80后清北夫妻的“淘寶神店”要上市了

經(jīng)過(guò)廣大淘寶愛(ài)好者，尤其是女性消費(fèi)者的不懈努力，一家頂著“淘寶”頭銜的女裝上市公司即將誕生。

近日，戎美股份正式公開(kāi)發(fā)行，發(fā)行價(jià)格為33.16元/股，截止發(fā)稿，戎美股份總市值已經(jīng)超過(guò)56億。

戎美股份誕生于淘寶剛剛興起之時(shí)，主營(yíng)女裝。戎美2021年半年報(bào)顯示，主營(yíng)業(yè)務(wù)為上衣、外套、褲類(lèi)、裙類(lèi)、其他，占營(yíng)收比例分別為：37.64%、22.33%、18.17%、10.39%、7.03%。

作為第一批吃螃蟹的企業(yè)，戎美十分依靠淘寶，不僅將淘寶作為賣(mài)貨的主戰(zhàn)場(chǎng)，還把大把的推廣費(fèi)用都貢獻(xiàn)給了淘寶，長(zhǎng)期位于淘寶女裝榜單前列。

但是，隨著大批知名品牌紛紛入駐淘寶，戎美還能保住地位嗎？

背靠淘寶，店鋪一年?duì)I收超8億

2021年10月15日，戎美股份正式公開(kāi)發(fā)行。如成功上市，戎美股份將成為“淘系服裝第一股”。

據(jù)了解，戎美股份全稱(chēng)為日禾戎美股份有限公司，成立于2012年，注冊(cè)資本17100萬(wàn)元人民幣，法定代表人為郭健。戎美股份是一家日系女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，專(zhuān)注于日系高端通勤女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和線(xiàn)上銷(xiāo)售，面向25-45歲女性用戶(hù)群體，提供外套風(fēng)衣、針織襯衫、裙裝褲裝、T恤配飾、鞋履包袋等產(chǎn)品，旗下有淘寶金冠店和天貓店等多個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)。

戎美股份算得上是淘品牌中的佼佼者。搭乘著淘寶的東風(fēng)，憑借“戎美RUMERE”品牌，一路從一家小店走向上市。在阿里系平臺(tái)上，戎美股份主要依靠運(yùn)營(yíng)“戎美高端女裝”淘寶店、“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪。目前，戎美旗下阿里系店鋪粉絲數(shù)合計(jì)超過(guò)600萬(wàn)。

同時(shí)，戎美一直以來(lái)主要生產(chǎn)女裝，為了拓展品類(lèi)，戎美已經(jīng)推出男裝，童裝線(xiàn)也正在籌備。

戎美股份定位高端精品路線(xiàn)，因此，在價(jià)格方面表現(xiàn)較貴。招股書(shū)顯示，2017-2019年，戎美股份的訂單均價(jià)為 410.66元、441.88元、441.50元。記者在“戎美高端女裝”淘寶店中觀(guān)察到，店鋪中不乏售價(jià)七八千的衣服，三四千的也不在少數(shù)。

戎美的另一個(gè)特點(diǎn)，在于和淘寶的緊密關(guān)系。在各大品牌邀請(qǐng)明星代言、網(wǎng)紅帶貨時(shí)，戎美算得上是一股清流，從來(lái)沒(méi)有邀請(qǐng)過(guò)明星網(wǎng)紅，直播都是老板溫迪親自上陣。在推廣方面的支出，戎美幾乎全部奉獻(xiàn)給了淘寶。數(shù)據(jù)顯示，2019年戎美用于電商平臺(tái)推廣的費(fèi)用為4731.23萬(wàn)元，占到總推廣費(fèi)用的93.6%。這些費(fèi)用用于購(gòu)買(mǎi)淘寶直通車(chē)、鉆石展位、超級(jí)推薦、品銷(xiāo)寶等品牌推廣服務(wù)。因此，將戎美稱(chēng)為淘系品牌十分貼切。

