社區(qū)團(tuán)購?fù)顺保骸袄先龍F(tuán)”洗牌，最受傷的是供應(yīng)商

已經(jīng)宣告破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活的“被討債”生活還在繼續(xù)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，不久前，仍未收到貨款的供應(yīng)商們?cè)僖淮渭Y(jié)在同城生活總部樓下，集體討債。

另一家社區(qū)團(tuán)購老玩家食享會(huì)的“撤退”并未像同程生活一樣引起廣泛關(guān)注，公司在前段時(shí)間已經(jīng)低調(diào)地轉(zhuǎn)型成了社區(qū)零食便利店。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中，焦慮感正在蔓延。同城生活成為社區(qū)團(tuán)購“老三團(tuán)”中倒下的第一家，也讓其他兩家感受到了危機(jī)。

“老三團(tuán)”中的十薈團(tuán)在前不久剛剛宣布，其在支付寶小程序上的日訂單量突破200萬單，小程序日新增用戶最高激增70倍。但在日前，它也開始了調(diào)整和收縮。在8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布了內(nèi)部信，回顧了去年同期的業(yè)務(wù)發(fā)展及競爭業(yè)態(tài)，并基于此公布了十薈團(tuán)面向下半場的業(yè)務(wù)全面升級(jí)；十薈團(tuán)將與阿里的MMC（社區(qū)電商事業(yè)群）在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，并對(duì)效率較低的區(qū)域進(jìn)行改革。目前“老三團(tuán)”中，只有興盛優(yōu)選還沒有新的動(dòng)向傳出。

當(dāng)年就是“老三團(tuán)”率先在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中探索出了可行的商業(yè)模式，并成為其中的佼佼者，在2020年下半年左右獲得了快速發(fā)展。其中同程生活一度還曾提出過上市計(jì)劃。但在巨頭紛紛下場混戰(zhàn)之后，老玩家們的命運(yùn)也走入了分叉口。

出局的出局，留下的還要應(yīng)戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購未來到底該怎么走？過去的“老三團(tuán)”已經(jīng)出現(xiàn)了掉隊(duì)者，那么這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，還是否會(huì)有“一家獨(dú)大”的頭部企業(yè)出現(xiàn)？

失望的供應(yīng)商們

同程生活宣布破產(chǎn)當(dāng)天，有近6000名供應(yīng)商上門討債。現(xiàn)在，盡管距離同程生活破產(chǎn)已經(jīng)有1個(gè)多月了，但還有不少供應(yīng)商未完全拿到貨款，因此，也時(shí)不時(shí)還會(huì)有供應(yīng)商們聚集在同程生活總部大樓下，索要欠款。

供應(yīng)商們成為這波社區(qū)團(tuán)購行業(yè)洗牌中，“最受傷”的一群人。

“接連踩雷了好幾家社區(qū)團(tuán)購了，風(fēng)險(xiǎn)太高了。”多位供應(yīng)商向AI財(cái)經(jīng)社表示。

為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們提供滋補(bǔ)保健類產(chǎn)品的供應(yīng)商王喜知說，他已經(jīng)連續(xù)經(jīng)歷了同程生活、食享會(huì)的爆雷。他說，之前他本以為“等各位大佬入完場，分完市場就好了”，卻沒有想到，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的多米諾骨牌連續(xù)倒下。

今年4月，王喜知也曾短暫加入過十薈團(tuán)的供應(yīng)商隊(duì)伍，在山東某城市供貨，但他覺得十薈團(tuán)“機(jī)制比較麻煩”，于是合作不到一個(gè)月便選擇了退出。

王喜知說，他也知道十薈團(tuán)的業(yè)務(wù)調(diào)整開始了。十薈團(tuán)表示其在國內(nèi)市場呈現(xiàn)戰(zhàn)略收縮態(tài)勢，僅保留主要市場和部分中心城市。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，十薈團(tuán)的調(diào)整從8月15日起出現(xiàn)跡象了。有供應(yīng)商表示，其在云南全省已經(jīng)停團(tuán)了，網(wǎng)絡(luò)倉發(fā)布了終止合作協(xié)議。此外，廣東、福建、浙江、上海以及東北等部分地區(qū)也陸續(xù)關(guān)停，山東的片區(qū)也將合并優(yōu)化。

一位十薈團(tuán)員工也告訴AI財(cái)經(jīng)社表示，目前公司處于業(yè)務(wù)調(diào)整期，他近期已經(jīng)被調(diào)整到過不止一個(gè)片區(qū)。

王喜知選擇合作的平臺(tái)只有美團(tuán)優(yōu)選、拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)和興盛優(yōu)選了，他感嘆：“寧愿少掙錢，也不能搭錢進(jìn)去了。”

