網(wǎng)紅小家電不香了？

曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅小家電，正在逐漸“退燒”。

“這款三明治機(jī)是我看了圖片頭腦一熱買(mǎi)的，用了幾次覺(jué)得加熱很慢，并且難以清洗，現(xiàn)在只能半價(jià)掛在閑魚(yú)賣(mài)了。”陳思彬在網(wǎng)友的種草下入手了一款網(wǎng)紅三明治機(jī)，但并沒(méi)有他想象中的好用，“棄之可惜，留之無(wú)用。無(wú)論怎樣都是個(gè)積累產(chǎn)品，只適合網(wǎng)拍。”

這兩年，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的影響下，網(wǎng)紅小家電一度走紅，從最初的豆?jié){機(jī)，到三明治機(jī)、榨汁杯、料理機(jī)，打著提升幸福感的口號(hào)，一眾年輕人紛紛為其買(mǎi)單。特別是在去年，網(wǎng)紅小家電逆勢(shì)擴(kuò)張。

然而在今年，種種跡象表明，市場(chǎng)似乎逐漸“熄火”。那些曾經(jīng)大熱的網(wǎng)紅小家電，被貼上“華而不實(shí)”的標(biāo)簽，隨后被年輕人束之高閣。

據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。

不論是從用戶(hù)反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小家電市場(chǎng)正在消除“虛火”，其面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

網(wǎng)紅小家電，正在被“拋棄”

廣義上的小家電其實(shí)就是非大功率電器，主要分為廚房類(lèi)、家居類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)三類(lèi)。在3大品類(lèi)中，廚房小家電占比最大，據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示2019年廚房小家電在整個(gè)小家電市場(chǎng)規(guī)模的占比近80%。

如今，國(guó)內(nèi)的小家電市場(chǎng)形成了美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三大巨頭主導(dǎo)的格局，新品牌如小熊電器、科沃斯也在撬動(dòng)著這個(gè)千億市場(chǎng)，與傳統(tǒng)大品類(lèi)的頭部品牌各自生長(zhǎng)。

高顏值、強(qiáng)社交屬性是網(wǎng)紅小家電的一大特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，小家電迎來(lái)了新的機(jī)遇，成為了兵家必爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

依靠社交平臺(tái)的發(fā)展和網(wǎng)紅直播的普及，養(yǎng)生壺、榨汁機(jī)、早餐機(jī)等小家電在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，這兩年的“宅經(jīng)濟(jì)”更是成為了小家電的催化劑，在抖音上，“小家電”話(huà)題下的視頻播放量達(dá)3.9億。在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“小家電”，相關(guān)筆記達(dá)到8萬(wàn)+篇。

加上小家電的價(jià)格普遍較為實(shí)惠，用戶(hù)在社交平臺(tái)上種草之后，可以更高效率的把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成訂單，試錯(cuò)成本較小，消費(fèi)者們下起單來(lái)從不手軟。

然而沖動(dòng)下單之后，小家電正逐漸淪為“一次性”用品。很多人表示，對(duì)于那些所謂提升幸福感的小家電，需要有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。隨著新的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，小家電沖動(dòng)消費(fèi)屬的性進(jìn)一步凸顯。

在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，可以看到很多賣(mài)家把自己的三明治機(jī)，奶昔杯，榨汁機(jī)等小家電掛了出來(lái)，“落灰的小家電，誠(chéng)心出”，并打上了“全新”“九成新”的字眼。

“這款暖暖杯是我買(mǎi)過(guò)最失敗的小家電沒(méi)有之一。”一位坐標(biāo)北京的的用戶(hù)在社交平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)一款價(jià)值99元的加熱水杯的不滿(mǎn)，并吐槽到自己再也不會(huì)跟風(fēng)了。在小紅書(shū)上，也不難發(fā)現(xiàn)關(guān)于小家電“華而不實(shí)，貴且雞肋”的評(píng)價(jià)。

不論是從用戶(hù)反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年以來(lái)，小家電并沒(méi)有往日受追捧了。

去年受疫情的推動(dòng)，小家電市場(chǎng)一片火熱，《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，我國(guó)家電市場(chǎng)在當(dāng)期同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。

今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)降溫明顯。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

天際股份表示，其主要小家電產(chǎn)品包括電熱水壺、蒸蛋器、榨汁機(jī)等，報(bào)告期內(nèi)，小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難，銷(xiāo)售額同比下降15%，已對(duì)公司整體業(yè)績(jī)形成拖累。

對(duì)于小家電行業(yè)而言，需求端正在日益趨于理智，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的紅利，可能吃不了多久了。

