艾美疫苗16億生意經(jīng)：左手“市場推廣商”、右手“學(xué)術(shù)推廣”

疫情影響了人們多久，人們期待疫苗就期待了多久。

天花、瘟疫、水痘，疫苗的成功研制使得許多曾大范圍危害人類的疾病得到治愈。需求之中也蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，吸引眾多企業(yè)從中掘金。近日，便有一家號稱國內(nèi)最大全產(chǎn)業(yè)鏈民營疫苗集團(tuán)的艾美疫苗股份有限公司（下稱“艾美疫苗”）向港交所遞交了《招股書》。

事實(shí)上，這已經(jīng)是艾美疫苗第二次遞交《招股書》。早在今年六月，艾美疫苗就首次向港交所遞交過材料，但在7月15日，上市申請被港交所發(fā)回。按照規(guī)定，被發(fā)回企業(yè)八周內(nèi)不得再申請，八周剛剛結(jié)束，艾美疫苗便再次遞交了材料。迫切之心可窺一斑。

“艾美疫苗港股上市，其經(jīng)營主體和業(yè)務(wù)主要在大陸。香港的資金管理相對寬松，大陸的資金管理較為嚴(yán)格，一些國際資本看好大陸市場，從港股入手，可以參與投資經(jīng)營主體在中國大陸的疫苗企業(yè)。艾美疫苗轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，可以充分利用國際資本，享受更好的資本溢價。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤如此分析艾美疫苗選擇港股上市的好處。

“開拓進(jìn)取”是艾美疫苗對自身商業(yè)模式的關(guān)鍵描述詞之一。翻開《招股書》，可以看到艾美疫苗在商業(yè)模式的探索方面，也銳意進(jìn)取，采用“市場推廣商”和“學(xué)術(shù)推廣”兩條腿走路，這兩種模式好處顯而易見，但缺點(diǎn)是容易包藏一些潛規(guī)則。

疫苗好生意，毛利率達(dá)80%

新冠疫情影響下，許多行業(yè)被暫停、被打斷、被終結(jié)，亦有很多行業(yè)因此得到發(fā)展，例如疫苗行業(yè)。疫苗，被稱為是一個“沒出現(xiàn)問題前不曾留意過，出現(xiàn)問題后后悔沒能早打”的產(chǎn)品。

在我國，疫苗被分為一類疫苗和二類疫苗。一類指政府免費(fèi)向公民提供，公民依照規(guī)定受種的疫苗；二類則是指由公民自費(fèi)并且自愿受種的其他疫苗。在國內(nèi)，大多數(shù)疫苗都是作為二類疫苗進(jìn)入市場，艾美疫苗《招股書》顯示，按銷售收入計算，2020年二類疫苗銷售占到中國疫苗銷售的93%，預(yù)計2030年將達(dá)到98.6%。

現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被談?wù)摰降囊倚透窝滓呙纾且活愐呙纾瑖鴥?nèi)所有新生兒在出生后24小時內(nèi)都必須進(jìn)行接種。2020年，國內(nèi)約81%的新生兒接種的乙肝疫苗來自艾美疫苗。2020年按批簽發(fā)量計算，艾美疫苗為全球及中國最大的乙肝疫苗供應(yīng)商，在國內(nèi)所占市場份額為59.4%。

來源：官網(wǎng)

乙肝疫苗，再加上另一款疫苗——人用狂犬病疫苗，構(gòu)成了艾美疫苗營收的“雙支柱”。《招股書》顯示，2018年至2020年以及2021年前六個月（下稱“2018年至2021年上半年”），乙肝疫苗銷售收入占公司收入的比重分別達(dá)到18%、37.3%、24.7%、32.5%；人用狂犬病疫苗銷售收入占公司收入的比重分別達(dá)到65.6%、46.9%、59.5%和60.1%。

“作為二類自費(fèi)疫苗，人用狂犬病疫苗具有更大的定價靈活性和更高的利潤率。我們將此產(chǎn)品銷往31個省、直轄市及自治區(qū)，覆蓋超過2000個縣級疾控中心。”艾美疫苗表示。

