無糖成了生活方式，消費也“被動”升級

25歲的董雪幾乎快忘記可樂是什么味道了。

記得上學的時候，她最喜歡下課后去小賣部買一瓶冰鎮的可樂。“呲”地一聲，氣泡在棕色的液體中上浮，沖破液體表面，一股說不清的味道伴著甜味沖進鼻腔。一口下去，二氧化碳在口腔迅速溢出，瞬間七竅暢通，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。

但自從知道了一瓶可樂的含糖量遠遠超出了世衛組織推薦的成年人每天攝入糖量上限25克以后，董雪就再也沒喝過可樂了。

“一是為了健康，當然最重要的是為了保持身材。”之后，她索性把所有含糖飲料都戒了，每當她在超市拿起一瓶飲料，都會下意識先看配料表，“當里面出現‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麥芽糖’等字眼的時候，瞬間食欲全無。”

不過，這種日子隨著無糖飲料的出現，準確地說，是元氣森林的出現，結束了。“去年夏天，我幾乎每天都喝。出現其他口味、其他品牌的無糖飲料新品，我都樂意嘗試，而且不是按瓶，是按件買。不過當時選擇太少，只有碳酸飲料，喝多了也乏味。現在很多非碳酸飲料、酸奶，甚至是零食都開始使用代糖了，實現快樂翻倍。”

“零糖”已經成為董雪產生消費欲望的源頭。就連平時做飯、烘焙，她也開始尋找白砂糖的替代品，當她在某電商平臺的搜索框輸入“赤蘚糖醇”，原本以為只會出現批發類產品，出乎預料的是，頁面里顯示的竟都是“有名有姓”、包裝講究的適合家用的赤蘚糖醇，董雪毫不猶豫地下單了。

作為狂熱的“無糖主義者”，高拱主修完食品工程之后，開了一家食品公司。他平時喝碳酸飲料，會特意挑選無糖的；喝咖啡，只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至會用上自家公司研發的一種復合甜味劑，來取代單一的赤蘚糖醇，以獲得更好的口感。“高糖如毒藥”簡直就是他的座右銘。

“你喝無糖可樂不會覺得味道奇怪嗎？畢竟騙不過基因。”有人問他。他回答對方，那你可以把無糖當作一種專門的飲料，不要跟有糖的去比就好了。如果不能杜絕對甜味的喜愛，那么吃無糖食品欺騙味覺，也并沒有什么問題。

“糖對健康的影響遠不止市場炒作的0熱量。”高拱提醒，高血糖導致的胰島素抗性會引發糖尿病、引發齲齒、增加尿酸從而引發痛風，還會加速人的衰老。“營養學界無論國內外，都提倡減糖。0熱量只是一個非常庸俗的點。”

但他承認，這確實引爆了無糖市場，粗暴卻有效。《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》顯示，在最近三年，無糖飲料增長率超過40%，到2021年已經占有4.07%的市場。

同樣有控糖需求的還有宋涵。“今年三月份的時候我還買過含糖的酸奶，就是以前常買的那種聯排，八盒裝，圖便宜。但是到四五月份以后，我就再也沒買過，再便宜也不買了。”

據他回憶，大概從今年三、四月份開始產生了控糖的念頭。他認為，這與現在無糖概念鋪天蓋地的宣傳不無關系。

現在，宋涵買酸奶只選無糖的，買吐司也只選無糖的。他發現，無糖食品往往比含糖食品價格高出許多，他經常在盒馬買的北海牧場無糖酸奶，三杯就14塊8。無糖吐司一包就4片，但賣14塊8，“普通吐司能吃幾天，無糖的我們一家一頓就吃完了。”他需要在促銷活動時湊湊滿減，才不至于顯得太“奢侈”。

無糖食品更貴，董雪也有同樣的感受，自己經常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8杯，樓下超市售價為13.9元，而同品牌同凈含量的含糖原味杯酸奶，售價僅為6.9元，與無糖酸奶相差一倍。

某電商平臺德芙旗艦店中，0糖醇黑巧克力盒裝6*35g裝，售價79.9元；醇黑巧克力碗裝3*252g，售價119.9元，0糖版每克巧克力的價格是普通版的2.4倍。

在終端，無糖食品為何會貴出一截？

無糖貴在哪兒？

一種說法是代糖原材料成本更高。

元氣森林帶火了零糖概念，其背后“功臣”是一種叫做赤蘚糖醇的代糖，即甜味劑。相比之前有致癌風險的阿斯巴甜，據說赤蘚糖醇更為優質——其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產生熱量。

