉。

值得注意的是，毛戈平最大的外部股東為九鼎投資，2018年九鼎曾因“由于違反證券法律法規(guī)，公司被證監(jiān)會立案調(diào)查。”這或許是影響毛戈平上市不可忽略的一條因素。

今年年初，九鼎董事長吳剛因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查，再次掀起不小的波瀾。證監(jiān)會作出了行政處罰：因利用他人賬戶從事證券交易，證監(jiān)會責(zé)令九鼎集團改正，沒收違法所得5億元、并處1億元罰款；對九鼎集團董事長吳剛、黃曉捷等給予警告并處10萬元罰款。除了毛戈平，九鼎旗下的其他項目上市計劃也有被擱淺。

市場反饋褒貶不一，毛戈平發(fā)展阻力重重

雖然近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)毛戈平并沒有對外公示。不過據(jù)此前媒體報道，毛戈平曾在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上披露過2018年至2020年的業(yè)績情況。

報道顯示，毛戈平2018-2020年營業(yè)收入分別為3.89億元、5.56億元和7.3億元，同比增長28.08%、42.78%和31.34%，同期歸母凈利潤為8188.46萬元、1.26億元和1.75億元，同比增長16.89%、53.27%和39.36%。

從該媒體報道的數(shù)據(jù)上來看，毛戈平的營業(yè)收入和同期歸母凈利潤均從2019年開始增長加速，這與近年來毛戈平的個人IP化以及其產(chǎn)品對標(biāo)Bobbi Brown和MAC、個人對標(biāo)TF的人設(shè)造型有著一定的聯(lián)系。

2019年開始，身著黑T恤或是白襯衫黑西裝的毛戈平從線下培訓(xùn)、直營店開始主攻線上、短視頻，不僅開始頻繁出現(xiàn)在美妝UP主的視頻以及小紅書作者的分享中，也加快了跟淘系頭部主播合作帶貨。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝是重品牌故事和文化調(diào)性的品類，毛戈平作為業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者推出同名品牌這樣的營銷運營方式，有助于跟其他國貨彩妝形成差異化定位，不盲目追求規(guī)模和增長，更能做好品牌的沉淀和生意。

“毛戈平主打的是線下渠道、做高客單，所以私域體系搭建和老客復(fù)購都會比較好，可以進一步促使他們粘性客戶購買高客單產(chǎn)品。”

他表示，毛戈平在商場的柜臺可以做一個個品牌線下支點，而這正是目前國貨品牌所稀缺的。

“不同于毛戈平，完美日記等新國貨美妝是融資型品牌，如果增長和規(guī)模放緩，就沒法融資做投放，按照他們的加價率很難盈利，對于消費品而言，低價拿來的用戶是沒有粘性的。”

但是，差異化競爭成也毛戈平，敗也毛戈平。毛戈平終究不是Tom Ford，僅靠IP和內(nèi)容迭代就想實現(xiàn)文化升級，有點勢單力薄。

多年來，毛戈平主營業(yè)務(wù)收入單一，其化妝品品牌“MAOGEPIN”及其化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)市場反饋一直褒貶不一。

雖然MAOGEPING主打中高端定位，但其天貓旗艦店上銷量過萬的主流單品無痕粉膏、高光粉膏、雙色遮瑕膏定價僅在100元-300元間，在國內(nèi)彩妝市場上屬于中端價格；而其較為高端的產(chǎn)品，近800元的奢華魚子面膜在天貓旗艦店銷量僅過百，定價1880元的黑金煥顏修護精華液天貓旗艦店上銷量更是個位數(shù)。

高端與中端線產(chǎn)品的銷售情況形成較大反差，可見毛戈平在高端定位上心有余而力不足，消費者并沒有那么容易為其買單。

與此同時，招股書上毛戈平在研發(fā)上的低投入也讓其被質(zhì)疑研發(fā)能力。根據(jù)招股書，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

截至2017年6月30日，毛戈平研發(fā)人員僅15人，其中還包括了毛戈平和毛慧萍姐弟、兩位大專生和三位中專生。

與此同時，毛戈平彩妝在市場上“重手法”的產(chǎn)品口碑也讓很多女性消費者望而卻步，給使用門檻上了一個臺階，而其培訓(xùn)業(yè)務(wù)也存在著一定的口碑分化。

