中秋、國慶“雙節(jié)”將至，一場茅臺價格博弈正在暗流涌動。

8月25日，有消息稱，隨著“雙節(jié)”即將來臨，茅臺酒廠出臺了多條舉措平抑酒價，其中包括嚴格執(zhí)行“三個100%”、加大零售比例、加強服務和氛圍營造以及防疫工作等四項工作。消息特別點出，以北京為例，8月25日茅臺酒市場價格已回落到2800元/瓶附近，下行200元左右，有媒體評論稱“茅臺控價初見成效”。

受此消息影響，8月26日貴州茅臺開盤即一路陰跌，當日收于1595元/股，跌幅4.21%，市值總計2萬億元。

（8月26日貴州茅臺股價走勢圖，來源：東方財富網(wǎng)）

飛天茅臺回落至2800元/瓶？

“今天飛天茅臺的價格又回升了一些。”因為聽說茅臺降價了，8月26日，早就想“囤”茅臺的胡月趕緊向熟悉的經(jīng)銷商打聽價格，詢問是否合適入手幾瓶“抄底”，但對方回復的消息卻是“建議再等等，2021年500ml飛天茅臺今日單瓶價格為3000元、2020年500ml飛天茅臺單瓶價格為3020元。價格不算太好。”

同時，胡月至北京國貿(mào)地區(qū)某線下門店咨詢時，得到的回復為：“新年份飛天茅臺昨天是降了點，但今天又漲回來了；而老年份飛天茅臺的價格則基本沒怎么降。”在門店里，2019年500ml飛天茅臺單瓶標價3699元，其余年份每往前推一年，價格則相應在3699元的基礎(chǔ)上上浮百元左右。胡月繼續(xù)追問整箱價格，對方回復稱，“2019年原箱價格大概在4000元/瓶左右”。

市場鋪天蓋地的“飛天茅臺降價”信息下，茅臺酒卻依然穩(wěn)坐3000元價格帶。“茅臺價格回落至2800元/瓶附近”若只是曇花一現(xiàn)，又如何能夠稱得上“成功控價”？AI財經(jīng)社經(jīng)查閱茅臺行情網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，8月25日，2021年飛天茅臺的價格為2750元，較平日已跌去300元左右；8月26日，2021年500ml飛天茅臺散瓶價格上浮160元至2910元；2020年500ml飛天茅臺散瓶價格上浮80元至3150元。

“茅臺酒廠內(nèi)部確實有消息稱，要求經(jīng)銷商清庫存，希望通過倒逼經(jīng)銷商和渠道放貨實現(xiàn)價格調(diào)控。”有業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社表示。只是，從目前市場價格迅速回升的反應來看，公司控價政策的推行力度似乎還有所不夠。

8月26日，我們就當日飛天茅臺價格回升、公司具體采取的控價措施以及如何落地等問題咨詢貴州茅臺方面，但截至發(fā)稿時對方尚未回應。

常規(guī)節(jié)前穩(wěn)價？

“酒價迅速回升也在意料之中。”前述業(yè)內(nèi)人士向我們表示，有媒體報道的茅臺酒廠要求嚴格執(zhí)行三個100%政策，即“100%拆箱、100%清零、100%開票”，以及經(jīng)銷單位提高零售比例等舉措，“其實都是公司早就提出過的控價舉措，如今年初要求的‘100%拆箱’還被看作茅臺史上最嚴控價舉措，但飛天茅臺價格依舊高居不下”。

在其看來，這次控價更像是每年節(jié)前的穩(wěn)價慣例，不過今年確實有些特殊。8月20日，據(jù)報道，市場監(jiān)管總局曾召開一場“白酒市場秩序監(jiān)管座談會”。會議分為上午和下午兩場，上午主要邀請相關(guān)券商及專家代表；下午則為約談部分酒企以及相關(guān)企業(yè)。據(jù)媒體透露的“座談會”相關(guān)通知信息顯示，當前資本圍獵白酒市場問題引發(fā)多方關(guān)注，為更好地做好酒類市場監(jiān)督工作，才召開了此次座談會。

據(jù)我們了解，下午該座談會的參會企業(yè)包括五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、怡亞通和吉宏股份。其中吉宏股份因今年6月底擬收購貴州釣臺貢酒有限公司不低于70%股份，被市場所熟知；怡亞通則自2019年便相繼與貴州釣魚臺酒業(yè)、國臺酒業(yè)、習酒等達成合作，涉足醬酒行業(yè)。但作為資本市場近年來關(guān)注的重心——醬酒龍頭企業(yè)貴州茅臺卻意外沒有參會。

