點(diǎn)眾科技如何逆襲成行業(yè)黑馬，數(shù)字閱讀二十年

2021年開(kāi)播以來(lái)熱度居高不下的影視劇，例如《贅婿》、《司藤》等等，在搬上屏幕之前，IP雛形往往是晉江或者起點(diǎn)等平臺(tái)大火的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”作品。

更準(zhǔn)確一點(diǎn)歸類，網(wǎng)文是數(shù)字閱讀領(lǐng)域的一大分支，也是目前整個(gè)賽道最有看點(diǎn)和最有增長(zhǎng)潛力的板塊。 

數(shù)字閱讀領(lǐng)域有哪些玩家？狹義理解，通過(guò)手機(jī)、電腦、平板等進(jìn)行在線或離線閱讀的內(nèi)容產(chǎn)物統(tǒng)稱為數(shù)字閱讀。除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之外，電子雜志，電子書(shū)，線上漫畫(huà)及有聲讀物，都屬于數(shù)字閱讀范疇。

從最初翻蓋手機(jī)上的WAP網(wǎng)站出現(xiàn)，行業(yè)萌芽，到如今越來(lái)越多的網(wǎng)文改編劇盛行一時(shí)，數(shù)字閱讀領(lǐng)域已經(jīng)走過(guò)了近二十年的發(fā)展歷程，涌現(xiàn)出閱文集團(tuán)（00772.HK）、掌閱科技（603533.SH）、中文在線（300364.SZ）等一大批知名企業(yè)。

350億產(chǎn)業(yè)規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)是5億讀者心里的C位 

9月15日，點(diǎn)眾科技這家數(shù)字閱讀公司剛剛度過(guò)了自己的十歲生日。

其創(chuàng)始人陳瑞卿在公司十周年慶典視頻中表示，成立以來(lái)，公司平均增速超過(guò)80%，最高增速超過(guò)200%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2020年，公司充值流水超過(guò)34億元，營(yíng)收達(dá)到17.2億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.74億元，比自己預(yù)想的結(jié)果提前三四年。 

相比閱文、掌閱等平臺(tái)，點(diǎn)眾科技此前在行業(yè)外顯得默默無(wú)聞，然而這份高增長(zhǎng)的營(yíng)收“成績(jī)單”卻刷新了大眾對(duì)于數(shù)字閱讀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)識(shí)。

數(shù)據(jù)來(lái)自財(cái)報(bào)披露

數(shù)字閱讀收入在點(diǎn)眾科技整體收入中占比超過(guò)90%。在當(dāng)下數(shù)字閱讀板塊，點(diǎn)眾科技商業(yè)模式和用戶畫(huà)像和其他家有什么不同，高速增長(zhǎng)的營(yíng)收背后，這家公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘又是什么呢？ 

在接手點(diǎn)眾科技這家文化公司之前，陳瑞卿的工作更偏向技術(shù)路線，他曾先后擔(dān)任農(nóng)科院工程師，中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人。在點(diǎn)眾十年創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他也把技術(shù)思維帶進(jìn)了點(diǎn)眾科技的發(fā)展戰(zhàn)略中。 

作為數(shù)字閱讀平臺(tái)，決定各家規(guī)模的兩大要素?zé)o非是用戶和內(nèi)容，在用戶獲取上，點(diǎn)眾跟其他數(shù)字閱讀平臺(tái)略有不同。 

成立初期，點(diǎn)眾科技更多是作為中國(guó)移動(dòng)旗下“咪咕書(shū)庫(kù)”的第三方服務(wù)商在運(yùn)營(yíng)，隨后，公司轉(zhuǎn)向了自有書(shū)庫(kù)業(yè)務(wù)，開(kāi)始采用多產(chǎn)品策略。在獲取用戶的過(guò)程中，點(diǎn)眾抓住了三次流量風(fēng)口，也逐步樹(shù)立了以下沉市場(chǎng)用戶為中心的付費(fèi)閱讀生態(tài)圈。 

第一次，是在2016年前后，陳瑞卿看到一個(gè)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)10億用戶中，只有7億是下載客戶端的，他立即意識(shí)到，不是通過(guò)客戶端“觸網(wǎng)”的3億用戶，大概率是年紀(jì)偏大或下沉市場(chǎng)的用戶。那么，怎么給這批人提供服務(wù)呢？他選擇了利用微信H5模式進(jìn)行用戶服務(wù)，用戶可以直接在微信里通過(guò)H5鏈接打開(kāi)小說(shuō)網(wǎng)站進(jìn)行閱讀。

這也奠定了點(diǎn)眾科技的用戶基礎(chǔ)，陳瑞卿介紹，目前點(diǎn)眾科技用戶群中45歲以上人群超過(guò)50%，他們大多來(lái)自于四五線城市，對(duì)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度低，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)意愿高，活躍度和人均閱讀時(shí)間也相對(duì)較高。 

點(diǎn)眾科技抓住的第二次流量風(fēng)口是在應(yīng)用商店的“快應(yīng)用”板塊，通過(guò)安卓手機(jī)應(yīng)用商店自帶的“快應(yīng)用”功能，可以讓用戶直接省略下載APP這一過(guò)程，至此也構(gòu)建了自身APP、H5網(wǎng)站和快應(yīng)用均有布局的產(chǎn)品矩陣。 

第三次流量風(fēng)口則是來(lái)自于抖音、快手等短視頻平臺(tái)興起。如果說(shuō)前兩次是在消除用戶閱讀小說(shuō)這一行為的操作難度的話，短視頻平臺(tái)讓點(diǎn)眾更高效率的實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)。 