在電商平臺銷售的某品牌赤蘚糖醇，320g售價19.6元，活動期間買二贈一，折合每斤20.4元；而某品牌普通家用裝400g白砂糖，售價6.6元，折合每斤才8.3元。

圖/淘寶、京東

今年以來，隨著農夫山泉、統一、康師傅、王老吉、喜茶等飲料品牌都開始無糖化，市場對甜味劑的需求加大。

赤蘚糖醇成為國內增速最快的甜味劑，最近三年的復合增長率達到30%。今年，赤蘚糖醇還成了供應鏈最緊俏的一環。“只有拿到了赤蘚糖醇，才能合法地在包裝上標明‘0糖0脂0卡’”，有食品從業者告訴AI財經社，根據《預包裝食品營養標簽通則》（GB 28050-2011）標準，除了赤蘚糖醇，其他糖醇都要標10 kJ/g。

今年四五月份，赤蘚糖醇一度被搶到斷貨。有媒體報道，個別主要廠家報價已高達36000元/噸，搶不到貨的小飲料廠只能停產。甚至元氣森林也深受“無糖之苦”。有媒體報道，因為赤蘚糖醇斷貨，到今年6月時，元氣森林已經遭受10億元銷售損失。后來，元氣森林干脆投資了一些產能比較小的廠家。

“元氣森林當時把貨買光了”，有做代糖生意的經銷商告訴AI財經社，以赤蘚糖醇第一大廠三元生物為例，當時價格漲到了38元/kg，而且有價無市。沒有預訂的客戶，有錢也下不了單。

這種形勢讓原本價格就高的赤蘚糖醇，又上了一個臺階。“現在所有找上門的客戶，無論多大牌，我們一般只能答應他們要求的1/2 量。”代糖上市公司三元生物董事長聶在建說。而就在幾年前，它還是一家年年虧損，要靠紡織生意補貼家用的公司。而到了2021年上半年，三元生物營收同比增長111%，凈利率達42%。

看到生意火爆，山東很多其他糖廠商也轉做赤蘚糖醇，見縫插針地填補產能。目前“搶糖”戰有所緩解，有經銷商透露，最便宜的小廠家，赤蘚糖醇已經能做到17元/kg左右。

不過供應端的變化對最終產品價格影響究竟有多大，仍值得探究。以元氣森林為例，“無糖”蘇打氣泡水的營養成分表顯示，每100ml氣泡水碳水化合物含量為3.8g。某知名飲料企業資深產品研發人員王明告訴AI財經社，這基本代表著，每100ml氣泡水赤蘚糖醇的含量為3.8克。

對此，AI財經社做了一個粗略計算：以最高點的36000元/噸價格計算，1克赤蘚糖醇對應0.036元。以一瓶480ml規格的元氣森林蘇打氣泡水為例，其中添加赤蘚糖醇的原料成本大概為0.66元。

“廠家往往要在把成本降到最低的同時，讓飲料還保有令人愉悅的口感”，王明解釋道，赤蘚糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml的含糖飲料如果含糖量為8%，也就是白砂糖要40g左右。只靠每瓶不到20g添加量的赤蘚糖醇，是無法達成產品正常的甜度需求的。

為了提升飲料的口感，高倍甜味劑三氯蔗糖就上場了。這種與赤蘚糖醇經常捆綁出現的甜味劑，俗稱蔗糖素，無能量，但甜度可達到蔗糖的600倍，所以在一瓶無糖飲料中只需添加極少量，就能讓無糖飲料的甜味提升。雖然三氯蔗糖的批發價格比赤蘚糖醇還要高出10倍左右，但這樣極少的用量均攤到每瓶，成本最后幾乎可以忽略不計。

“一般一瓶500ml的含糖飲料，白砂糖的成本在0.2元左右。”王明說。這也意味著，如果一家飲品公司想要在原有產品基礎研上發出無糖版，把白砂糖換成赤蘚糖醇等代糖，按現在市價，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。

一名飲料行業從業者說，一瓶飲料里的代糖成本，可能還沒有一個瓶子的包裝成本高。女星楊冪代言的歡樂家椰子汁，此前PE瓶的包裝材料平均采購單價為0.68元/個；一瓶“六個核桃”的成本中，易拉罐占到0.57元，核桃仁和白砂糖則分別為0.25元和0.05元。