在收益方面，招股書(shū)顯示，2019年，戎美的營(yíng)收6.9億，其中99.99%的收入都來(lái)自淘寶天貓。在產(chǎn)品方面，戎美的上新速度非常快，一年能銷(xiāo)售近4000款SPU，公司企劃以“周”為單位滾動(dòng)前進(jìn)。2019年，戎美庫(kù)存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的3倍，因此，在戎美淘寶店鋪中，有底氣打出“戎美從不打折，從不參加任何促銷(xiāo)”的口號(hào)。

但是，在另一方面，過(guò)度依賴(lài)于淘寶，也給戎美帶來(lái)了一些問(wèn)題。在招股書(shū)中，戎美股份表明自身銷(xiāo)售渠道具有較高的集中度:公司收入主要通過(guò)淘寶、天貓等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其中，阿里系平臺(tái)銷(xiāo)售收入占比達(dá)99%以上，淘寶門(mén)店?duì)I業(yè)收入是主要收入來(lái)源。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，戎美股份淘寶店的營(yíng)業(yè)收入分別為5.50億元、6.90億元、6.89億元和8.49億元，占比從94.07%上升至99.69%;天貓店的營(yíng)業(yè)收入為3464.86萬(wàn)元、1449.88萬(wàn)元、495.85萬(wàn)元和266.04萬(wàn)元，占比從5.93%下滑至0.31%;微店的收入為1.41萬(wàn)元、2.23萬(wàn)元、3.59萬(wàn)元和0.95萬(wàn)元，占比由0.002%減至0.001%。由此可見(jiàn)，戎美對(duì)于淘寶的依賴(lài)仍在加劇，在當(dāng)前各大品牌都在積極拓展多平臺(tái)渠道的環(huán)境下尤為不利。

在首輪問(wèn)詢(xún)，戎美股份也曾回復(fù)，戎美股份與目前主要合作平臺(tái)沒(méi)有任何相關(guān)協(xié)定或限制，未來(lái)不排除獨(dú)立拓展阿里電商平臺(tái)外的其他銷(xiāo)售渠道。

發(fā)展至今，戎美股份從未進(jìn)行過(guò)股權(quán)稀釋?zhuān)@表明公司的現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好。目前夫妻倆直接或者間接控股達(dá)到98.24%。而且就算是此次新股發(fā)行完畢，兩人預(yù)計(jì)仍將持有戎美股份73%以上的股份，戎美的股權(quán)仍會(huì)高度集中。

招股書(shū)顯示，本次擬發(fā)行5700萬(wàn)股，占總股本比例25%，擬募資60055.69萬(wàn)元。其中，擬投入41471.32萬(wàn)元用于現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項(xiàng)目；投入4308.20萬(wàn)元用于設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目；投入5023.46萬(wàn)元用于信息化建設(shè)項(xiàng)目；投入9252.71萬(wàn)元用于展示中心建設(shè)項(xiàng)目。由此看出，未來(lái)戎美將在線(xiàn)下方面發(fā)力，以彌補(bǔ)不足。

80后夫妻，在淘寶時(shí)代迎來(lái)高光時(shí)刻

和眾多創(chuàng)業(yè)公司一樣，戎美股份講述的也是一對(duì)夫妻相互扶持，走向成功的故事。

戎美的雛形源于2006年。25歲的常熟女孩溫迪從小就非常喜愛(ài)服裝行業(yè)，她不甘于只做一名普通的電信公司職員，于是決定開(kāi)一家淘寶女裝店，取名為“戎美”。

一開(kāi)始，戎美只是一家專(zhuān)賣(mài)日系女裝外貿(mào)尾單的淘寶店。當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式是從當(dāng)?shù)厝毡痉b大牌的代工廠(chǎng)拿貨，都是一些當(dāng)?shù)毓S(chǎng)外貿(mào)精品單的尾單。背靠大牌，這些貨物的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比都非常好，因此為戎美開(kāi)了個(gè)好頭。但是，這種品質(zhì)好的貨量非常少，每次上新都是供不應(yīng)求。于是，溫迪就把銷(xiāo)售形式變成了“秒殺”：每周兩次上新、有什么賣(mài)什么，先到先得。