《招股書》顯示，艾美疫苗是全球及中國第二大人用狂犬病疫苗供應(yīng)商，2020年從批簽發(fā)量及銷售收入方面看，在國內(nèi)所占市場份額分別為24.7%和21.6%。

艾美疫苗還不止是乙肝疫苗和狂犬病疫苗的龍頭。《招股書》顯示，2020年，艾美疫苗取得了約6000萬劑的批簽發(fā)量，在國內(nèi)疫苗制造方面僅次于中國生物。目前，艾美疫苗共擁有八款針對六個疾病領(lǐng)域的已商業(yè)化疫苗產(chǎn)品，還有針對13個疾病領(lǐng)域的23種在研疫苗。其中，多個疫苗產(chǎn)品均做到了全球前列。

不過，值得注意的是，艾美疫苗也非生來便是龍頭。

2018年夏天，長春長生一場“狂犬疫苗造假”的事件后，國家藥監(jiān)局發(fā)布通告，發(fā)現(xiàn)長春長生凍干人用狂犬病疫苗生產(chǎn)存在記錄造假等嚴(yán)重違反《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的行為。由于長春長生的疫苗銷往全國各地，此通告一出，20余省份集體發(fā)聲，多地疾控部門表示停用、封存長春長生狂犬疫苗。

原本的行業(yè)“第二”長春長生因此一落千丈，于2019年11月發(fā)布公告，表示長春長生已經(jīng)資不抵債，不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且無重整、和解之可能。依照規(guī)定，裁定宣告長春長生破產(chǎn)。

趁此機(jī)會，艾美疫苗大力拓展市場，《招股書》顯示，艾美疫苗用于銷售及分銷的開支2018年至2020年分別為4.75億元、3.3億元和5.33億元，占總收益的比例分別為42.7%、34.7%和32.6%。最終，取代了長春長生原本“第二”的行業(yè)位置。

來源：官網(wǎng)

疫苗生意毛利率極高。《招股書》顯示，2018年至2021年上半年，艾美疫苗的總毛利率分別達(dá)到78%、77%、82.7%及81.6%。通過一類、二類疫苗共計八款產(chǎn)品的銷售，期間的營業(yè)收入分別11.11億元、9.51億元、16.38億元和6.73億元，利潤分別達(dá)到1.01億元、1.2億元、4億元和-8.63億元。

上市前忽然由盈轉(zhuǎn)虧，半年虧掉了之前三年的全部利潤還不止，是疫苗賣不動了嗎？艾美疫苗解釋，這8.63億元虧損，主要還是來源于兩大部分，一部分是“一次性股份報酬開支人民幣8.97億元”；另一部分是來源于研發(fā)成本從4620萬元大幅增長至1.4億元，“以開發(fā)23種在研疫苗的豐富管線”。

這么一看，2021上半年巨虧的最主要原因，還是在這8.97億元“一次性股份報酬開支上”。這么一筆巨款給了誰？

《招股書》中給了答案，是創(chuàng)始人周延。2021年6月2日，也就是首次遞交《招股書》前28天，股東批準(zhǔn)采納股份獎勵計劃，以4000萬元的對價向由公司創(chuàng)始人周延99.99%控股的西藏眾途發(fā)行4000萬股股份，“以獎勵周延先生帶領(lǐng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)超額完成公司業(yè)績及在過去的幾年中對公司的高速發(fā)展做出卓越的貢獻(xiàn)。所有獎勵股份均已歸屬、結(jié)算，并無其他條件。”

周延出生于1965年，自1992年便開始創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)立上海天下資產(chǎn)管理有限公司，系清華大學(xué)工商管理碩士，亞利桑那州立大學(xué)高級工商管理博士。除在艾美疫苗擔(dān)任執(zhí)行董事、董事會主席兼首席執(zhí)行官外，還現(xiàn)任西湖大學(xué)榮譽(yù)董事。

周延曾在校友會上分享過他創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，他講自己從300元起家，干過許多行業(yè)，中間經(jīng)歷過八千萬甚至十億的損失，最終確定在疫苗行業(yè)發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)多年，終于熬到了上市門前，公司創(chuàng)始人先分潤一番。待到上市募資后，再用投資者的錢做經(jīng)營，謀發(fā)展。

