“人人喊貴”的味千拉面的江湖地位，眼看越來越難以為繼了。

8月23日，港股上市公司味千（中國）發(fā)布2021年半年報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)額為10.13億元，凈利潤4965.8萬元。截至8月26日收盤，公司股價(jià)只有1.37港元，市值14.95億港元。與之相比，同為港股上市公司的餐飲企業(yè)九毛九的股價(jià)已達(dá)到25港元。

味千拉面的關(guān)店趨勢(shì)仍在繼續(xù)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2018年-2021年上半年，味千（中國）門店數(shù)量分別為766家、799家、722家、707家。在2020年，味千關(guān)店77家，在2021年至今也已經(jīng)關(guān)閉了15家門店。

在2020年和2021的半年報(bào)中，味千都將經(jīng)營不善、關(guān)店的原因歸結(jié)為新冠疫情。但即便沒有疫情，味千也早就被很多中國消費(fèi)者和資本市場(chǎng)集體拋棄。

當(dāng)年的味千拉面，和肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為“洋快餐”的知名品牌。2021年，餐飲投資江湖中，蘭州拉面?zhèn)冮_始接過了打造“中國肯德基”的大旗。但資本市場(chǎng)“愛吃”的面里，不包括味千拉面。

打著“日料”招牌，一路漲價(jià)

很多人至今還沒搞清楚，味千（中國）到底是中國公司還是日本公司。

味千拉面的真正創(chuàng)始人名叫重光孝治，他開設(shè)的拉面館在日本熊本，是一家擁有的座位數(shù)不到十個(gè)的小店。1996年，當(dāng)時(shí)還在做外貿(mào)的潘慰偶然來這里吃飯，用餐后感覺味道不錯(cuò)，于是和對(duì)方談起了代理合作。對(duì)于重光孝治的味千拉面這樣一家小店來說，這自然是求之不得。談到最后，潘慰拿著對(duì)方的終身代理權(quán)，回到國內(nèi)創(chuàng)立了味千（中國）。

潘慰的拉面館從香港做起，而后進(jìn)入深圳。味千拉面深圳華強(qiáng)北路店在開業(yè)當(dāng)月，就實(shí)現(xiàn)了盈利。再之后，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴上海開拓市場(chǎng)，規(guī)模很快就超過了深圳。

在那個(gè)時(shí)代，對(duì)國內(nèi)廣大消費(fèi)者來說，吃頓肯德基、麥當(dāng)勞這樣的“洋快餐”，喝杯三塊錢的奶茶，都是件有點(diǎn)奢侈的事。味千（中國）作為時(shí)尚快餐，打著“日式風(fēng)格”的招牌，在很多人心目中成為了“高端日料”的代表，但在價(jià)格上對(duì)很多人而言尚可接受——它在香港的首家店鋪就推出了“10元吃飽、20元吃好”的宣傳語，吸引了大批年輕人買單。

就這樣，這個(gè)源自日本的中國拉面品牌，在國內(nèi)市場(chǎng)遍地開花。味千拉面以每年開20-30家的速度擴(kuò)張，很快門店數(shù)量超過100家，員工數(shù)量也達(dá)到近5000名。

2007年，味千（中國）登陸港交所，獲192倍認(rèn)購，融資2.5億美元，成為內(nèi)地第一家登陸香港資本市場(chǎng)的連鎖餐飲企業(yè)，潘慰直接晉升為內(nèi)地餐飲行業(yè)女首富。

創(chuàng)辦日本味千拉面的重光家族背后的重光產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社，一直給味千（中國）提供特色日式湯底，后來潘慰在國內(nèi)也建設(shè)了生產(chǎn)基地。味千（中國）上市后，重光家族也擁有股份，但味千（中國）仍舊是獨(dú)立運(yùn)營的公司。目前，重光家族的重光克昭為公司董事兼股東。

值得一提的是，在味千拉面的廣告里，也充斥著大量日式元素，營造了味千是“日本品牌”的氛圍。但在2012年，由于國際形勢(shì)變化，由于擔(dān)心營收受到影響，味千還曾忙不迭澄清過自己是中國品牌。在當(dāng)時(shí)，還有消費(fèi)者質(zhì)疑稱，味千“利用概念混淆收割用戶”，感覺自己受到了雙重欺騙。

但是，這并不妨礙在“日料”濾鏡下，味千拉面一碗面的價(jià)格從20多元一路不斷上漲到現(xiàn)在的四五十元。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至今，味千拉面的人均開支在46元-48元之間，最高時(shí)一度達(dá)到53.8元。