資本市場(chǎng)遇冷

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，小家電品牌里比較有代表性的新寶股份、科沃斯、小熊電器，今年以來(lái)的業(yè)績(jī)有所回落。

幾天前，被稱(chēng)為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器發(fā)布了2021年半年報(bào)，顯示其營(yíng)收同比下滑4.89%，凈利潤(rùn)同比下滑45.30%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-2.80億元。相比于去年7月末達(dá)到的最高點(diǎn)164元，小熊電器的股價(jià)下跌超70%，市值蒸發(fā)超百億。

另一家上市公司新寶股份，也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況，在新寶股份業(yè)績(jī)中報(bào)里，凈利潤(rùn)同比下降27.04%，是3年來(lái)中報(bào)凈利同比的首度下跌。新寶股份的主要產(chǎn)品包括電熱水壺、電熱咖啡機(jī)、面包機(jī)、打蛋機(jī)、多士爐、攪拌機(jī)等等，在2014年登陸資本市場(chǎng)。

掃地機(jī)器人品牌科沃斯在發(fā)布2021年中期財(cái)報(bào)后更是迎來(lái)一個(gè)跌停，市值一天內(nèi)蒸發(fā)上百億，市值不到900億，與去年最高點(diǎn)1500億相比大幅回落。掃地機(jī)器人雖然處于好賽道，但依然在成長(zhǎng)期，有著被其他巨頭趕超的可能性。

從一級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級(jí)市場(chǎng)上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場(chǎng)，而在今年市場(chǎng)有了明顯的降溫。

2020年，德?tīng)柆旊娖餍纪瓿?.8億元B輪，并在10月同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，今年以來(lái)，小家電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，德?tīng)柆數(shù)腎PO也變得艱難。

火雞電器也在去年8月底宣布完成由青松基金獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，其創(chuàng)始人表示，在今年上半年公司的增長(zhǎng)情況大概60%-70%之間，這個(gè)數(shù)據(jù)有進(jìn)步，但低于公司原本對(duì)上半年的預(yù)期。

當(dāng)前，廚房小家電市場(chǎng)已步入了存量競(jìng)爭(zhēng)的境地。相比于大家電的壟斷格局而言，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)比較低，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)火了之后，會(huì)有更多玩家涌入進(jìn)來(lái)，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

對(duì)于新品牌而言，在通過(guò)產(chǎn)品的顏值打開(kāi)用戶(hù)心智之后，如何進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)而不是僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)，成為了小家電玩家亟需解決的問(wèn)題。

小家電的破局之路

今年年初，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波在2021美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上表示，美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。需要及時(shí)抓住新興小家電的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活。

任何一個(gè)行業(yè)走紅都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)下小家電玩家們通過(guò)拓展產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品智能化、甚至出海等模式尋找新的突破口。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于大家電。

從中長(zhǎng)期看，小家電市場(chǎng)仍然具有活力。在小家電行業(yè)整體降溫的背景下，海外市場(chǎng)卻迎來(lái)了相應(yīng)的增長(zhǎng)，被寄予了承擔(dān)小家電行業(yè)增速的厚望。

據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。小家電企業(yè)也紛紛通過(guò)出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從新寶股份2021年的半年度業(yè)績(jī)快報(bào)可以看到，今年上半年公司國(guó)外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)51億元左右，較2020年同期增長(zhǎng)40%以上；內(nèi)銷(xiāo)方面，今年上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)15億元左右，較2020年同期增長(zhǎng) 3%左右。

通過(guò)蘇泊爾的2021半年業(yè)績(jī)可以看出，蘇泊爾的內(nèi)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)分歧明顯。2021年上半年，蘇泊爾的內(nèi)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)收入70.17億元，同比微增13.89%；外銷(xiāo)營(yíng)業(yè)收入34.17億元，同比增幅達(dá)68.65%。

如今，小家電產(chǎn)品的不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和突破，不論是質(zhì)量還是價(jià)格，國(guó)產(chǎn)小家電都占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，隨著海外疫情的延續(xù)，市場(chǎng)對(duì)于小家電的需求也在不斷增加。

值得一提的是，小熊電器、九陽(yáng)股份的目前的營(yíng)收主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，這也意味著其在拓展開(kāi)外市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)有更大的空間。今年7月，小熊電器宣布正在切入跨境電商業(yè)務(wù)。九陽(yáng)也在深交所互動(dòng)易平臺(tái)表示，今年以來(lái)公司已開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始涉足跨境電商業(yè)務(wù)。

小家電行業(yè)仍在快速迭代，行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始，只有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)等各方面不斷優(yōu)化，才可以真正的建立護(hù)城河，延長(zhǎng)品牌的生命周期。