王老吉遭加盟商控訴虛假宣傳、長期虧損，涼茶“跨界”陷入困局

提起涼茶品牌，很多人的第一反應(yīng)就是“怕上火，喝王老吉”。但最近，王老吉這家國民涼茶品牌卻和部分加盟商“反目”，有加盟商控訴王老吉拒不兌現(xiàn)支持承諾，讓他們長期虧損。

事情起源于2017年前后，為了實現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)上的突圍變革，王老吉開始布局“1828王老吉草本新茶”線下店（以下簡稱“1828王老吉”），試圖學(xué)習(xí)茶飲網(wǎng)紅店的模式，將王老吉品牌以更年輕的形象推到更多受眾面前。

為此，1828王老吉開始在多地開店，大量招募加盟商。但日前，其加盟商們卻反饋稱，自己按步驟交錢、買食材、開店后，卻缺乏王老吉方承諾的門店運營指導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣支持，店鋪長期虧損，和王老吉官方宣傳的“70%利潤率”相差甚遠。

而對于王老吉而言，這意味著它又一次“跨界”的多元化嘗試，遇到了難題。

加盟商的控訴

“大家都非常慘，加盟商們幾乎沒有賺錢的，每天都在虧。”在一個包括60多名成員的王老吉加盟商群里，一位加盟商如是說。據(jù)其描述稱：“我們對王老吉的不滿在于，公司拿了我們的加盟費卻不做宣傳、沒有扶持，一心只想著從物料上賺我們的錢，卻不想著如何宣傳、去促進銷量。”

一位1828王老吉官方招商經(jīng)理告訴AI財經(jīng)社，公司對加盟店扶持力度很大，如果在北京開店，首批加盟商可享受優(yōu)惠政策，開業(yè)前三個月以“托管模式”加盟，入駐美團、餓了么等平臺也不需要加盟商自己搭建，經(jīng)營、推廣全部由公司來承擔(dān)，加盟商只管制茶和售賣。對于加盟商們擔(dān)心的經(jīng)營虧損問題，對方表示，公司可保證“每月至少1千單，達不到會補差額，3-6個月即可回本”。

但部分加盟商們卻向媒體控訴稱，1828王老吉品牌招商人員口頭向他們承諾，開店的利潤空間可高達70%，但實際上根本無法實現(xiàn)。加盟商們表示，他們之中有人在廣東珠海核心商圈投入了60萬元開店，開業(yè)三個多月后日最低營業(yè)額卻只有400元；有人在一家商場開店近兩年，已經(jīng)虧掉了一套房和一臺車。

令加盟商們不滿的規(guī)定還包括，他們必須以高于正常價格的費用向1828王老吉購買貨品。如有的加盟商表示，他們購買的龜苓膏每箱價格為111元，但網(wǎng)上售價只有100元；一個容納消毒水的桶報價為280元，網(wǎng)上只有30元。此外，還有招商人員曾承諾說，在2021年品牌要邀請黃圣依、毛曉彤、楊超越等明星代言，卻至今都沒有動靜。

因此，加盟商們普遍認為自己被王老吉“割了韭菜”。AI財經(jīng)社就此致電王老吉方，被告知稱1828王老吉線下店是由廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司管理。但AI財經(jīng)社撥打?qū)Ψ教峁┑暮笳呖头对V電話，卻一直處于無人接聽狀態(tài)。

錯位的“養(yǎng)生噱頭”

1828王老吉于2017年在廣州首店開張，當(dāng)時王老吉相關(guān)負責(zé)人曾對外表示稱，計劃4年內(nèi)在全國開出3000家線下概念店。

1828王老吉與普通茶飲店的區(qū)別在于，它主打的是“健康、養(yǎng)生”概念。例如店內(nèi)菜單上主打產(chǎn)品是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養(yǎng)生奶茶等系列，其中漢方草本涼茶里還推出了羅漢果金銀菊花茶、茶葉決明冬瓜茶、人參瑪咖枸杞茶等包含中醫(yī)藥元素的產(chǎn)品。

2019年，1828王老吉宣布推出荷葉嘟嘟奶茶和青庶脆脆鮮奶兩款奶茶產(chǎn)品，價格在16-19元之間。相關(guān)負責(zé)人強調(diào)稱，針對奶茶熱量高、易帶來肥胖等問題，王老吉的奶茶采用荷葉、決明子、冬瓜等中醫(yī)藥原料搭配，消除不良作用。

但王老吉的這一“創(chuàng)新”理念并未獲得業(yè)界認同，卻被認為更像是個噱頭。香頌資本董事沈萌認為，消費者對奶茶的固有認知就是高糖、高熱量；而那些完全達到健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，“可能也不是奶茶了”。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊也表示，王老吉奶茶提出的“清肺、潤燥”等功能，要被消費者在短期內(nèi)接受，并實現(xiàn)差異化競爭，恐怕很難實現(xiàn)。

相比市面上動輒四十元一杯的高端奶茶，1828王老吉的產(chǎn)品價格相對便宜。但微眾茶飲創(chuàng)客空間創(chuàng)始人楊清龍向AI財經(jīng)社表示，消費者主要是為奶茶的品牌價值買單，而不是價格，價格成為不了奶茶產(chǎn)品的第一消費動機。他用現(xiàn)有幾家網(wǎng)紅茶飲品牌舉例稱，像奈雪的茶主打的是閨蜜社交和北歐文化風(fēng)格；喜茶販賣的是現(xiàn)代輕奢、簡約的人生態(tài)度； 茶顏悅色的品牌價值集中在“古風(fēng)文化”上，“各品牌價值體現(xiàn)在它們的差異化和獨有調(diào)性上”。