但在10年前，一起突如其來的“骨湯門”擊碎了味千拉面的濾鏡，成為味千（中國）墜落的開端。

味千的墜落

2011年7月，味千拉面的“骨湯門”被媒體曝光。有報(bào)道稱，味千拉面號(hào)稱“經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)熬制”的豬骨湯底，實(shí)際上是由湯粉、湯料調(diào)制，每碗湯成本僅幾毛錢。

換句話說，消費(fèi)者花費(fèi)幾十元吃到的，是濃縮液“湯包”勾兌的面湯。而當(dāng)時(shí)，味千拉面門店宣傳冊(cè)上號(hào)稱“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”，如果媒體爆料屬實(shí)，這顯然就是有問題的。

事情發(fā)生后，味千在其官網(wǎng)上傳了“豬骨湯原料生產(chǎn)廠商工藝”以及部分照片，并配以中、日兩種文字進(jìn)行說明，但其中并未透露該生產(chǎn)廠商的名字和具體地址。唯一能肯定的一點(diǎn)是，彼時(shí)，原料生產(chǎn)線已經(jīng)搬到了國內(nèi)。

之后，味千又發(fā)布一份聲明稱，味千（中國）集團(tuán)的湯底濃縮液乃湯料熬制而成，經(jīng)集團(tuán)確認(rèn)，所使用的湯料乃由豬骨制成，而非湯粉勾兌；濃縮生產(chǎn)工序保證每一碗湯料的口感和風(fēng)味一致，品質(zhì)可控，此乃大型連鎖餐飲企業(yè)流行的做法。

之后味千一位負(fù)責(zé)人也透露，公司使用的一公斤濃縮液可“還原”100碗面湯。也就是說，一碗湯的鈣含量并非宣傳所稱的1600毫克，而僅有48.5毫克。

受此影響，味千（中國）股價(jià)也在10天內(nèi)暴跌25%，潘蔚身家縮水20億元。2011年8月5日，味千（中國）停牌，復(fù)牌后股價(jià)仍舊一路下滑，3周內(nèi)股價(jià)跌幅累計(jì)達(dá)45%。2011年11月，上海工商部門還對(duì)味千涉嫌虛假宣傳處罰20萬元。

事發(fā)一個(gè)月后，又有內(nèi)部員工爆料稱，味千拉面里添加的丙二醇和山梨糖醇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國家允許值。即便味千聲稱這些添加劑已于2009年停用，法院還是對(duì)其下達(dá)了罰款78萬元的判決。

“骨湯門”給味千帶來了巨大損失。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2011年凈利潤下挫21.8%至3.49億港元，凈利率則從上一年的16.7%降至11.9%。2012年3月，在味千（中國）的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，潘慰表示，上一年8月-9月，味千同店銷售跌幅達(dá)到了35%-40%，至今銷售仍未恢復(fù)，“骨湯事件對(duì)銷售的影響持續(xù)時(shí)間或需一年”。

但潘慰的預(yù)估還是太樂觀了。直至如今，味千拉面都未能從頹勢(shì)中恢復(fù)過來。

影響更大的，則是味千拉面的聲譽(yù)和品牌價(jià)值。味千拉面栽在了自己重點(diǎn)宣傳和賴以崛起的“骨湯”上，產(chǎn)品昂貴的售價(jià)失去了支撐點(diǎn)，用戶對(duì)其的信任度也隨之一落千丈。

沒有了“高端”濾鏡，味千拉面的性價(jià)比受到了消費(fèi)者們的重新審視，“又貴又難吃”的標(biāo)簽就這樣貼在了味千拉面身上。以北京地區(qū)為例，在點(diǎn)評(píng)APP上的味千拉面43家門店中，平均評(píng)分在4分以下的達(dá)16家，評(píng)分最高的也沒有超過4.5分；消費(fèi)者的差評(píng)中包括“難吃到爆炸”、“品控很差勁”、“上菜速度慢”等內(nèi)容，不一而足。

餐飲咨詢顧問、知乎大V康健向AI財(cái)經(jīng)社表示，客觀來講，味千拉面價(jià)格確實(shí)偏貴了。“一碗常規(guī)的面而已，它的配方、工藝無論是對(duì)行內(nèi)人還是行外人，都已經(jīng)沒有什么秘密可言。你可以說它品質(zhì)高，但如此高溢價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者仍是性價(jià)比很低的選擇。所以味千的生意下滑也很正常。”

求生失利

作為一家餐飲公司，味千（中國）的內(nèi)控和戰(zhàn)略問題也使得公司更快地墜入“泥沼”。

2018年，味千（中國）曝出“貪腐門”。公司前CFO被發(fā)現(xiàn)盜用了公司款項(xiàng)逾2600萬港元，采取的手段則是用可擦式原子筆擅改了180張公司支票。據(jù)其自稱，他是由于工作壓力過大，患上了抑郁癥，要通過購買奢侈品方式減壓，從而開始盜用公司款項(xiàng)。

