曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅小家電，正在逐漸“退燒”。

“這款三明治機(jī)是我看了圖片頭腦一熱買的，用了幾次覺得加熱很慢，并且難以清洗，現(xiàn)在只能半價掛在閑魚賣了。”陳思彬在網(wǎng)友的種草下入手了一款網(wǎng)紅三明治機(jī)，但并沒有他想象中的好用，“棄之可惜，留之無用。無論怎樣都是個積累產(chǎn)品，只適合網(wǎng)拍。”

這兩年，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的影響下，網(wǎng)紅小家電一度走紅，從最初的豆?jié){機(jī)，到三明治機(jī)、榨汁杯、料理機(jī)，打著提升幸福感的口號，一眾年輕人紛紛為其買單。特別是在去年，網(wǎng)紅小家電逆勢擴(kuò)張。

然而在今年，種種跡象表明，市場似乎逐漸“熄火”。那些曾經(jīng)大熱的網(wǎng)紅小家電，被貼上“華而不實”的標(biāo)簽，隨后被年輕人束之高閣。

據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

不論是從用戶反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來看，小家電市場正在消除“虛火”，其面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

網(wǎng)紅小家電，正在被“拋棄”

廣義上的小家電其實就是非大功率電器，主要分為廚房類、家居類、個人護(hù)理類三類。在3大品類中，廚房小家電占比最大，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示2019年廚房小家電在整個小家電市場規(guī)模的占比近80%。

如今，國內(nèi)的小家電市場形成了美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導(dǎo)的格局，新品牌如小熊電器、科沃斯也在撬動著這個千億市場，與傳統(tǒng)大品類的頭部品牌各自生長。

高顏值、強(qiáng)社交屬性是網(wǎng)紅小家電的一大特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，小家電迎來了新的機(jī)遇，成為了兵家必爭的新戰(zhàn)場。

依靠社交平臺的發(fā)展和網(wǎng)紅直播的普及，養(yǎng)生壺、榨汁機(jī)、早餐機(jī)等小家電在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，這兩年的“宅經(jīng)濟(jì)”更是成為了小家電的催化劑，在抖音上，“小家電”話題下的視頻播放量達(dá)3.9億。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“小家電”，相關(guān)筆記達(dá)到8萬+篇。

加上小家電的價格普遍較為實惠，用戶在社交平臺上種草之后，可以更高效率的把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成訂單，試錯成本較小，消費者們下起單來從不手軟。

然而沖動下單之后，小家電正逐漸淪為“一次性”用品。很多人表示，對于那些所謂提升幸福感的小家電，需要有一個更全面的認(rèn)識。隨著新的營銷方式和渠道業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，小家電沖動消費屬的性進(jìn)一步凸顯。

在二手交易平臺閑魚上，可以看到很多賣家把自己的三明治機(jī)，奶昔杯，榨汁機(jī)等小家電掛了出來，“落灰的小家電，誠心出”，并打上了“全新”“九成新”的字眼。

“這款暖暖杯是我買過最失敗的小家電沒有之一。”一位坐標(biāo)北京的的用戶在社交平臺上表達(dá)了對一款價值99元的加熱水杯的不滿，并吐槽到自己再也不會跟風(fēng)了。在小紅書上，也不難發(fā)現(xiàn)關(guān)于小家電“華而不實，貴且雞肋”的評價。

不論是從用戶反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來看，今年以來，小家電并沒有往日受追捧了。

去年受疫情的推動，小家電市場一片火熱，《2020上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當(dāng)期同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。

今年以來，隨著市場趨于飽和，行業(yè)降溫明顯。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

天際股份表示，其主要小家電產(chǎn)品包括電熱水壺、蒸蛋器、榨汁機(jī)等，報告期內(nèi)，小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營困難，銷售額同比下降15%，已對公司整體業(yè)績形成拖累。

對于小家電行業(yè)而言，需求端正在日益趨于理智，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的紅利，可能吃不了多久了。

資本市場遇冷

從二級市場來看，小家電品牌里比較有代表性的新寶股份、科沃斯、小熊電器，今年以來的業(yè)績有所回落。

幾天前，被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器發(fā)布了2021年半年報，顯示其營收同比下滑4.89%，凈利潤同比下滑45.30%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-2.80億元。相比于去年7月末達(dá)到的最高點164元，小熊電器的股價下跌超70%，市值蒸發(fā)超百億。