為概念支付更多溢價

5毛錢的成本變化，反映到最終定價似乎并非如此。

市面上的無糖飲料，大多比普通飲品不止高出了0.5元，而是數倍。現制飲料如喜茶，由甜菊糖苷撐起的零糖零卡選項，需要在原飲品基礎上額外加1元；100毫升的養樂多低糖版，比原味也要貴出1元。至于北海牧場等酸奶品類，無糖與有糖產品的價差更大。

這或許意味著，消費者要為所謂的健康理念支付更多溢價。北京科技大學研一學生姚萱是個愛喝飲料的人，每周喝三四瓶，盡管時常感慨無糖飲品比普通的貴，但她還是會為此買單，“這可能就是選擇健康的代價吧。”

“品牌想要打動消費者，必須要有自己的賣點。”上述飲品研發人員王明說。而現今無糖食品飲品已成潮流，“無糖”就是一大賣點。

為了打造這個賣點，無糖產品在營銷上力排普通產品。在北京東五環一家永輝超市里，姚萱看到，貨架最顯眼處陳列著的是“無糖”冰紅茶，彎下身找，才能看到放在低層的普通冰紅茶。而伊利安慕希0蔗糖酸奶，更是擺在奶制品區域的C位處，正在大搞促銷。

元氣森林創始人唐彬森就曾說：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”而其5元一瓶的氣泡水定價，也成了無糖飲料界的那個“錨”，在元氣森林出現之后，其他以赤蘚糖醇為主要代糖的飲料，在價格上似乎達成了一種默契，單瓶價格都在5塊左右。以至于今年3月，茶飲第一巨頭康師傅推出零糖飲品的時候，3.5元的“親民”定價成了另一個新的賣點。

中商產業研究院的數據顯示，在健康化的潮流之下，已經有80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。而減少了“吃糖的負罪感”的無糖產品，又可以增加消費者的購買幾率。

自從無糖飲品火起來后，在廣州一家大型飲用水企業工作的郁筱喝飲料的次數明顯增加了，她的無糖飲品之旅從2018年開啟，那一年，主打零糖的“雪碧纖維+”轟轟烈烈上市，一瓶賣到6元，而當時一瓶普通雪碧只要3.8元。如今選擇更多，每次想喝糖的時候，她就挑一個看起來“比較健康”的飲料。

在點奶茶的時候，郁筱甚至懷疑，那個“少少糖”的選項，究竟是真的少糖健康，還是只是為了讓顧客從心理上覺得“健康”從而下單。“品牌似乎只要趕上了無糖的新潮，就能收割一部分銷售紅利”，郁筱說。

對于這種“清醒而順從”的消費現象，中國農業大學副教授范志紅曾這樣解釋：如今年輕人健康意識提高了，他們處在理性和本能抗爭的矛盾狀態，所以代糖類產品非常火。

不過，無糖的神話正在被打破。中國農業大學食品學院副教授朱毅提示，代糖服用過多會擾亂腸道菌群，不僅影響代謝，還會讓大腦以為吃的是真正的糖，從而發生錯誤的指令，然后胰島素分泌血糖，長此以往，胰島素會失衡，人反而會變胖。

前段時間的知乎月餅事件，也為過度迷信“無糖”概念的人提了醒。因為用麥芽糖醇代替蔗糖，知乎月餅導致多名對麥芽糖醇不耐受的KOL腹瀉多次。

科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光曾對此分析稱，麥芽糖醇是一種代糖，跟現在很火的木糖醇、赤蘚糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能帶來甜味，產生的能量也比較低，“但所有的糖醇都有一個特點，就是吃太多了會導致腹瀉。”

作為業內人士，王明自己平時買可樂也只選有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也沒必要。”

我們應當擁護無糖食品嗎？高拱認為，對于飲料，把糖換成代糖確實減少了熱量。但糕點月餅與水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黃。代糖降低的熱量微乎其微，可能只有10%，但人們以為“無糖便健康”，多咬一口，熱量反倒可能更多了。

郁筱現在也開始拋棄無糖產品了，許多代糖留在舌尖的是工業感的甜味，且久久揮之不去，“代糖也不一定健康，而普通飲料至少是好喝的”。

這周，她喝了三罐的普通可樂，在炎熱的廣州，一口甜甜的冰可樂讓她無比滿足。郁筱似乎感覺到了，買無糖飲品，只是一種有點“自欺欺人”的安慰，“真正追求健康的人，首選永遠應該是溫白開”。

（文中董雪、宋涵、王明、姚萱、郁筱均為化名）