此次艾美疫苗上市募資主要用于三方面：在研疫苗的研發(fā)、銷售及營銷活動和一般企業(yè)用途。

“市場推廣商”撐起營收半邊天

艾美疫苗的前身沈陽沃頓，于2011年11月9日在中國成立，至今還未滿10年。到2020年時，公司一年的利潤已經(jīng)能達(dá)到4億元。這么多的錢，是怎么賺出來的？

艾美疫苗表示，“我們建立了兼容并蓄與開拓進(jìn)取的商業(yè)模式及公司文化以獲取最好的行業(yè)資源。通過十年的有機(jī)增長以及外部資源整合，我們已經(jīng)成為中國疫苗行業(yè)的重要龍頭企業(yè)。”

那么，艾美疫苗賺錢的“殺手锏”究竟是什么？

研讀《招股書》可以發(fā)現(xiàn)，在艾美疫苗的發(fā)展歷程中，進(jìn)行過多次收購。僅是2015年至2017年，艾美疫苗就連續(xù)收購了榮安生物、艾美漢信、艾美康淮及艾美衛(wèi)信4家公司，連同4家公司針對人用狂犬病、乙型肝炎、甲型肝炎、腮腺炎及腎綜合征出血熱的疫苗產(chǎn)品。

疫苗有了，怎么賣呢？疫苗企業(yè)發(fā)展史上，有個著名的節(jié)點(diǎn)就是“一票制”的出臺。2016年3月，山東非法經(jīng)營疫苗事件后，重新修訂的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》就已經(jīng)規(guī)定，二類疫苗批發(fā)企業(yè)不能再經(jīng)營疫苗，要求接種單位做到“票、賬、貨、款”一致（即行業(yè)中所稱的“一票制”）。執(zhí)行“一票制”模式增加了二類疫苗銷售全程的透明度，也宣告了“疫苗經(jīng)銷商”的代理制的終結(jié)。

但我們從艾美疫苗的《招股書》中發(fā)現(xiàn)，代理消失了，但是卻多了一個“市場推廣商”。他們對于艾美疫苗來說有多重要呢？艾美疫苗自稱，在營銷推廣中采取的是“雙輪驅(qū)動”方式。哪雙輪？一個是自營團(tuán)隊(duì)，另一個就是“市場推廣商”了。

自營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)什么？艾美疫苗說了，“就我們的所有或部分產(chǎn)品而言，我們的全球銷售及營銷自營團(tuán)隊(duì)覆蓋少數(shù)幾個直轄市及人口眾多的省份內(nèi)的地區(qū)。”

那“市場推廣商”呢？“我們在較大程度上聘請掌握地方資源、成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及營銷專長的第三方市場推廣商，協(xié)助我們在自營團(tuán)隊(duì)尚未確立具體銷售覆蓋的地區(qū)進(jìn)行銷售。”艾美疫苗還認(rèn)為，“此舉乃提高我們市場外延和滲透的最具成本效益的方式”。并表示，“我們密切監(jiān)控市場推廣商的表現(xiàn)，重視提高他們的黏性和我們的銷售效率。”

過去幾年時間里，“市場推廣商”的數(shù)量有所壓縮，從110多家降低到了少于40家。但“濃縮的都是精華”，“市場推廣商”的平均貢獻(xiàn)從2018年的910萬元增至2020年的3650萬元。截至2021年上半年末，“市場推廣商”的平均貢獻(xiàn)為1530萬元。

要知道，2021年上半年，艾美疫苗全部營收也才6.73億元，“市場推廣商”貢獻(xiàn)不小。

維護(hù)這些“市場推廣商”能花費(fèi)艾美疫苗多少錢呢？艾美疫苗在《招股書》中透露，公司的銷售及分銷開支占收入的比例，從2018年的42.7%降至2019年的34.7%，又進(jìn)一步降至2020年的32.6%。截至2021年上半年末，銷售及分銷開支占收入的比例為34%，與去年同期基本持平（去年同期為33.3%）。

也就是說，“一票制”之后，“市場推廣商”協(xié)助艾美疫苗銷售，這看起來和過去的代理模式不乏接近之處。而且艾美疫苗給市場推廣商的費(fèi)用約為銷售收入的30%，也就是說相當(dāng)一部分利潤被分享了。