陳瑞卿將這種模式總結(jié)為“書(shū)找人”模式，并不是用戶主觀想看哪本書(shū)，而是通過(guò)微信、微博、短視頻等平臺(tái)信息流將符合用戶喜好的作品，以簡(jiǎn)單易打開(kāi)的“小說(shuō)”成品形式送到用戶面前。

《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，人均電子書(shū)閱讀量達(dá)9.1本。

實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化之后，又該怎么滿足用戶對(duì)高質(zhì)量閱讀的需求，從而實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)”這一目的呢？ 

在陳瑞卿看來(lái)，內(nèi)容作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，頭部效應(yīng)極為明顯，不僅僅是二八原則，甚至是0.2%和99.8%的區(qū)別，極端情況下，0.2%的內(nèi)容能留住99.8%的讀者。 

所以點(diǎn)眾科技一直堅(jiān)持“頭部書(shū)”策略，從生產(chǎn)內(nèi)容開(kāi)始，就通過(guò)其自有的測(cè)書(shū)系統(tǒng)測(cè)試用戶偏向數(shù)據(jù)，這與其“書(shū)找人”的模式遙相呼應(yīng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，點(diǎn)眾排名前二十的作品平均單本貢獻(xiàn)收入達(dá)到1500萬(wàn)元左右，排名前1000的作品占數(shù)字閱讀全部收入比例達(dá)到70%以上。

數(shù)字閱讀中場(chǎng)戰(zhàn)事，巨頭布局下誰(shuí)能突進(jìn)

想在數(shù)字閱讀這塊市場(chǎng)掘金的公司并不在少數(shù)。

目前市場(chǎng)上活躍用戶規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的數(shù)字閱讀APP中，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度等公司自有或投資的產(chǎn)品在前十中占據(jù)一半左右的份額。騰訊旗下的QQ閱讀、微信讀書(shū)、字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄免費(fèi)小說(shuō)，百度旗下的七貓，以及阿里旗下的書(shū)旗小說(shuō)。 

2017年，掌閱科技和閱文集團(tuán)先后在上交所和港交所分別上市，上市首日，閱文集團(tuán)市值逼近千億港元，一度讓眾多投資者對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)的熱情猛增。

2018年，免費(fèi)閱讀模式興起，以七貓、番茄等免費(fèi)小說(shuō)迅速崛起為標(biāo)志，愛(ài)奇藝文學(xué)、趣頭條等機(jī)構(gòu)加入“免費(fèi)閱讀”戰(zhàn)局，數(shù)字閱讀下沉市場(chǎng)滲透率隨著這波免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的推廣迅速提升。抖音、快手等短視頻平臺(tái)也迅速成為眾多免費(fèi)閱讀app“買(mǎi)量”的必爭(zhēng)之地。 

陳瑞卿坦言，這幾年數(shù)字閱讀用戶轉(zhuǎn)化成本逐年上升，越來(lái)越貴，今年行業(yè)獲客成本比2020年高了30%以上，比2019年高了一倍。不只是流量變貴了，用戶對(duì)同類型的推廣廣告也開(kāi)始免疫，想依靠流量“躺贏”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。 

一邊是大廠入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一邊是流量成本上升，用戶獲取困難，點(diǎn)眾科技如何構(gòu)筑自身的護(hù)城河？

陳瑞卿告訴投中教育，在堅(jiān)持“書(shū)找人”和“頭部書(shū)”運(yùn)營(yíng)策略基礎(chǔ)上，點(diǎn)眾科技將通過(guò)豐富自身產(chǎn)品線，將原有的用戶群體進(jìn)行分層，提供更多服務(wù)類型。在陳瑞卿看來(lái)，目前公司“書(shū)找人”模式下的用戶并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化，有相當(dāng)一部分的用戶對(duì)于數(shù)字閱讀差異化的需求沒(méi)有被滿足。 

從成本控制上來(lái)說(shuō)，這部分流失的用戶成本是已經(jīng)花出去的，通過(guò)構(gòu)筑“免費(fèi)”、“付費(fèi)”、“免費(fèi)+付費(fèi)”等不同類型的產(chǎn)品矩陣，可以將這部分用戶形成流量池，同時(shí)也有助于點(diǎn)眾聽(tīng)書(shū)、影視劇、IP衍化等相關(guān)業(yè)務(wù)的推廣。

在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，陳瑞卿同樣發(fā)現(xiàn)，不同收費(fèi)類型的數(shù)字閱讀產(chǎn)品帶來(lái)的用戶類型也不一樣，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品上線后，用戶群年齡層和所在地區(qū)都是呈上移狀態(tài)。 

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之外，點(diǎn)眾從2020年同樣開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)版圖，目前在港澳臺(tái)、東南亞、歐洲、北美等全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有相關(guān)投放，據(jù)公開(kāi)信息顯示，目前其海外板塊上線1000余部作品，擁有500多萬(wàn)注冊(cè)用戶。 

陳瑞卿表示，目前海外數(shù)字閱讀市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率很高，限制用戶規(guī)模增長(zhǎng)的并不是翻譯質(zhì)量或內(nèi)容，反而是當(dāng)?shù)鼐€上支付軟件使用便捷程度，目前北美地區(qū)是眾多數(shù)字閱讀企業(yè)海外交鋒之地。 

在十周年慶典前幾天，陳瑞卿重新加碼了小說(shuō)改編微短劇業(yè)務(wù)。對(duì)于數(shù)字閱讀到短視頻的“進(jìn)階”路徑，點(diǎn)眾科技顯然還在摸索途中，但在陳瑞卿看來(lái)，兩年內(nèi)這塊市場(chǎng)同樣會(huì)成為點(diǎn)眾營(yíng)收的加速引擎。

到時(shí)候，數(shù)字閱讀市場(chǎng)的爭(zhēng)霸格局又會(huì)有什么變化呢？