網紅小家電不香了？

曾經紅極一時的網紅小家電，正在逐漸“退燒”。

“這款三明治機是我看了圖片頭腦一熱買的，用了幾次覺得加熱很慢，并且難以清洗，現在只能半價掛在閑魚賣了。”陳思彬在網友的種草下入手了一款網紅三明治機，但并沒有他想象中的好用，“棄之可惜，留之無用。無論怎樣都是個積累產品，只適合網拍。”

這兩年，在“懶人經濟”的影響下，網紅小家電一度走紅，從最初的豆漿機，到三明治機、榨汁杯、料理機，打著提升幸福感的口號，一眾年輕人紛紛為其買單。特別是在去年，網紅小家電逆勢擴張。

然而在今年，種種跡象表明，市場似乎逐漸“熄火”。那些曾經大熱的網紅小家電，被貼上“華而不實”的標簽，隨后被年輕人束之高閣。

據奧維云網公布的數據顯示，2021年上半年，國內小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

不論是從用戶反饋還是行業數據來看，小家電市場正在消除“虛火”，其面臨的挑戰，或許才剛剛開始。

網紅小家電，正在被“拋棄”

廣義上的小家電其實就是非大功率電器，主要分為廚房類、家居類、個人護理類三類。在3大品類中，廚房小家電占比最大，據智研咨詢數據顯示2019年廚房小家電在整個小家電市場規模的占比近80%。

如今，國內的小家電市場形成了美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導的格局，新品牌如小熊電器、科沃斯也在撬動著這個千億市場，與傳統大品類的頭部品牌各自生長。

高顏值、強社交屬性是網紅小家電的一大特點。隨著互聯網電商的發展，小家電迎來了新的機遇，成為了兵家必爭的新戰場。

依靠社交平臺的發展和網紅直播的普及，養生壺、榨汁機、早餐機等小家電在互聯網上迅速走紅，這兩年的“宅經濟”更是成為了小家電的催化劑，在抖音上，“小家電”話題下的視頻播放量達3.9億。在小紅書搜索關鍵詞“小家電”，相關筆記達到8萬+篇。

加上小家電的價格普遍較為實惠，用戶在社交平臺上種草之后，可以更高效率的把產品轉化成訂單，試錯成本較小，消費者們下起單來從不手軟。

然而沖動下單之后，小家電正逐漸淪為“一次性”用品。很多人表示，對于那些所謂提升幸福感的小家電，需要有一個更全面的認識。隨著新的營銷方式和渠道業態的出現，小家電沖動消費屬的性進一步凸顯。

在二手交易平臺閑魚上，可以看到很多賣家把自己的三明治機，奶昔杯，榨汁機等小家電掛了出來，“落灰的小家電，誠心出”，并打上了“全新”“九成新”的字眼。

“這款暖暖杯是我買過最失敗的小家電沒有之一。”一位坐標北京的的用戶在社交平臺上表達了對一款價值99元的加熱水杯的不滿，并吐槽到自己再也不會跟風了。在小紅書上，也不難發現關于小家電“華而不實，貴且雞肋”的評價。

不論是從用戶反饋還是行業數據來看，今年以來，小家電并沒有往日受追捧了。

去年受疫情的推動，小家電市場一片火熱，《2020上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當期同比下降14.13%的情況下，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。

今年以來，隨著市場趨于飽和，行業降溫明顯。奧維云網的數據顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

天際股份表示，其主要小家電產品包括電熱水壺、蒸蛋器、榨汁機等，報告期內，小家電業務經營困難，銷售額同比下降15%，已對公司整體業績形成拖累。

對于小家電行業而言，需求端正在日益趨于理智，宅經濟和懶人經濟的紅利，可能吃不了多久了。

資本市場遇冷

從二級市場來看，小家電品牌里比較有代表性的新寶股份、科沃斯、小熊電器，今年以來的業績有所回落。

幾天前，被稱為“創意小家電第一股”的小熊電器發布了2021年半年報，顯示其營收同比下滑4.89%，凈利潤同比下滑45.30%，經營活動產生的現金流為-2.80億元。相比于去年7月末達到的最高點164元，小熊電器的股價下跌超70%，市值蒸發超百億。