相比之下 ，“1828王老吉的健康養(yǎng)生概念通常適用于中老年人群體，年輕人缺的不是健康，而是不無聊的生活、美好的狀態(tài)。王老吉這相當(dāng)于是想把‘養(yǎng)生’概念，賣給‘不需要養(yǎng)生’的年輕群體。”楊清龍稱。

業(yè)內(nèi)也有聲音認為，王老吉賣奶茶之所以不火，是因為它缺乏像其他網(wǎng)紅品牌一樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但楊清龍則對此并不認可：“根本原因還是王老吉奶茶店一開始的調(diào)性就決定了，它不會被市場認可。”

而據(jù)“1828王老吉草本新茶”官方微信在2021年6月發(fā)布的內(nèi)容，1828王老吉門店數(shù)量僅80多家，分布在廣州、深圳、上海等地，這距離其3000家店的開店目標(biāo)還非常遙遠。

王老吉“跨界”之困

回顧王老吉的過往歷程，做奶茶產(chǎn)品不是它第一次跨界了。公司曾在2016年推出核桃露，2018年推出王老吉可樂，此外還推出過王老吉牙膏、雪糕、椰汁等產(chǎn)品，但均水花不大或無疾而終。

王老吉接下來的“跨界”目標(biāo)是啤酒。2021年7月，王老吉啤酒“嗶嗨啤”新品上市發(fā)布會在山東青島國際啤酒節(jié)舉行，王老吉做“精釀啤酒”的消息隨即傳開。AI財經(jīng)社從一位“王老吉啤酒全國總代”處得的項目介紹書中獲悉，王老吉“嗶嗨啤”精釀啤酒計劃在未來1-2年內(nèi)沖刺100億元銷售額。

眼下涼茶市場發(fā)展面臨瓶頸，王老吉的一系列“跨界”動作也是無奈之舉。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)涼茶市場擴張最快的時期是在2012年，當(dāng)年增速達以16.7%；此后便一路下呈現(xiàn)頹勢，在2015年市場增長率跌至9.7%。涼茶市場上的頭部品牌中，加多寶已暴露出欠款、關(guān)廠、斷貨等一系列問題，2018年其總裁李春林曾放出 “三年內(nèi)實現(xiàn)上市”的豪言，但如今三年之期已滿，加多寶上市仍無結(jié)果。另一家涼茶品牌和其正的母公司達利食品集團，則把重點更多地放在了達利園、豆本豆等品牌上。

王老吉的母公司是廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司（下稱白云山）。白云山現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為大健康、大南藥、大商業(yè)、大醫(yī)療四大板塊，雖然在外界看來，白云山是家藥企，但大健康板塊的王老吉品牌的銷售收入，是公司賺錢的主要來源之一。白云山的大健康板塊在2021年上半年毛利率為48.21%，貢獻毛利潤31.84億元，在白云山主營業(yè)務(wù)收入中占比達42.8%。

白云山對王老吉品牌的依賴，也導(dǎo)致公司業(yè)績在疫情期間下降。根據(jù)白云山2020年年報，公司全年實現(xiàn)營收616.74億元，同比下降5.05%；實現(xiàn)凈利潤29.15億元，同比下降8.58%。而白云山公司整體業(yè)績不佳的原因之一，就是大健康業(yè)務(wù)在2020年營收同比下降25%，只有78.59億元。

王老吉為了提高營收，也在加緊擴充品類。它“跨界”研發(fā)的產(chǎn)品都緊跟時下熱門消費趨勢，看中的就是這些產(chǎn)品背后的市場“錢景”。奶茶自不必說，核桃露和椰汁也都屬于受到消費者青睞的植物蛋白飲品，“精釀啤酒”更是資本寵兒。據(jù)了解，熊貓精釀從2016年至2019年已獲得四輪融資，精釀啤酒品牌“慫人膽”也在2021年獲得了六神磊磊的個人投資。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，精釀啤酒市場規(guī)模預(yù)測將在2023年增長到751.3億元。

但王老吉對不同產(chǎn)品不斷試水帶來的問題是，它的品牌定位開始混亂，也讓消費者們“摸不著頭腦”了。

楊清龍向AI財經(jīng)社表示，“王老吉=涼茶”，這已經(jīng)成為深深刻在大量消費者心底的品牌烙印。在他看來，王老吉用已有的成熟品牌符號去盲目做其他類目外延，只能收獲短期利益。“比如1828王老吉，短期內(nèi)能夠收割一波加盟費，但從長期來看，將以失敗告終。”因此，他認為：“王老吉其他所有外延產(chǎn)品做得不成功，無關(guān)營銷，也無關(guān)產(chǎn)品，關(guān)鍵是它們與消費者既有的品牌認知不符，王老吉相當(dāng)于跟大眾認知‘對著干’。”

所以，品牌擴充品類，“要做用戶第一聯(lián)想的事。”楊清龍說，“用戶提到王老吉，腦海里聯(lián)想到的第一個詞是什么？那就要圍繞著這個詞來做。否則，投入再多的資源都可能將是浪費。而品牌戰(zhàn)略方向如果出現(xiàn)錯誤，是不可挽回的。”