在娃哈哈“賣奶茶”一年多之后，近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱，加盟后門店持續虧損，品牌“沒有直營店卻直接開放加盟，口頭承諾虛假消息”，還有加盟商稱品牌沒有加盟資質，自己卻被誤導簽了多家店的合作合同等；不少加盟商只能閉店轉讓減少損失。

為了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養元素，并開放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開始在全國范圍內開放加盟。2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開業時，75歲的宗慶后還親自到場站臺。

但有業內人士透露稱，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料價格較高，品牌對年輕用戶的吸引力欠缺，不少懷著賺錢想法參與進去的加盟商由于門店的營業額覆蓋不了支出，虧得“血本無歸”。

新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場搶灘“奶茶店”。從2019年開始，包括香飄飄、娃哈哈、王老吉等傳統飲品品牌，都布局了自己的線下茶飲店。但在不久前，王老吉的線下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投訴，有加盟商爆料稱其“虛假招商、不兌現承諾”，導致加盟商持續虧損。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒有挖動這塊千億市場的蛋糕。

虧損、關店的加盟商們

今年4月應聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長的小青，在工作了一個月后，就接到了這家店虧損關門的通知。

小青告訴記者，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店鋪；她入職時，其中四家店鋪開業已有半年左右，她負責的店鋪則是剛剛開業。在小青看來，這家門店地址不錯，附近有商業樓、小區住宅、也有車站，從而也吸引了不少奶茶品牌進駐，短短的一條街上已經擠滿了包括一點點、茶百道、古茗的茶在內的各式奶茶門店。

“除了我們家，這條街上其他的奶茶店生意都挺好的，特別是晚上人流量大的時候。還是‘茶百道’等這種名字響亮、知名度高的牌子生意好，杭州這邊奶茶店競爭很激烈，稍微小一點的牌子都賣不動。”小青說，為了吸引顧客，她所在的門店運營初期一直在做“買一送一”等折扣活動，娃哈哈還在微信朋友圈投放過奶茶廣告。“大家圖便宜，開業那幾天生意特別好，但是等活動停止，人就不來了。”為了提高營業額，小青說，她所在的門店還做社群運營、拍抖音營銷、做外賣業務，但營業額就是上不來。

小青透露說，在這家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大頭，但門店的營業額根本無法覆蓋所有支出。“我們從公司進的AD鈣奶都是大瓶裝的，但是也不比外面的價格更便宜。為了節約資金，我們店甚至自己找賣家進八寶粥的貨。我們店里一共有4個店員和一個店長，還得加上人力成本的支出。”

門店關門前，小青粗略算了一筆賬：“這家店一個月的營業額大概10萬元，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個月算下來虧損能有18萬元。所以，老板趕緊把它關掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店項目并非自娃哈哈公司直營，而是授權給了合作伙伴在運營。根據官網介紹，目前娃哈哈奶茶的經營公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注冊資本200萬元，廣東冠華健康產業有限公司持股75%，娃哈哈商業股份有限公司持股25%。

但娃哈哈對奶茶項目，也不可謂不重視。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出全國首個直營店時，宗慶后也來到現場“站臺”，并品嘗主打產品。當時在網絡上流傳的一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》中曾表示，娃哈哈是與其他企業成立合資公司，以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。《手冊》里還附了一段宗慶后署名的寄語，其中稱：“這是娃哈哈的‘第三次創業’”，“我們面臨的市場競爭越發激烈，并關乎生死”。

不少加盟商們，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而來，并不惜投入大量資金。

根據官網介紹，在加盟費用方面，以50平米的店鋪為例，省會城市、地級市和縣級城市和鄉鎮城市的總投資分別為24.56萬元、21.76萬元、18.96萬元。但有一位新一線城市的加盟商向AI財經社透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投資金額實際在50萬元左右，遠超過官網的預估數據。

50萬元的投入，在當時也屬于較高的奶茶加盟費用。加盟商的所有物料都要從品牌供貨方統一購買，“從內部采購的物料價格很昂貴，成本很難壓降。”上述加盟商透露。而AI財經社發現，從娃哈哈奶茶產品的定價來看，單杯最低10元，最高不過20多元，大多在15元上下。同時，加盟商還要承擔高昂的人工、店面租金等成本支出，利潤空間相當微薄。