另一家全品類產(chǎn)品供應(yīng)商章克從2019年就加入到了各個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，算是該行業(yè)內(nèi)首批“吃螃蟹”的供應(yīng)商了，主要為服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們對(duì)接江蘇、武漢、浙江等地區(qū)的貨物。但是，他也同樣不可避免地連續(xù)踩上了同程生活和食享會(huì)的“雷”。

他說，目前做社區(qū)團(tuán)購最大的風(fēng)險(xiǎn)就是資金。“怕貨款出去了回不來。社區(qū)團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)太大了，我們已經(jīng)損失了近300萬元了。”章克還在繼續(xù)做美團(tuán)、拼多多、興盛優(yōu)選等平臺(tái)的供應(yīng)商。他說，至少“大資本們自己有輸血能力，不像同程生活這樣的平臺(tái)，只能靠融資”。

不過，他仍然覺得“生意難做了”。由于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們的履約成本過高，在2020年的時(shí)候他還能拿到7個(gè)點(diǎn)，“現(xiàn)在只能拿到兩個(gè)點(diǎn)”。

供應(yīng)商們感覺到的，還有自己地位的變化。自從大廠和各品牌廠商紛紛入局社區(qū)團(tuán)購之后，他們也就變得很難再掌握“主動(dòng)權(quán)”了。一位供應(yīng)商曾向AI財(cái)經(jīng)社表示，在目前，社團(tuán)團(tuán)購成為了眾多品牌商們布局市場的渠道之一，供應(yīng)商們想要入駐平臺(tái)，還需要盡力維護(hù)好與平臺(tái)采購們的關(guān)系。

被迫“掉隊(duì)”的老三團(tuán)

以社區(qū)為切入點(diǎn)、瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場景的社區(qū)團(tuán)購這一新興業(yè)態(tài)，在2018年左右開始被資本看中。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資額就已達(dá)40億元，你我您、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等分別獲得了上億元的投資。

在2019年8月，十薈團(tuán)合并了你我您，主攻二三線城市，并躋身社區(qū)團(tuán)購賽道的前三位。另外兩家則是“攜資入組”的興盛優(yōu)選和同程生活，興盛優(yōu)選背后是湖南省老牌連鎖便利店芙蓉興盛，同程生活是同城旅游集團(tuán)孵化的項(xiàng)目。它們也被業(yè)內(nèi)并稱為“老三團(tuán)”。

2020年，疫情的突發(fā)讓社區(qū)團(tuán)購行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們盯上。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2020年一年十薈團(tuán)就獲得了近4.5億美元融資；興盛優(yōu)選同樣獲得了京東集團(tuán)、騰訊投資的累積15億美元融資；同程生活也是獲得了超2億美元融資。老三團(tuán)背后，也有了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的支撐。

借助資本的力量，同程生活先后與千鮮匯、鄰鄰壹、考拉生活等區(qū)域品牌合作，在華東華南等全國范圍內(nèi)擴(kuò)張。2020年，同程生活的GMV接近100億元，行業(yè)地位僅次于興盛優(yōu)選。此外，2020年9月之前，平臺(tái)每月的銷售額在8億元到12億元之間，毛利在20%左右。

而十薈團(tuán)在2020年4月時(shí)，GMV已經(jīng)突破了6.5億，日訂單峰值超過了160萬單。興盛優(yōu)選在2020年全國日訂單數(shù)峰值也超過了1200萬。

老三團(tuán)在穩(wěn)定且高速的發(fā)展之際，以美團(tuán)、拼多多、滴滴為首的“新三團(tuán)”迅速入局，成為橫掃戰(zhàn)場的新勢力，掌握資本和流量優(yōu)勢的它們，以強(qiáng)勢的姿態(tài)和補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，迅速搶占市場。

同程生活創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇曾表示，從2020年9月開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本、拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。

老三團(tuán)瞬間被置于危險(xiǎn)之地。

興盛優(yōu)選起家的長沙成為巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購的主要戰(zhàn)場，截止到2020年12月，美團(tuán)在長沙招募近300名BD，多多買菜從南昌地區(qū)“要人”，調(diào)往長沙開城。

興盛優(yōu)選在巨頭不斷侵蝕下被迫提速，加速布局新城。2020年11月，興盛優(yōu)選除了自己在湖南的大本營之外，在其他片區(qū)的GMV下降了20%。在接受了京東集團(tuán)和騰訊投資的8億美元融資后，興盛優(yōu)選才又加速拓城，相繼入駐江蘇、浙江等地區(qū)，并開始向北擴(kuò)展到山東、河南、河北等。

不過，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，對(duì)于興盛優(yōu)選而言，它的地位相對(duì)穩(wěn)固，它依托的是線下加盟便利店，形成了完整的生態(tài)體系。