據(jù)黑貓投訴顯示，有學(xué)員投訴毛戈平深圳美妝培訓(xùn)班有辦理學(xué)費分期付款網(wǎng)貸業(yè)務(wù)、隱形消費的情況存在。

據(jù)了解，一般美業(yè)培訓(xùn)集中在變現(xiàn)較快的化妝、美甲、紋繡，但因為毛戈平課程核心體系主要是圍繞影視戲劇圈輸送人才，所以主要聚焦在美妝，課程體系上較為單一，其學(xué)員在技術(shù)應(yīng)用和變現(xiàn)層面跟一般的美業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)員的收入來源會有所區(qū)別。

此外，由于毛戈平強大的品牌IP，其院校培訓(xùn)的收費略高于目前市場上的美業(yè)培訓(xùn)費用，有部分網(wǎng)友表示半年的培訓(xùn)課程甚至累積費用可將近5萬元。

成妝CEO朱青對獵云網(wǎng)表示，一般美業(yè)培訓(xùn)周期為三個月至半年，大多數(shù)學(xué)員學(xué)費在1萬元至2萬元間，但部分學(xué)員因為學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富度不同，付出小幾萬的支出也屬于正常范圍。

不過在朱青看來，毛戈平上市表明整個美業(yè)培訓(xùn)行業(yè)向好發(fā)展，可以讓更多人看到美業(yè)在為女性創(chuàng)業(yè)就業(yè)創(chuàng)造價值。

國貨美妝賽道，難以跑出下一個完美日記

顏值經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，國潮美妝逐漸崛起。以完美日記、橘朵、花西子等為代表的新國貨品牌，社交媒體、短視頻平臺的助力下迅速出圈。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”。

不過，即便是完美日記這樣的新國貨美妝黑馬，也在上市不到一年的時間里，總市值蒸發(fā)了近100億美元。快速增長的背后，國貨彩妝面臨的營銷費用高、產(chǎn)品壁壘低等問題也逐漸暴露出來。

顯而易見，國貨美妝賽道越來越擁擠，只有回歸產(chǎn)品才能在無限的競爭中活下來。隨著線上電商紅利漸微，越來越多的國貨彩妝品牌開始布局線下渠道，入駐高顏值和強社交屬性的新銳彩妝集合店，尋找新的增長點。

“對于行業(yè)來說毛戈平上市后，業(yè)內(nèi)頭部涌現(xiàn)，可以帶領(lǐng)整個行業(yè)向更高的水平?jīng)_刺。對美業(yè)市場來說，傳統(tǒng)的打法肯定是紅海市場，但是創(chuàng)新打法仍有非常大的市場空間。”

成妝CEO朱青對獵云網(wǎng)表示，國外一線彩妝品牌的文化積淀以及其幾十年來的研發(fā)專利在短時間內(nèi)是國貨美妝所無法替代的。在她看來，國貨彩妝品牌彎車抄道的前提條件在于打動當(dāng)下年輕人的高性價比。

“譬如完美日記和花西子的定價就低于一線品牌，當(dāng)年輕消費者對品質(zhì)的要求沒那么高，更看重產(chǎn)品的包裝顏值時，也就能接受較高性價比的國貨品牌。但是毛戈平的產(chǎn)品卡在了中間，想用專業(yè)IP來打造產(chǎn)品高端的價值，其實很難打動女性和彩妝消費者。”

目前在美容市場上，國貨在消費者中還是屬于小眾，根據(jù)小紅書聯(lián)合益普索推出的《2020小紅書年中美妝洞察報告》，2020年上半年小紅書平臺上只有7.8%的美妝品牌內(nèi)容來自國貨美妝品牌。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國貨美妝賽道難以跑出下一個完美日記。線上美妝的體量已經(jīng)接近天花板，靠燒錢營銷帶來的紅利，難以維系太久。國貨美妝想要建立長久的競爭力，還需要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下更多功夫。

在有限的市場容量中，毛戈平能否承載起資本的期待，還需要時間的驗證。