也因此，不過一年多時間，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。

“我老板盤下的另外四家店，也一直虧損。”小青說，“現在5家店都在轉讓，但杭州房租貴，只轉出去了兩家。據我所知，目前杭州運營的20多家娃哈哈奶茶門店，還有四五家店也在轉讓。”

從開店數量和進展看，也可以一窺娃哈哈奶茶項目的尷尬。在項目剛起步時，據媒體報道，娃哈哈方曾表示要在未來10年內，在南方市場開設1萬家奶茶店。但據官網披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已經簽約的線下茶飲店有300多家，距其上萬家店的目標還差得很遠。

窄門餐眼數據顯示，截至9月6日，娃哈哈奶茶現有門店399家，其中還有被標記“暫停”的門店31家。AI財經社在美團平臺上搜索到多家娃哈哈奶茶店已經是“關店歇業”的狀態。

“情懷牌”打不通了

在加盟商看來，除了通過高額的加盟費用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情懷牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的童年記憶。據官網介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。

目前娃哈哈在售的產品中，既有大滿足水果茶、椰汁楊枝甘露、芝士脆芝葡萄等熱門口味，也有主打AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸鈣奶，還有走養生健康路線的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。

從產品定位來看，娃哈哈奶茶主打“情懷牌”，還包含了營養和國潮概念，十分迎合當時的消費潮流。

這一手“情懷牌”在當時產生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起網絡熱議，彼時不少網友在小紅書等平臺上曬出了打卡娃哈哈奶茶店、試吃新品的分享帖，而草莓乳酸鈣奶、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網友力薦的單品。

（圖：社交平臺截圖）

但是，在實際門店運營中，作為店長的小青卻發現想留住年輕消費者沒有那么容易。“實際上我們店的單品定價和茶百道等品牌差不多，性價比可能還更高些，因為我們的配料很豐富。但很多顧客過來看一眼就走了，很多喝過大牌子奶茶的消費者也不愿意來嘗新。我們幾個店長曾一起分析過營業額為什么上不去，大家都覺得，娃哈哈就是一個飲料公司，品牌形象已經固定了，消費者沒法把它和奶茶聯想到一起。”

娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經老化，對年輕人的吸引力正在減弱。乳業專家宋亮解釋稱，“娃哈哈改變自己的風格，可能會對消費者產生一定影響，但是現在奶茶的主流消費者已經不是90年代之前的人了，95后是不是對娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營養價值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，“娃哈哈奶茶品牌很難對年輕人產生吸引力。舉個簡單的例子，國內很多孩子是喝著旺旺復原乳長大的，但是長大后，還有多少人還會去消費旺旺的產品呢？”

此外，朱丹蓬還表示，娃哈哈的市場優勢在三四線城市，而愛喝新式茶飲的新消費人群主要集中在一二線城市，兩者的消費群體和產品定位存在差距。“娃哈哈產品的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市很少；而三四線城市的人群消費能力不高，開新式奶茶門店銷量也不會好。”

同時，會賣飲料，卻并不意味著娃哈哈能賣得好奶茶。在朱丹蓬看來，“娃哈哈對奶茶項目的投入不夠，沒有將奶茶店作為核心業務，而是將其作為產品矩陣中的一個組合，肯定干不過喜茶、茶顏悅色這類專業選手。其奶茶項目被娃哈哈交給第三方公司運營，而第三方公司的運營模式、機制以及供應鏈方面都不到位。這也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以說沒有太直接的關系，只是相當于‘租借’了娃哈哈的品牌來做。”

宋亮也認為，奶茶是個需要專業經營管理指導的零售業態，傳統加盟模式很考驗企業的管理水平。在開辟加盟模式時，后續管理也需要跟上。管理者還需要對全體員工給予激勵，做到上市后，為大家提供變現等等。乳企去嘗試進入這個專業化程度很高的行業時，相當于另起爐灶。娃哈哈在開奶茶店這件事上，沒有做好充足的準備。