另一家上市公司新寶股份，也出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，在新寶股份業(yè)績中報里，凈利潤同比下降27.04%，是3年來中報凈利同比的首度下跌。新寶股份的主要產(chǎn)品包括電熱水壺、電熱咖啡機(jī)、面包機(jī)、打蛋機(jī)、多士爐、攪拌機(jī)等等，在2014年登陸資本市場。

掃地機(jī)器人品牌科沃斯在發(fā)布2021年中期財報后更是迎來一個跌停，市值一天內(nèi)蒸發(fā)上百億，市值不到900億，與去年最高點1500億相比大幅回落。掃地機(jī)器人雖然處于好賽道，但依然在成長期，有著被其他巨頭趕超的可能性。

從一級市場來看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級市場上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場，而在今年市場有了明顯的降溫。

2020年，德爾瑪電器宣布完成3.8億元B輪，并在10月同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，今年以來，小家電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，德爾瑪?shù)腎PO也變得艱難。

火雞電器也在去年8月底宣布完成由青松基金獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資，其創(chuàng)始人表示，在今年上半年公司的增長情況大概60%-70%之間，這個數(shù)據(jù)有進(jìn)步，但低于公司原本對上半年的預(yù)期。

當(dāng)前，廚房小家電市場已步入了存量競爭的境地。相比于大家電的壟斷格局而言，小家電行業(yè)的競爭更加激烈，技術(shù)門檻相對比較低，難以形成競爭壁壘，當(dāng)一個品類火了之后，會有更多玩家涌入進(jìn)來，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

對于新品牌而言，在通過產(chǎn)品的顏值打開用戶心智之后，如何進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能，優(yōu)化用戶體驗而不是僅僅停留在營銷，成為了小家電玩家亟需解決的問題。

小家電的破局之路

今年年初，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波在2021美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會上表示，美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。需要及時抓住新興小家電的細(xì)分市場機(jī)會，在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活。

任何一個行業(yè)走紅都會導(dǎo)致市場競爭加劇，當(dāng)下小家電玩家們通過拓展產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品智能化、甚至出海等模式尋找新的突破口。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國小家電市場規(guī)模將達(dá)4868億元，小家電市場的未來增長空間遠(yuǎn)大于大家電。

從中長期看，小家電市場仍然具有活力。在小家電行業(yè)整體降溫的背景下，海外市場卻迎來了相應(yīng)的增長，被寄予了承擔(dān)小家電行業(yè)增速的厚望。

據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元。小家電企業(yè)也紛紛通過出海尋找新的增長點。

從新寶股份2021年的半年度業(yè)績快報可以看到，今年上半年公司國外營業(yè)收入實現(xiàn)51億元左右，較2020年同期增長40%以上；內(nèi)銷方面，今年上半年國內(nèi)營業(yè)收入實現(xiàn)15億元左右，較2020年同期增長 3%左右。

通過蘇泊爾的2021半年業(yè)績可以看出，蘇泊爾的內(nèi)外銷業(yè)務(wù)增長趨勢分歧明顯。2021年上半年，蘇泊爾的內(nèi)銷營業(yè)收入70.17億元，同比微增13.89%；外銷營業(yè)收入34.17億元，同比增幅達(dá)68.65%。

如今，小家電產(chǎn)品的不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和突破，不論是質(zhì)量還是價格，國產(chǎn)小家電都占據(jù)著優(yōu)勢，隨著海外疫情的延續(xù)，市場對于小家電的需求也在不斷增加。

值得一提的是，小熊電器、九陽股份的目前的營收主要來自國內(nèi)，這也意味著其在拓展開外市場的時候會有更大的空間。今年7月，小熊電器宣布正在切入跨境電商業(yè)務(wù)。九陽也在深交所互動易平臺表示，今年以來公司已開始積極布局海外市場，目前已經(jīng)開始涉足跨境電商業(yè)務(wù)。

小家電行業(yè)仍在快速迭代，行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始，只有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等各方面不斷優(yōu)化，才可以真正的建立護(hù)城河，延長品牌的生命周期。