這位前CFO于2018年12月被公司開除，但該事件卻掀開了這家公司混亂不堪的內(nèi)部的管理的一角。

品牌價(jià)值“下墜”的味千開始自救。從2012年起，公司就開始四處尋找增長點(diǎn)，對(duì)外投資成了其中重要的一項(xiàng)內(nèi)容，但是，公司接連兩次投資卻都遭遇了失利。

2015年，味千出資7000萬美元投資了百度外賣，拿下后者10%的股權(quán)。這項(xiàng)投資在2016年還是盈利的，但在味千（中國）公布2017年全年業(yè)務(wù)時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年出現(xiàn)了公司股東應(yīng)占虧損4.87億元，而潘慰表示，虧損的原因是由于百度外賣在當(dāng)年被餓了么收購，而餓了么為此僅僅花費(fèi)了8億美元。作為投資方，味千（中國）損失不小，使得潘慰在業(yè)績(jī)會(huì)上聲稱此后不再投資外賣平臺(tái)。

在2020年，味千又投資了4335萬元給蛋制品加工企業(yè)江蘇鴻軒，但該筆投資同樣遭遇了滑鐵盧，讓味千（中國）2020年的業(yè)績(jī)虧損了6千多萬元。

為了挽回客流量和提高營收，味千拉面開始花錢搞起了新品牌的建設(shè)以及大力推動(dòng)開店。

2012年至2017年，和歌山、燒肉孫三郎、面屋武藏等品牌悄然涌現(xiàn)，而這些都是味千發(fā)展出的子品牌。這些子品牌走的還是原來味千拉面的“高端”路線，價(jià)格比起主品牌來可以說是“有過之而無不及”，像位于上海國金的燒肉孫三郎，人均消費(fèi)就達(dá)到了216元。但時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知度都不高，幾家子品牌業(yè)績(jī)上的成效都不大。

而在近十年中，味千拉面曾經(jīng)多次提出過“五年千店”的目標(biāo)，以擴(kuò)大規(guī)模、提高營收，但這個(gè)目標(biāo)卻從未能完成過。

2010年，味千第一次提出了這個(gè)目標(biāo)，就遭遇了“骨湯門”，拉開了長達(dá)數(shù)年的“至暗時(shí)刻”的帷幕；在2015年，潘慰重提該計(jì)劃，卻不但沒有完成，反而不得不面對(duì)公司連續(xù)三年利潤下滑、反而要關(guān)店止損的殘酷現(xiàn)實(shí)。2018年，味千又再次提起該計(jì)劃，但這次它“變聰明”了，改成了要“在全球范圍內(nèi)開1000家店”。而據(jù)AI財(cái)經(jīng)社查詢，目前味千拉面已有707家門店，但在海外，就只有羅馬和芬蘭各有一家店鋪在運(yùn)營。

康健向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，“味千的千店計(jì)劃之所以實(shí)施不成，主要在于它的定價(jià)區(qū)間導(dǎo)致用戶消費(fèi)頻次不會(huì)太高。”他拿奶茶舉例稱，像喜茶目前能開到六百多家門店，蜜雪冰城則能擁有超過1萬家門店，主要還是產(chǎn)品的消費(fèi)頻次決定了其需求量，而需求量決定了品牌的開店速度、飽和度以及盈利區(qū)間。“味千拉面四五十塊錢一碗面的售價(jià)，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，性價(jià)比達(dá)不到與高消費(fèi)相對(duì)的維度，復(fù)購率低。因此，味千拉面開店計(jì)劃必然受阻。”

但“貴而不好吃”的味千拉面，卻在品牌形象和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，毫無建樹。

康健向AI財(cái)經(jīng)社表示，開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)于老字號(hào)來講至關(guān)重要。他從幾個(gè)維度分享了老字號(hào)餐飲品牌創(chuàng)新的幾個(gè)方面：定位創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。“在這一點(diǎn)上，肯德基值得學(xué)習(xí)，一方面它的價(jià)格越來越親民，另一方面則不停進(jìn)行產(chǎn)品迭代，拓展下午茶、夜宵等消費(fèi)場(chǎng)景。”

同樣主打快餐場(chǎng)景的味千拉面，在創(chuàng)新能力方面已被肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在品牌形象上，肯德基在不斷適應(yīng)消費(fèi)者。“肯德基爺爺”對(duì)小朋友們有著天然親切感，以前肯德基的品牌宣傳也側(cè)重于此。但現(xiàn)在，為了接近年輕人群體，提高他們的消費(fèi)頻次，肯德基請(qǐng)來鹿晗、王源、朱一龍等流量明星做代言人，同時(shí)針對(duì)年輕用戶推出各類工作餐；在營銷方式上，肯德基也從原先常常采取的贈(zèng)送兒童玩具方式，改為配合流量明星宣傳，推廣大神卡、宅身卡等，來吸引年輕人。