來源：官網(wǎng)

從愛企查工商軟件信息可知，目前艾美疫苗與市場推廣商——湖南康盛醫(yī)藥有限公司已經(jīng)出現(xiàn)糾紛，正在打官司。

來源：愛企查

2019年雙方簽訂了《推廣服務(wù)協(xié)議》《銷售支持服務(wù)協(xié)議》約定，艾美疫苗向康盛公司提供凍干人用狂犬病疫苗，康盛公司向艾美疫苗提供推廣服務(wù)，作為報酬，艾美疫苗按銷售收入的總計30%向康盛公司支付各類醫(yī)學(xué)推廣服務(wù)費(fèi)、數(shù)據(jù)信息服務(wù)費(fèi)、不良反應(yīng)信息服務(wù)費(fèi)。

據(jù)裁判文書網(wǎng)披露，康盛公司表示，“2年多時間，艾美疫苗以各種理由拒不支付這筆1200多萬元的報酬。”因此將艾美疫苗告上法庭。

艾美疫苗則在《招股書》中回應(yīng)，“我們面臨若干宗與市場推廣商訂立的服務(wù)合約糾紛，所涉金額約為人民幣1250萬元，而截至2021年6月30日，我們就此錄得負(fù)債450萬元。根據(jù)外部法律顧問的意見，我們有合理依據(jù)作出抗辯，不會對財務(wù)狀況產(chǎn)生任何重大不利影響。”

從艾美疫苗到放眼整個行業(yè)，“一票制”之后，二類疫苗流通過程中，扮演經(jīng)銷商角色的主體一直都沒有完全消失。2018年長春長生“狂犬疫苗造假”事件引起廣泛關(guān)注后，網(wǎng)易“清流工作室”曾發(fā)布過一篇題為《疫苗流通環(huán)節(jié)利益軌跡：經(jīng)銷商變推廣商牟利》的文章，指出“一票制”后，此前的經(jīng)銷商并未真正消失，而是搖身一變，成為“推廣服務(wù)商”游刃于行業(yè)之中。而長春長生，從2016年年報中開始，也將此前“自營與經(jīng)銷商相結(jié)合”的表述改為了“自營與推廣服務(wù)商相結(jié)合”。最近的來說，上個月剛剛成功過會，擬于創(chuàng)業(yè)板上市的華蘭疫苗，主要銷售模式也是要通過第三方推廣服務(wù)商來進(jìn)行推廣。

“學(xué)術(shù)推廣”費(fèi)用有多少？

“市場推廣商”還有一個重要的作用——我們在艾美疫苗的《招股書》中注意到，艾美疫苗稱“通過我們的自營團(tuán)隊(duì)以及在市場推廣商的支持下，我們通過學(xué)術(shù)活動、定期訪問、現(xiàn)場培訓(xùn)以及注射后隨訪，與疾控中心、疫苗接種點(diǎn)及相關(guān)醫(yī)療保健人士保持頻繁溝通。”

“多年來，我們努力通過該等互動，得到了各級疾控中心及相關(guān)保健專業(yè)人士的認(rèn)可。我們相信，有關(guān)認(rèn)可亦將使我們能夠有效地推廣及銷售我們研發(fā)管線即將推出的新疫苗。”艾美疫苗如此表示。

艾美疫苗還表示，“我們的銷售及營銷工作頗為重視學(xué)術(shù)推廣”。

換言之，付給“市場推廣商”的銷售金額約30%的報酬中間，也有一部分用于“學(xué)術(shù)推廣”了。

“學(xué)術(shù)推廣”開支究竟有多少？艾美疫苗沒有具體披露。但是包含這一費(fèi)用的項(xiàng)目出現(xiàn)在兩個地方。

首先是銷售及分銷開支，截至2021年上半年末，占收入的比重在34%。這里面，最主要的部分其實(shí)是用在了營銷及推廣開支上。2021年上半年，營銷及推廣開支，占收入的比重達(dá)到25.1%，金額為4.15億元，占到銷售及分銷開支的73.87%。