另一家上市公司新寶股份，也出現了業績下滑的情況，在新寶股份業績中報里，凈利潤同比下降27.04%，是3年來中報凈利同比的首度下跌。新寶股份的主要產品包括電熱水壺、電熱咖啡機、面包機、打蛋機、多士爐、攪拌機等等，在2014年登陸資本市場。

掃地機器人品牌科沃斯在發布2021年中期財報后更是迎來一個跌停，市值一天內蒸發上百億，市值不到900億，與去年最高點1500億相比大幅回落。掃地機器人雖然處于好賽道，但依然在成長期，有著被其他巨頭趕超的可能性。

從一級市場來看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級市場上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業順利登陸資本市場，而在今年市場有了明顯的降溫。

2020年，德爾瑪電器宣布完成3.8億元B輪，并在10月同中金公司簽署上市輔導協議，今年以來，小家電行業遇冷的現狀下，德爾瑪的IPO也變得艱難。

火雞電器也在去年8月底宣布完成由青松基金獨家投資的數千萬元A輪融資，其創始人表示，在今年上半年公司的增長情況大概60%-70%之間，這個數據有進步，但低于公司原本對上半年的預期。

當前，廚房小家電市場已步入了存量競爭的境地。相比于大家電的壟斷格局而言，小家電行業的競爭更加激烈，技術門檻相對比較低，難以形成競爭壁壘，當一個品類火了之后，會有更多玩家涌入進來，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產品的同質化。

對于新品牌而言，在通過產品的顏值打開用戶心智之后，如何進行優化和創新，提升產品的性能，優化用戶體驗而不是僅僅停留在營銷，成為了小家電玩家亟需解決的問題。

小家電的破局之路

今年年初，美的集團董事長兼總裁方洪波在2021美的集團經營管理年會上表示，美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。需要及時抓住新興小家電的細分市場機會，在創意小家電的新賽道上變得更靈活。

任何一個行業走紅都會導致市場競爭加劇，當下小家電玩家們通過拓展產品矩陣、提升產品智能化、甚至出海等模式尋找新的突破口。

中商產業研究院預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元，小家電市場的未來增長空間遠大于大家電。

從中長期看，小家電市場仍然具有活力。在小家電行業整體降溫的背景下，海外市場卻迎來了相應的增長，被寄予了承擔小家電行業增速的厚望。

據海外數據調研機構statista的數據顯示，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。小家電企業也紛紛通過出海尋找新的增長點。

從新寶股份2021年的半年度業績快報可以看到，今年上半年公司國外營業收入實現51億元左右，較2020年同期增長40%以上；內銷方面，今年上半年國內營業收入實現15億元左右，較2020年同期增長 3%左右。

通過蘇泊爾的2021半年業績可以看出，蘇泊爾的內外銷業務增長趨勢分歧明顯。2021年上半年，蘇泊爾的內銷營業收入70.17億元，同比微增13.89%；外銷營業收入34.17億元，同比增幅達68.65%。

如今，小家電產品的不斷的進行創新和突破，不論是質量還是價格，國產小家電都占據著優勢，隨著海外疫情的延續，市場對于小家電的需求也在不斷增加。

值得一提的是，小熊電器、九陽股份的目前的營收主要來自國內，這也意味著其在拓展開外市場的時候會有更大的空間。今年7月，小熊電器宣布正在切入跨境電商業務。九陽也在深交所互動易平臺表示，今年以來公司已開始積極布局海外市場，目前已經開始涉足跨境電商業務。

小家電行業仍在快速迭代，行業所面臨的挑戰或許才剛剛開始，只有在研發、供應鏈、物流、產品創新、營銷等各方面不斷優化，才可以真正的建立護城河，延長品牌的生命周期。