“一系列打法下來，肯德基已經(jīng)由曾經(jīng)的中高端餐飲變?yōu)橐粋€(gè)真正的快餐廳。”康健說，“此外，同樣主打日式食品的蓋飯快餐連鎖店吉野家，也懂得結(jié)合本土的地方飲食特色，比如它在四川市場(chǎng)推出麻婆豆腐系列蓋飯等，這都是創(chuàng)新。”

相比之下，沒有創(chuàng)新舉措的味千拉面，等來的只有越來越差的業(yè)績(jī)。

根據(jù)業(yè)績(jī)公告，2015年-2020年味千（中國）在內(nèi)地市場(chǎng)的單店銷售增長率中，除2017年和2019年是正增長以外，其余年度均為負(fù)增長，在2020年甚至達(dá)到了-29.7%。

根據(jù)2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營業(yè)額同比減少29%至18.2億元；凈利潤虧損7786.8萬元，而上年同期的凈利潤為1.56億元，由盈轉(zhuǎn)虧。與此同時(shí)，公司員工成本達(dá)2.65億元，同比增加24.37%；其他經(jīng)營開支（燃油及水電、耗料、廣告及促銷和特許費(fèi)開支）達(dá)2.37億元，同比增加了38.91%。

資本“吃面”，新寵上位

味千拉面業(yè)績(jī)復(fù)蘇乏力，卻開始面對(duì)越來越多的新生力量的威脅。

隨著國人生活水平的提高，大消費(fèi)的環(huán)境也每年都在發(fā)生變化。光是面食這一品類，近年來就誕生了眾多知名新品牌，有陽際山野、勁面堂、拉面說等高端速食粉面品牌，也有和府拉面、遇見小面、趣小面等現(xiàn)制拉面品牌。

2021年，資本圍繞“拉面”展開了新戰(zhàn)局。新晉的拉面品牌們風(fēng)頭正勁，成立于2019年的馬記永、成立于2020年的張拉拉、陳香貴等品牌，在今年上半年相繼獲得融資，參與投資的不乏紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、源碼資本、高榕資本、順為資本等知名機(jī)構(gòu)。

今年7月，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，創(chuàng)下了今年以來國內(nèi)連鎖面館行業(yè)最高融資紀(jì)錄。同月，遇見小面距上一輪融資披露僅過去三個(gè)多月時(shí)間，也宣布已完成超1億元新一輪融資，估值約30億元。五爺拌面在今年6月宣布完成了A輪3億元融資后，在7月又獲得了“投資風(fēng)向標(biāo)”高瓴的A+輪投資。

今年8月，陸正耀創(chuàng)立的面館品牌“趣小面”在重慶、北京開業(yè)，目前已成立20家分店。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年來中國拉面相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量也較之前出現(xiàn)迅猛增長，年均增長量達(dá)17000家，目前有近10萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍中包含“拉面”。

對(duì)于為什么資本開始熱衷“吃面”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，“面食具有中國傳統(tǒng)特點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)后成為藍(lán)海品類，目前正處于資本加持的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”同時(shí)，他認(rèn)為，“和府撈面等快餐模式可以歸為面食消費(fèi)品牌發(fā)展的2.0版本，味千拉面則還停留在1.0階段。前者對(duì)后者的沖擊非常之大，若是味千還是不能匹配消費(fèi)市場(chǎng)最新的思維和消費(fèi)者行為變化，預(yù)計(jì)未來關(guān)店速度還會(huì)加快。”

“蘭州拉面”們激戰(zhàn)正酣時(shí)，味千拉面則被遺忘在了街角。打開它的官網(wǎng)，上面仍是亙古不變的“大骨熬湯五十年”的口號(hào)。但經(jīng)歷了“骨湯門”后，又有誰還會(huì)在意，味千拉面的骨湯是否真的熬制了50年呢？“過氣”的味千拉面，又如何能夠依靠這句應(yīng)付目前的競(jìng)爭(zhēng)？“日式拉面相比中國拉面口味優(yōu)勢(shì)不大，工藝也非常接近，且現(xiàn)在中國消費(fèi)者見識(shí)大漲、國外舶來品光環(huán)喪失，味千拉面高溢價(jià)的劣勢(shì)，已經(jīng)完全暴露。”康健說。

投資失利、創(chuàng)新乏力、強(qiáng)手環(huán)伺，味千拉面江湖地位早已不保。“味千如果戰(zhàn)略得當(dāng)，還是有一定回旋機(jī)會(huì)的。只是船大難掉頭，當(dāng)下它要做的調(diào)整太多了。”康健總結(jié)稱。