來源：《招股書》

艾美疫苗在《招股書》中說得明白。所謂“營銷及推廣開支”，就是支付給市場推廣商的成本及開支，也包括各種營銷及學(xué)術(shù)推廣活動、行業(yè)研究及售后客戶服務(wù)的成本及開支。

除了“市場推廣商”，艾美疫苗自己也在做學(xué)術(shù)推廣。“銷售及分銷開支”中，有一部分“市場拓展開支”，艾美疫苗表示，這部分開支，包括的就是“自營團(tuán)隊(duì)就組織學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)及其他學(xué)術(shù)營銷活動產(chǎn)生的營銷相關(guān)開支”。以2021上半年為例，花費(fèi)909.5萬元，占收入的比重為1.4%。

艾美疫苗為何不直接披露“學(xué)術(shù)推廣”費(fèi)用的開銷呢？

大概一年多前，醫(yī)藥龍頭恒瑞醫(yī)藥就曾經(jīng)因?yàn)榕冻鲞^高的“學(xué)術(shù)推廣”費(fèi)用，遇到媒體質(zhì)疑變相行賄。

恒瑞醫(yī)藥多次澄清也效果不佳。

醫(yī)藥行業(yè)一直有舉辦專業(yè)學(xué)術(shù)會議的傳統(tǒng)，但是近年來由企業(yè)贊助的這種“包吃、包住、包禮物”的會議正在逐漸變味，“長期以來，我國藥品價格虛高問題嚴(yán)重，常用藥價格高達(dá)國際主要國家平均價格的2-3倍，主流醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入比重近40%，明顯高于其他消費(fèi)品行業(yè)，既加重了群眾和醫(yī)保基金負(fù)擔(dān)，助長了行業(yè)不正之風(fēng)，也制約了醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”財稅專家馬靖昊表示。

這也就是恒瑞醫(yī)藥披露了具體的“學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用”和辦會次數(shù)，引發(fā)變相行賄質(zhì)疑的原因。

行賄問題可以說是醫(yī)藥行業(yè)中影響最惡劣的潛規(guī)則。艾美疫苗也在《招股書》中表示，“盡管公司政策禁止雇員向疾控中心作出不當(dāng)付款、參與其他不當(dāng)活動以影響疾控中心的采購決策，或以其他方式做出與我們業(yè)務(wù)有關(guān)的賄賂安排，但我們未必能完全避免與雇員賄賂或回扣安排有關(guān)的活動。”

事實(shí)上，這在整個行業(yè)也存在一定程度上的共性。近期擬于創(chuàng)業(yè)板上市，已經(jīng)成功過會的華蘭疫苗，在銷售費(fèi)用上3年豪擲15億元，2018年至2020年間的銷售費(fèi)用占營收的比例分別達(dá)到42.02%、29.18%和35.66%。而這些銷售費(fèi)用當(dāng)中，“預(yù)提推廣服務(wù)費(fèi)”成為最主要的構(gòu)成，占各期銷售費(fèi)用的比例均達(dá)到90%以上。由此直接引發(fā)深交所關(guān)于其“是否存在商業(yè)賄賂或其它利益輸送的情形”的問詢，而華蘭疫苗表示“各期的推廣服務(wù)費(fèi)與營業(yè)收入相匹配”。

分析完艾美疫苗賺錢的“殺手锏”，你就會發(fā)現(xiàn)，“市場推廣商”和“學(xué)術(shù)推廣”如同一個硬幣的兩面，在帶給艾美疫苗豐厚利潤的同時，也潛藏著一些法律和道德風(fēng)險。

十年創(chuàng)業(yè)，艾美疫苗依靠著銳意進(jìn)取成為了全國全產(chǎn)業(yè)鏈民營疫苗集團(tuán)龍頭；一朝分潤，可以將8.97億元授予核心管理者，如今沖刺港交所，試圖跨入國際資本市場，融資之后公司將迎來新的快速發(fā)展機(jī)遇，也更加需要注意自身商業(yè)模式的穩(wěn)健和可持續(xù)性發(fā)展，需要及時對潛藏風(fēng)險的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。否則，很可能會在這些問題上交學(xué)費(fèi)。