同程生活本已經(jīng)在2020年中進(jìn)入了良性發(fā)展階段，卻在之后的團(tuán)長爭奪戰(zhàn)中，平臺(tái)每月營收不斷下降，降幅最高曾一度達(dá)80%以上，毛利也變?yōu)樨?fù)數(shù)。在過去的4月-6月，同程生活的單量相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。

巨頭們加強(qiáng)了對(duì)老三團(tuán)的滲透。2021年3月，十薈團(tuán)再次獲得了阿里巴巴、GGV紀(jì)源資本等投資的7.5億美元融資；興盛優(yōu)選也在2021年融到了超過33億美元的融資。

而同程生活則黯然退場。“老三團(tuán)”缺少了其中一位后，曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)老玩家食享會(huì)也宣布轉(zhuǎn)型。

社區(qū)團(tuán)購走向成熟期

在巨頭的攪局下，社區(qū)團(tuán)購也被市場認(rèn)為是金錢和流量、規(guī)模的戰(zhàn)爭。同時(shí)隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，巨頭們掀起的價(jià)格血拼戰(zhàn)也基本宣告結(jié)束。社區(qū)團(tuán)購歷經(jīng)野蠻生長后，正迎來新一輪賽程。

橙心優(yōu)選攜資入局后，如今組織架構(gòu)調(diào)整，總部搬遷，回歸了“零售”的本質(zhì)，開始強(qiáng)調(diào)盈利。而十薈團(tuán)處于業(yè)務(wù)調(diào)整的過程中，莊帥則認(rèn)為，阿里巴巴投資十薈團(tuán)的目的，也是通過十薈團(tuán)的團(tuán)隊(duì)、團(tuán)長以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)融入到自己的本地生活生態(tài)體系當(dāng)中。

補(bǔ)貼戰(zhàn)退潮后，各地的團(tuán)長們也面臨著傭金的下降，從而也迎來了一波“撤退潮”。此前，多位不同平臺(tái)的團(tuán)長向AI財(cái)經(jīng)社曾表示，他們決定不再擔(dān)任團(tuán)長，專心經(jīng)營自己原本的門店。也有不少團(tuán)長在獲得了平臺(tái)流量后，開啟了屬于自己的私域流量運(yùn)營，無形之中成為了各個(gè)大平臺(tái)的“微型”競爭對(duì)手，他們固守自己在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)的“領(lǐng)地”，不想讓平臺(tái)們涉足。

但一位社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從業(yè)者向AI財(cái)經(jīng)社表示，團(tuán)長仍然是平臺(tái)與用戶之間的關(guān)鍵。他們也在著力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。因此，他們現(xiàn)在重要工作是維護(hù)好與團(tuán)長的關(guān)系，因?yàn)樗J(rèn)為“用戶相信的是團(tuán)長本人，以及和團(tuán)長建立的信任關(guān)系”。包括供應(yīng)商們也表示，團(tuán)長在其中的角色至關(guān)重要，團(tuán)長選擇推薦的物品則決定了他們的進(jìn)貨量。無論是巨頭還是中小平臺(tái)，仍然需要想出辦法繼續(xù)“抓住”不斷流失的團(tuán)長。

莊帥則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購本身是一個(gè)生態(tài)型的商業(yè)模式，不是獨(dú)立的商業(yè)模式，需要在成熟且能獨(dú)立發(fā)展的生態(tài)體系下，與其他業(yè)務(wù)融合發(fā)展，這也是拼多多、京東、美團(tuán)等巨頭做社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢。

同時(shí)在他看來，沒有線下實(shí)體店的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，需要在品牌信任建設(shè)、生鮮供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系上不斷強(qiáng)化，并快速獲取團(tuán)長，通過利益、技能等綜合服務(wù)提高團(tuán)長粘性，快速形成護(hù)城河。

但他也表示，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式?jīng)Q定了這個(gè)領(lǐng)域很難出現(xiàn)寡頭，但未來會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費(fèi)圈的多玩家并存的格局：一是以電商巨頭為主，各自扶持的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)形成對(duì)壘；二是以區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭、物業(yè)巨頭等戰(zhàn)略投資的區(qū)域企業(yè)或者在社區(qū)內(nèi)擁有獨(dú)立資源的老大；三是全國性連鎖實(shí)體零售企業(yè)形成的社區(qū)團(tuán)購的標(biāo)配服務(wù)體系。

這也意味著，社區(qū)團(tuán)購正在逐步向成熟期發(fā)展。而在這片領(lǐng)域內(nèi)，也許不會(huì)出現(xiàn)“壟斷”型的獨(dú)角獸。

（注：應(yīng)受訪者要求，王喜知、章克為化名）