因此，戎美還得到了一個(gè)“神店”的稱(chēng)號(hào)：開(kāi)店前8年只做“秒殺”，在沒(méi)有任何推廣的情況下居然做到了0庫(kù)存，年銷(xiāo)售額早早破億，一舉沖到淘寶女裝榜單前列。這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)意間成為了戎美的特色，使戎美的知名度越來(lái)越高。

2009 年 6 月，溫迪取得清華大學(xué) MBA 學(xué)歷后，開(kāi)始全職運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪。她的丈夫郭健同樣是一名學(xué)霸，本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專(zhuān)業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位。此時(shí)，郭健已經(jīng)是英國(guó)石油BP集團(tuán)駐新加坡的一名職業(yè)期貨投資人，年薪百萬(wàn)。

2012 年，溫迪的丈夫郭健從大公司辭職，與溫迪共同經(jīng)營(yíng)戎美。這時(shí)，戎美的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到近百人。

2013年底、2014年初是戎美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致代工廠(chǎng)訂單大幅削減，一直以來(lái)只能在這些代工廠(chǎng)獲取少量訂單的戎美逐步接過(guò)這些代工廠(chǎng)的訂單，一舉成為它們的大客戶(hù)。于是，戎美的淘寶店終于不再是只能“秒殺”，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了戎美的規(guī)模。但小批量、快上新的傳統(tǒng)卻留了下來(lái)。

戎美一直以來(lái)專(zhuān)注銷(xiāo)售外貿(mào)精品單，貨源稀缺，品質(zhì)高，因此獲得了一大批忠實(shí)用戶(hù)。郭建也曾表示，“戎美以高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品立足，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，戎美就沒(méi)有存在的價(jià)值。”

回過(guò)頭看，在淘寶大火的時(shí)代，戎美以高品質(zhì)、性?xún)r(jià)比立足，在眾多淘寶品牌中脫穎而出。過(guò)去十幾年中，人們?cè)缫蚜?xí)慣在淘寶上淘到自己心儀的衣物。淘寶上的大量活躍用戶(hù)，以及與用戶(hù)互動(dòng)帶來(lái)的小批量、個(gè)性化定制，使得戎美一路從一家小小的淘寶店成長(zhǎng)為一家大企業(yè)，并且有望成為淘系女裝第一股。

2020年2月27日，戎美開(kāi)啟第一場(chǎng)淘寶直播。由于疫情，之前每天都在各地飛來(lái)飛去出差的溫迪閑了下來(lái)，開(kāi)始研究淘寶直播。郭健也開(kāi)始惡補(bǔ)知識(shí)，策劃內(nèi)容、測(cè)試機(jī)器、提前彩排，公司上下，從客服到設(shè)計(jì)師，全部上陣當(dāng)模特，老板娘溫迪做主播。在眾多服裝品牌紛紛布局電商直播時(shí)，戎美終于也趕上了淘寶直播的末班車(chē)。

大批品牌涌入，戎美還能穩(wěn)住嗎

淘寶時(shí)代，戎美股份曾經(jīng)擁有自己的高光時(shí)刻，但是隨著線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌反攻線(xiàn)上，淘品牌們的地位受到挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，大批上市公司和國(guó)際知名品牌在淘寶開(kāi)店，主打性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的戎美在那些知名品牌中優(yōu)勢(shì)并不大。

目前，淘寶正加大力度扶持商家直播。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開(kāi)通了自己的直播間，過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%；33個(gè)淘寶直播間在雙11期間成交額過(guò)億，其中有不少來(lái)自商家直播間。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，淘寶直播有六成以上的GMV來(lái)自商家自播。