有相關(guān)券商分析稱，本次會議主要針對的就是資本“圍獵”醬酒，以及茅臺酒價高漲如何控制的問題。“貴州茅臺此輪控價也算是一場對于市場監(jiān)管的回應。”前述業(yè)內(nèi)人士稱，“但如果不從根本上解決供求矛盾，價格依舊無法長期穩(wěn)定。”

對此，知趣咨詢經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學飛向我們表示：“近幾年白酒高毛利率和民生剛需引發(fā)了資本對于白酒的追逐，導致白酒價格無序上漲，假酒、劣質(zhì)酒等在市面上層出不窮，嚴重損害消費者利益和中國白酒行業(yè)形象。茅臺作為消費品、奢侈品與投資品‘三品合一’的特殊產(chǎn)品，監(jiān)管只能短期內(nèi)解決經(jīng)銷商惜售、囤貨等問題，具體要降低茅臺的金融屬性給整個白酒行業(yè)降溫，還需要行業(yè)健康引導白酒消費、摒棄酒桌陋習，倡導健康飲酒、適度飲酒，中國白酒價格才能回歸本質(zhì)。”

茅臺控價何這么難？

“控價”是貴州茅臺自前董事長李保芳時代便提上日程的工作重點。但彼時，李保芳更多的精力放在如何強勢推動渠道清理以及貼牌整治等舉措上，進一步打擊公司腐敗現(xiàn)象、維護茅臺品牌，結(jié)果對茅臺酒的市場價格反而起到了“隱形助推”的作用。

2020年3月，高衛(wèi)東接棒貴州茅臺董事長，“控價”的重任也自此轉(zhuǎn)移到他手上。其延續(xù)了嚴控茅臺酒價的態(tài)度，提出一系列諸如擴大直銷渠道、率隊走訪一線等具體舉措。但在很多投資者眼中，高衛(wèi)東履新后，作為“空降兵”，“先是上任之時只在集團開了個很小范圍的高層會議，就限制股東購酒名額、取消股東平價買酒等一系列舉措”，引起了部分投資者們的不滿。

在控價舉措上，2020年底，貴州茅臺年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會中，公司提出讓500余名各地經(jīng)銷商當場宣誓“不加價銷售，不囤積居奇，不哄抬價格不轉(zhuǎn)移銷售，不虛構(gòu)銷售，抵制假冒侵權(quán)”，要求經(jīng)銷商配合“控價”，此舉也引發(fā)市場熱議。

除此之外，高衛(wèi)東大力推行的提高直銷比例，以及“強制拆箱”等舉措在實際落地過程中，也被質(zhì)疑“雷聲大，雨點小”。

2020年，茅臺整體銷量中的直銷比例由2019年高衛(wèi)東上任前的8%提升至14%。但業(yè)內(nèi)認為，這主要得益于近年來貴州茅臺積極與天貓、京東等電商平臺，以及線下的物美、開市客等大型商超的合作。在實際線下售賣過程中，由于茅臺在直銷渠道計劃發(fā)放的產(chǎn)品數(shù)量極其有限，多家電商平臺以及商超出現(xiàn)“瘋狂搶購”現(xiàn)象，普通消費者買到原價飛天茅臺的可能性依舊寥寥。

而年初貴州茅臺“100%開箱率”措施剛剛施行不久，一出“天價紙箱”的鬧劇就隨之上演。據(jù)報道，一個茅臺酒紙箱當時都能被炒至500元的高價。而與之相比，同等規(guī)格的普通紙箱回收價只有3元。據(jù)AI財經(jīng)社觀察，線下茅臺專賣店里，甚至還出現(xiàn)了店長自己設計的茅臺專屬“定制禮盒”或航空箱等，專門用來兜售拆箱后的6瓶整箱酒的情況。

高衛(wèi)東走馬上任一年半，飛天茅臺價格依舊高企。市場關(guān)于“茅臺根本就沒想主動控價，所有控價舉措不過只是作秀”的言論，一度甚囂塵上。“因為茅臺在969元的出廠價到市場指導價、終端零售價之間，給了經(jīng)銷商以及’炒酒黨’們巨大的尋租空間，也加劇了經(jīng)銷商們囤貨惜售下市場供不應求的巨大矛盾。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“供求之間的矛盾加大，價格也就居高不下了。”

（應對方要求，胡月為化名）