而在社交媒體上，如今也已經鮮見有關娃哈哈奶茶的討論。外賣和點評平臺上，消費者對娃哈哈奶茶口味的評價也存在一定爭議，有部分用戶認為娃哈哈奶茶“味道很一般，沒有任何特點”、“奶茶味道很淡，感覺加了很多水”、“芋圓沒有嚼勁，珍珠吃著像塑料”。

清華大學快營銷創始人孫巍總結稱：“娃哈哈開奶茶店具有供應鏈優勢，但缺乏奶茶連鎖經營的成功經驗；其次，娃哈哈品牌雖然有知名度的優勢，但在奶茶產品上還無法占領消費者心智，年輕人很難認同其為奶茶專業品牌形象。因此，娃哈哈首要應該做的是，將奶茶店做到‘網紅化’和‘時尚化’，先吸引年輕人的目光，贏得年輕人的口碑。”

老企業做不好新茶飲

近幾年時間，飲料和牛奶行業的老企業日子都不太好過，由于市場趨于飽和，不少飲料企業的經營業績出現不同程度的下降。

2020年娃哈哈營業收入為439.82億元，同比下降5.29%，已經不及2010年的營收水平。此外，2020年王老吉和香飄飄的收入也在減少，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225萬元。乳企們的境況與之類似，今年上半年除了伊利等少數企業盈利，多數乳企業凈利潤水平處于下行通道，光明與三元都處于虧損狀態。

主業不景氣的背景下，娃哈哈等老牌企業相繼沖入新茶飲賽道，想要講出一個“豐富產品線”的新故事。

新式茶飲的“風口”已經刮了許久，“奶茶”也已經成了現代年輕人生活消費的“標配”。艾媒咨詢數據顯示，現在有三成以上的年輕人每周都要消費一次新式茶飲，16%的用戶每天會消費一次奶茶。據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，其中新式茶飲的市場規模預計將超過千億元。與此同時，新式茶飲賽道已經走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區域性頭部和中腰部品牌。這個新興行業正處于快速發展階段，據統計，2020年中國高端現制茶飲店銷售總額為152億元，2015-2020年的復合增長率高達80.2%。

以瓶裝飲品、沖泡飲品為主的傳統飲品企業們，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。

飲料企業、乳企們紛紛做起了奶茶線下門店生意。2019年，蒙牛開出第一家奶茶門店“南小貝”，將蒙牛系列產品和奶茶結合，推出凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果在內的多款奶茶，并開放加盟招商體系；當年年底，新希望雪蘭推出首個新式茶飲體驗店“黑小優的茶”。賣涼茶的王老吉宣布進軍奶茶行業，于2017年12月開出首個飲品店“1828王老吉現泡涼茶”，主打健康養生概念。在2019年，香飄飄、娃哈哈都宣布布局線下奶茶店。

但這些企業在線下門店的布局，往往“雷聲大、雨點小”，在開業初期火熱一陣后，在市場上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小貝”來說，截至目前，該品牌在營業狀態的奶茶店只有27家，較此前定下的“2021年達到店面數量100家”的目標還相距甚遠。

王老吉在奶茶行業的探索也不太順利，還沒來得及完成3000家門店的雄偉目標，就在不久前被曝出加盟商因持續虧損而投訴維權。

宋亮認為，以娃哈哈為代表的老企業做不好奶茶，和切入時機、專業化程度有關。“就拿娃哈哈來說，從外部環境看，資本現在十分青睞奶茶行業，造成了五花八門的奶茶店涌向市場，消費者對奶茶店的選擇面也很寬泛，店鋪高度同質化。在過去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店時，行業的紅利期已過；同時，娃哈哈向加盟商提供的原料價格還很高，店鋪自然難以開下去。如果它不能向加盟商提供最低價，未來也難有更好的發展。”

隨著新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段，其供應鏈管理、產品研發、營銷體系也形成了一套標準流程，這并非老企業的長項，很難和專業選手一較高下，又無法脫離舊思維，破釜沉舟地創新和變革。“新式茶飲店是新品類，完全不同于傳統工業飲料，無論是乳企還是飲料企業的奶茶店，都是立足于傳統品類進行創新，很難給消費者耳目一新的感覺，缺乏網紅時尚基因，這導致很難成功。”孫巍指出。