早年間，戎美作為第一批吃螃蟹的人，其品質(zhì)、品牌都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是在大批知名品牌涌入淘寶的情況下，它們不僅有更高知名度，還時(shí)不時(shí)地做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，而戎美還打著“從不做促銷(xiāo)”的名號(hào)，選擇誰(shuí)的消費(fèi)者會(huì)更多，顯而易見(jiàn)。

另外，在研發(fā)層面，戎美也十分滯后。

據(jù)了解，在夫妻倆的分工中，擁有金融背景的郭健負(fù)責(zé)公司人事和財(cái)務(wù)，從小就對(duì)服飾擁有濃厚興趣的溫迪則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。但是，在成立戎美之前，溫迪并沒(méi)有服裝設(shè)計(jì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。除此之外，企查查顯示，在十位公司主要人員中沒(méi)有負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)的高管崗位，反而有好幾位負(fù)責(zé)采購(gòu)方面工作。缺少原創(chuàng)能力，更難和大品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者估計(jì)也難以買(mǎi)賬。

更嚴(yán)重的是，戎美還多次因?yàn)榍謾?quán)抄襲而被起訴。

企查查顯示，2017年-2018年兩年之間，戎美股份就曾9次因?yàn)橹鳈?quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。

被多家公司起訴。其中，戎美股份與上海之禾、上海陸紳長(zhǎng)達(dá)2年之久的多次著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛，涉及到多款服裝款式、設(shè)計(jì)元素。

2020年12月，因戎美股份店鋪銷(xiāo)售T恤印制的圖案因涉嫌侵權(quán)，被杭州侘寂訴至法院。最終，戎美股份向杭州侘寂支付10萬(wàn)元，才與其達(dá)成和解，對(duì)方撤訴。

招股書(shū)中顯示的數(shù)據(jù)也表明，戎美在研發(fā)方面的投入不夠。2017-2020年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為783.08萬(wàn)元、1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元和1206.03萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。而其他相比公司中，如朗姿股份、安正時(shí)尚和錦泓集團(tuán)等均達(dá)到3%以上。

另外，大多數(shù)知名品牌均有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，從線(xiàn)下走向線(xiàn)上有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是戎美股份長(zhǎng)期以來(lái)以淘寶為主陣地，依托代工廠(chǎng)提供產(chǎn)品，線(xiàn)下基礎(chǔ)還比較薄弱。

為此，戎美股份表示，公司擬投資 41,471.32 萬(wàn)元用于建設(shè)集服裝企劃與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與制造、倉(cāng)儲(chǔ)與物流 等環(huán)節(jié)為一體的現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地，主要建設(shè)內(nèi)容包括建造研發(fā)運(yùn)營(yíng)大樓、智能制造車(chē)間、智能配送區(qū)以及采購(gòu)生產(chǎn)設(shè)備等。

該項(xiàng)目實(shí)施將有助于提高公司整體運(yùn)營(yíng)效率。項(xiàng)目完全達(dá)產(chǎn)后，公司將新增每年 120 萬(wàn)件的服裝生產(chǎn)能力，從而更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求與生產(chǎn)需要。有助于提高公司產(chǎn)能。

戎美股份稱(chēng)，展示中心建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施后，公司將以線(xiàn)下展示中心為契機(jī)，增強(qiáng)與消費(fèi)者在線(xiàn)下的互動(dòng)，積累線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，并最終以線(xiàn)下展示中心為基礎(chǔ)，拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式，通過(guò)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌號(hào)召力并提升客戶(hù)粘性。

戎美能否延續(xù)在淘寶的高光時(shí)刻，提高研發(fā)能力，夯實(shí)線(xiàn)下基礎(chǔ)是關(guān)鍵。據(jù)了解，本次計(jì)劃募投項(xiàng)目均已備案。

戎美最終能否成為淘系服裝第一股，并且成為被更多人熟知的品牌，還需要拭目以待。